紐西之謎：劉曉坤的高緯度商業(yè)模式新作

舒秀輝

“在商業(yè)叢林中，經(jīng)常是強敵環(huán)伺，無論你處于怎樣的市場地位，都沒有絕對安全的位置，因為隨時有可能遭受致命一擊，即便你是個巨頭。”

這就是商業(yè)世界里所謂的“不安全法則”。

在這條法則下，功能機時代的霸主諾基亞最終也敗在后來者蘋果手中，這種失敗并不是簡單的市場份額高低問題，而是高緯度商業(yè)模式對戰(zhàn)低緯度商業(yè)模式的勝利，按照著名科幻小說《三體》的說法，這被稱為“降維攻擊”。

“做紐西之謎肯定要用巧實力，創(chuàng)立一個品牌，是要先去看未來消費者的需求是什么。那么，我們判斷她們對于進口品的需求是與日俱增的，來自新西蘭的紐西之謎符合這一點。但為什么紐西之謎在去年低調(diào)上市，未做大宣傳的前提下就能簽約30多位代理商，就是因為我們找到了制高點。”

在亞緹企業(yè)董事長劉曉坤看來，其在2015年重點打造的新西蘭天然品牌若要在競爭激烈的化妝品行業(yè)突圍，高緯度的渠道運作是最為恰當(dāng)?shù)哪Ｊ街x。

而紐西之謎的渠道制高點，即是從百貨和屈臣氏兩大渠道切入。但其實對于很多本土品牌來說，這兩大渠道的門檻和費用都需要再三掂量。為何如今運作進口品牌得心應(yīng)手的劉曉坤“偏向虎山行”，具體的占領(lǐng)渠道制高點的策略又有何野心呢？

有機會點，更要有制高點

近年，行業(yè)內(nèi)并沒有產(chǎn)生多少令行業(yè)矚目的新品牌，而且隨著資源整合的加快，行業(yè)的聚焦點越來越集中在某些明星品牌上，歸結(jié)而言主要有兩類：

一類為擁有深厚品牌歷史和渠道積淀的品牌，比如百雀羚，隨國禮事件市場關(guān)注度愈發(fā)提高。

另一類為廣告投入不菲的品牌，比如韓束、環(huán)亞集團旗下的滋源等。但是，畢竟這類歷史積淀深厚、實力雄厚的品牌只占據(jù)極少數(shù)。

另外，渠道的變遷也對品牌的發(fā)展提出了更大的挑戰(zhàn)，百貨、商超、專營店、電商，甚至包括新興的微商渠道，可以說百花齊放，如今一個品牌只聚焦單一渠道，都難言成功，畢竟每一個渠道都有“天花板”，但若要覆蓋全渠道，又必須要有雄厚的資金和強大的團隊作為后盾。“亞緹克蘭選擇了‘寂寞的路，因為有風(fēng)投的支持，所以可以力拼終端和全渠道，但這需要時間和過程。”

劉曉坤雖然以自身運作的亞緹克蘭為例，但這樣的品牌在業(yè)內(nèi)仍屬少數(shù)。

那么，對于很多品牌來說，市場的機會點到底在哪里？

實際上，為劉曉坤帶來聲譽的嬰童品牌噯呵以及其投資的唇部護理品牌小蜜坊是其中一條借鑒之路，即是經(jīng)常被業(yè)內(nèi)人士所言的“品類突圍之路”，選定一個有發(fā)展前景的細分品類，專注將產(chǎn)品做到極致，建立有戰(zhàn)斗力的團隊，耐心培養(yǎng)消費者的消費習(xí)慣。

這其實能讓品牌收獲頗豐，比如小蜜坊品牌上市1年多時間以來，已經(jīng)拓展了近1000家KA網(wǎng)點，4000多家專營店網(wǎng)點，并在2014年斬獲5000多萬的回款，更不要說噯呵在5年時間內(nèi)做出4個億的業(yè)績了。

但光切入細分品類是不夠的。以噯呵為例，噯呵在品牌定位之初即將嬰童領(lǐng)域的巨頭強生作為競爭對手，不僅在產(chǎn)品定價上高于對手，更是在渠道上下足了功夫。

“噯呵當(dāng)時的制高點在于，進駐母嬰渠道我們就先占領(lǐng)麗家寶貝、樂友這樣的渠道領(lǐng)先系統(tǒng)，進駐商超渠道就先占據(jù)大潤發(fā)這樣的知名大賣場。”劉曉坤點出了其中關(guān)鍵。而占領(lǐng)制高點的噯呵，最終也通過被強生收購間接實現(xiàn)了品牌價值。

因此，在劉曉坤看來，一個品牌找到市場切入點，并且占據(jù)制高點，才更有脫穎而出的機會，這放在紐西之謎身上同樣適用。

百貨傍身，屈臣氏開道

“新西蘭原裝進口品牌紐西之謎已經(jīng)與上海南京路新世界百貨達成合作，4月26日專柜即將進駐首層國際品牌專區(qū)。”劉曉坤釋放了一枚重磅消息。

眾所周知，目前中國市場的一線百貨仍然是知名國際品牌的天下，雖然歐萊雅、資生堂等都遭遇不同程度的發(fā)展瓶頸，但是百貨需要此類品牌來滿足高端消費者的需求，所以相應(yīng)的，這類品牌的話語權(quán)就較大。

不過，隨著近年百貨紅利的褪去，以及各項成本的快速上升，百貨渠道也面臨著轉(zhuǎn)型調(diào)整的問題。

聯(lián)商網(wǎng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2014年單體百貨、購物中心年銷超過30億元的共有24家，較2013年少了2家，像杭州大廈這樣排名前列的知名單體百貨業(yè)績都出現(xiàn)了33%的下滑。

因此，百貨在品類上的調(diào)整勢在必行。“我們很早就看到了百貨的發(fā)展趨勢，它們不可能老是受大牌的擺布。紐西之謎和百貨剛好是一拍即合。”

劉曉坤認為，紐西之謎進駐新世界百貨是順應(yīng)時代趨勢的合作。要知道，新世界百貨是上海地區(qū)營業(yè)額排名第二的單體百貨，紐西之謎即將在其中和國際大牌進行同臺競技。

事實上，進駐新世界百貨只是個開端。劉曉坤期望2015年，能夠進駐國內(nèi)10大單體百貨中的3家，而且必須是一樓的化妝品區(qū)，另外再攻下前100名內(nèi)的20家左右單體百貨。“一旦進駐這些百貨，意味著紐西之謎在百貨渠道站穩(wěn)腳跟，再往下打，進駐低線百貨以及更為廣闊的專營店渠道會更加水到渠成。”劉曉坤相信，這樣的渠道背書十分有用。

而在屈臣氏渠道，紐西之謎其實是和亞緹克蘭一道進駐，只是前期低調(diào)運作，甚少宣傳。但要知道，能夠在屈臣氏系統(tǒng)擁有“雙子星”品牌的，屈指可數(shù)，另一比較典型的即是里美和魔法醫(yī)生。不過，相比較于在開架區(qū)的里美和魔法醫(yī)生，均是背柜區(qū)的紐西之謎和亞緹克蘭更顯魄力。

雖然有文章分析屈臣氏的背柜區(qū)單產(chǎn)低于貨架，在屈臣氏西南區(qū)某分店中的月銷前十品牌中貨架品牌占據(jù)6席。

但是，從劉曉坤給記者展示的屈臣氏銷售數(shù)據(jù)來看，亞緹克蘭已經(jīng)進駐的100多家屈臣氏，在其中的銷量也是名列前茅。

劉曉坤另外透露，正是基于亞緹克蘭的良好業(yè)績，屈臣氏方面對于紐西之謎的前景也十分看好，而且兩大品牌的定位也有差異化（亞緹克蘭偏重知性消費群，紐西之謎偏重年輕群體），在銷售中并不會產(chǎn)生沖突。

紐西之謎也很快以實際行動回報了屈臣氏的信任。據(jù)了解，在去年小年夜紐西之謎進駐了杭州地區(qū)1家屈臣氏分店，在進行半個月的銷售后，紐西之謎占據(jù)當(dāng)時店銷的20%左右的比例。可見，消費者對于紐西之謎是高度認可的。2015年，劉曉坤期望紐西之謎能夠在屈臣氏拓展至300家網(wǎng)點。

對于站在制高點的紐西之謎來說，2015年是讓行業(yè)真正認識這顆“明星”的時刻。