一座縣城，兩種消費

宋法冰

一份來自香港旅游發展局的統計數據顯示，2014年共有6084萬人次赴港出行，這其中78%的旅客是內地人，來自湖北省襄陽市下轄縣城保康的王敏正是這78%的人群中的一個。

盡管身居縣城，但擁有一份事業單位的穩定工作，且父母皆為“公務員”，讓身為獨生女的王敏生活環境相當優越。用最新款蘋果手機、用進口護膚品、穿名牌衣服、周末開車到襄陽購物休閑、假期遠行旅游已經成為她的生活常態。

在保康縣，像王敏這樣父母同為“雙職工”、家境良好、追求生活品質的年輕人不在少數。

得知王敏要用年假去香港過圣誕節的消息后，與她較為親近的同學、朋友紛紛出動。由于常年使用從香港代購的護膚品，她們早已了解，圣誕節期間向來是香港各大商場活動力度最大的時期。

面對寫有“蘭蔻粉水、倩碧黃油、科顏氏黃瓜水、倩碧潔面皂、DHC卸妝油、赫拉BB霜”等等不同需求的代購清單，王敏并未不悅。在她的朋友圈中，大家使用的護膚品多來自朋友赴港旅游或出國游的友情代購。

而之所以熱衷代購，跟當地的化妝品零售環境不無關系。

2011年，正值畢業期的王敏剛好趕上了保康縣城推行行政單位、事業單位公開招聘，很多像王敏一樣被該政策吸引的畢業生，選擇回到生存壓力相對較小的家鄉工作。那時，王敏的護膚品還是在武漢的屈臣氏里購買的“泊美、Za、美寶蓮”。因為在相對閉塞的保康縣城，化妝品專營店業態并不成熟。

在保康縣城，10家左右的化妝品專營店零星地分布在十字街、廣大步行街、康富步行街等商業區，其中以10至20平米的小店及家紡用品、大日化混雜的綜合型店鋪居多。這讓見慣了屈臣氏或商場購物環境的王敏感覺“進去購物low爆了”。

而因利潤驅使，除美聯超市、友誼超市等售賣外資品牌玉蘭油、歐萊雅的大眾明星系列外，本土終端品牌幾乎占據了化妝品零售店的全部市場份額。用慣了大眾進口品的王敏，對電視上廣告天天見的“自然堂”、“珀萊雅”等國產品牌并不感冒，這讓她只能委托去襄陽出差的親戚朋友到市里的武商購物中心、屈臣氏購買她指定的Za。

在這樣的環境下，王敏想到利用網絡了解美容護膚知識。常常瀏覽樂蜂網、聚美優品、唯品會網站，刷美妝達人小P老師、牛爾微博的她，對不少國內外大牌及該品牌的黃金單品熟稔于心。

美妝垂直電商平臺的蓬勃發展，激起了像王敏一樣有品牌意識的年輕女性對高端進口品的渴望。不過，王敏比盲目在電商平臺購買進口品的同齡人更為理智。

在其看來，小黃油（倩碧品牌的明星單品Clinique倩碧卓越潤膚啫喱）即使參加聚美、樂蜂的今日團，團購價也要在240元左右。如果是正品當然很好，萬一花200多元買到假貨就虧大了。基于這樣的擔憂，對大牌心動的王敏并沒有在電商渠道“行動”。

等到王敏真正用上小黃油已是2012年年底的事情了。一次與好友閑聊的她得知，好友用的護膚品都是其在深圳工作的姐姐從香港購買并郵寄回來的。

“香港”兩個字讓王敏心里咯噔一下，經常在美容論壇閑逛的她，早已知道享有購物天堂美譽的香港國際品牌云集，更重要的是化妝品的售價普遍比內地便宜。于是她便委托好友的姐姐幫她捎帶幾件指定的護膚用品。

用上高端進口護膚品牌之后，王敏再也沒有停下來。相反，她比以前更加瘋狂地在網絡上尋找各知名品牌的明星單品，并將它們列入需要代購的清單當中。

高端進口品牌帶來的興奮與虛榮，將王敏帶入一段“無目的”的瘋狂消費時期。而后，王敏又把周圍去香港旅游的親朋好友開發為新的代購人。

均價在300元左右（香港價格）的明星單品通常是她最愛嘗試的對象，如蘭芝的水乳套盒、科顏氏的小黃瓜水、品木宣言的睡眠面膜、資生堂紅色蜜露、馥蕾詩玫瑰面膜……王敏回憶，愛跟風的她，蘭芝的爽膚水通常只用一半，興趣便轉移到新代購的科顏氏小黃瓜護膚水上。最高峰時，王敏一個月1500元左右的工資全部都用來“敗”護膚品。

在伸手要錢被父母奚落了幾次后，細數著化妝柜中一堆還剩一半的護膚品，自嘲要剁手的王敏有些后悔，“有些明星產品，并沒有廣告宣傳和口碑推薦中那么神奇”。

隨著周圍的朋友使用高端進口護膚品的越來越多，王敏早前的獵奇心和虛榮心在一點點消逝。回歸理性后的她，更愿意用品牌搭配好的水乳霜套盒。目前，其正在使用的是朋友從香港崇光百貨購買的雪花秀滋陰套裝。

相較于護膚品的投入，王敏在彩妝上的花費并不是太大，這與縣城女性不怎么愛化妝有關。愛追韓劇的王敏十分羨慕劇中女主角的雪瓷肌、大紅唇，因此她購買了在韓國大熱的蘭芝氣墊BB霜等彩妝產品。心情好的時候，她會給自己化上一個自然的裸妝，但受環境的影響，王敏一直都未把打造大紅唇的口紅列入到購買清單中。

“有的朋友比較時尚、前衛，可以接受大紅唇，但我還是不愿意那么張揚。”王敏說道。

當用高端進口品牌在縣城年輕群體中形成一股風潮后，一個商業嗅覺靈敏的生意人于2013年開了一家名為妝點的化妝品店。

這是一家與傳統化妝品店格格不入的店鋪，裝修時尚、定位高端的60平米的店內，除卡姿蘭、瑪麗黛佳等彩妝為本土品牌以外，其余則為雅詩蘭黛、蘭蔻、香奈兒等高端進口品牌的明星單品，及資生堂旗下的絲蓓綺、水之密語，漢高集團的施華蔻等高端洗護產品。

這樣一家店鋪的出現，并沒有對王敏的生活帶來多大的改變。在她看來，“高端進口品牌都應該是在高大上的商場專柜購買，這種小店賣的產品肯定都是假貨。”基于這樣的考慮，她和好友只出于好奇心進店閑逛過，但并未在店內購買過任何產品。

與定位高端的妝點不一樣，也是在2013年創立的大眾日化店美人魚日化，則真實地反映了“城鎮化”和“返鄉潮”大軍與王敏截然不同的消費行為。

據官方資料披露，截至2011年年底，保康縣城人口規模約在5.5萬人，受城鎮化和外出打工者返鄉的影響，到2015年年底，縣城中心城區人口規模將達到6.3萬人。

來自保康縣下轄鄉鎮的李艷，就是一名生長在農村，而如今定居縣城的一家私人企業的會計。要不是因為正值學齡期的女兒無法在外地入學，33歲的李艷不會結束在深圳打工的生活回到縣城。

面對上有老、下有小的家庭重任，她在家庭生活開支上格外節約，恨不得將一分錢掰成兩半花。

最早外出打工時，李艷用的是不到10元的大寶。開在工廠區附近的小化妝品店，培養了她用水、乳、霜的意識，而丁家宜、柏氏等大眾低端護膚品成了李艷最早系統使用的護膚品牌。經濟的拮據，讓護膚品在她的生活開支中的占比不到1%。

盡管李艷現在的生活環境比打工時改善了許多，她還是嚴格控制在護膚品上的支出。每個月2000多元收入的她，會在美聯超市的護膚開架區，選擇一瓶客單價在50元左右的雪完美、丹姿等平價擦臉霜。

2013年受“百雀羚國禮”事件的影響，李艷第一次趕了時髦，花100多元買了一套百雀羚的水嫩倍現水乳霜套盒。

堅持用百雀羚水乳霜進行基本護膚的李艷，再沒舍得在臉上花更多錢。而像美人魚這樣經營百雀羚、優資萊、雅格麗白等大眾品牌的化妝品店，就成為像李艷一樣購買能力有限，但又對本土護膚品牌略有了解的返鄉者的首選。

而今，大學生和打工者所掀起的返鄉潮，正在為偏隅襄陽一角的小縣城帶來新的活力。王敏和李艷各自代表的不同消費群體的多樣化需求，也在倒逼當地化妝品零售店進行新一輪的革新。