從160億到500億 聯(lián)合利華還要走多遠？

栗晨陽

受累于新興市場增速放緩、發(fā)達市場增長乏力，聯(lián)合利華2014年的財報不甚理想：2014年全年營收484億歐元，下滑了27%。其中，2014年三、四季度，聯(lián)合利華中國區(qū)銷售額均下滑高達20%。

相比全球業(yè)績，聯(lián)合利華在中國的表現(xiàn)無疑更令人憂心。但這在聯(lián)合利華（中國）投資有限公司北亞區(qū)副總裁曾錫文看來，只是“短期的情況”，“如果從市場份額上看，聯(lián)合利華市場占有率并沒有降低。那么為什么銷售會減少呢？因為很多分銷商占了大量庫存，當經(jīng)濟減緩的時候他們會節(jié)省成本去庫存，在這種情況下我們的市場占有率沒有減少，但出貨是減少了”。

可以看到，中國市場2014年的低迷，并未影響到聯(lián)合利華對中國市場的布局和投資。在四川設立聯(lián)合利華全球生產(chǎn)基地、收購中國凈水器領導企業(yè)沁園集團、不斷增加新品牌……聯(lián)合利華對中國市場有更大的自信和期待：2020年，中國市場目標銷售額500億元。

一路向西 拿下二三線城市

1月30日，聯(lián)合利華總投資近3億元、位于四川天府新區(qū)的聯(lián)合利華（四川）全球生產(chǎn)基地一期項目落成投產(chǎn)。目前主要生產(chǎn)奧妙無磷洗衣粉的全系列產(chǎn)品，年產(chǎn)能近20萬噸，產(chǎn)值在20億元左右，主要供應中國西部市場，未來還將逐步生產(chǎn)聯(lián)合利華中國旗下的全線產(chǎn)品。

這也是繼合肥、天津之后，聯(lián)合利華在中國的第三個世界級生產(chǎn)基地。其中，合肥生產(chǎn)基地在經(jīng)過十多年的六期建設后，目前已成為聯(lián)合利華全球最大的生產(chǎn)基地之一，年產(chǎn)值約150億元。

“在四川設立全球生產(chǎn)基地是一個很重要的布局。目前聯(lián)合利華在中國最大生產(chǎn)基地和最大市場都是在合肥，是在中部地區(qū)，但是長遠角度我們希望打造另外一個合肥。”曾錫文表示。

根據(jù)2012年聯(lián)合利華對國內(nèi)一二線城市的市場調(diào)研，成都已取代深圳，成為與北京、上海、廣州相提并論的4個一線城市之一。

事實上，去年聯(lián)合利華在中國西部城市的增長率超過10%。曾經(jīng)更注重北、上、廣、深等一線城市的聯(lián)合利華，終于發(fā)現(xiàn)未來業(yè)績增長在二三線城市。

“成都作為西部的經(jīng)濟中心，對整個西部地區(qū)二三線城市的輻射能力非常強，這也與聯(lián)合利華未來將二三線城市作為戰(zhàn)略市場開發(fā)的計劃不謀而合。”曾錫文說。“我們跟著大超市走，他們往下走我們也跟著往下走，我們會直接服務各種經(jīng)銷商，特別是中西部地區(qū)。”

據(jù)曾錫文介紹，聯(lián)合利華正在逐漸深入第三線城市，其中西部地區(qū)比例逐漸增加，“目前我們?nèi)珖N售額大致在160億元人民幣，西部占全國總銷售的20%左右，約為30多億”。

除了拓展二三線市場，聯(lián)合利華選擇在四川設立全球生產(chǎn)基地，另一方面是看中了這里的“資源”。據(jù)了解，四川天府新區(qū)的眉山境內(nèi)，擁有優(yōu)質(zhì)的鈣芒硝礦，儲量達到650億噸。而芒硝正是洗衣粉生產(chǎn)中最重要的原料。

過去，聯(lián)合利華對中國西南、西北市場的產(chǎn)品供應都來自合肥生產(chǎn)基地。四川基地的建成將縮小近1500公里的運輸距離。

“聯(lián)合利華是一個消費品企業(yè)，所以我們基本上是本地生產(chǎn)原則，比如洗衣粉，運輸成本很高，貼近原料地生產(chǎn)將為公司節(jié)約10%6的物流成本。”曾錫文透露，“不過我們主要目的不是成本減少，而是均衡生產(chǎn)更快供給消費者。”

外資“唱衰”大潮 如何逆勢增長？

這兩年在中國遭遇增長瓶頸的聯(lián)合利華，此前的發(fā)展可謂是“春風得意”。但從2010年開始，以寶潔、聯(lián)合利華為代表的外資日化巨頭逐漸走下“神壇”。而本土日化品牌在各個渠道的快速崛起也搶奪著外資巨頭的市場份額。

除了本土品牌的崛起，中國經(jīng)濟增速放緩的新常態(tài)對于外資日化品牌在中國的發(fā)展也有著一定的影響。從2013年以來，中國的經(jīng)濟發(fā)展就已經(jīng)降低到8%以下，2014年更是只有7.2%，創(chuàng)歷史新低。

面對這種局面，寶潔、聯(lián)合利華紛紛對產(chǎn)品結構進行調(diào)整，淘汰低端洗衣粉、肥皂等低價低利潤的品類，并在新的品類上加大投入力度。

“我們會收購一些企業(yè)，比如不久前收購了中國凈水器的領導企業(yè)沁園集團，這個是今后發(fā)展的一個方向。我們目前也在不斷增加新品牌，去年新增了衛(wèi)寶，又上架了聯(lián)合利華凈水寶、凈水器。”在曾錫文看來，“革新，出新品”是聯(lián)合利華做出努力的第一步。

在渠道方面，過去幾年，以家樂福、沃爾瑪、樂購為代表的傳統(tǒng)零售渠道正在遭受來自電商渠道的沖擊，而它們在新渠道的開拓和轉(zhuǎn)型上又出師不利或者動作緩慢。這自然也拖累了以傳統(tǒng)渠道為依靠的外資日化品牌。

在跟隨家樂福、沃爾瑪?shù)菿A賣場“下鄉(xiāng)去”的同時，此前在電商渠道拓展并不太順利的聯(lián)合利華，將發(fā)力電子商務作為2015年的一個重點。曾錫文透露：“我們現(xiàn)在在電子商務方面的增長非常快，可能增長將近百分之二三十。”

從160億元到500億元，聯(lián)合利華還有很長一段路要走。“今年我們已經(jīng)開始逐步恢復到常態(tài)，但是我們還是需要做更多的努力。”