為什么奢侈品品牌都要做香水

黃瀚玉

每年總有那么幾天，Luciano Bertinelli需要把自己調(diào)整到最佳狀態(tài)，克服緊張可能會帶來的胃痛和頭痛，面對放在辦公桌上的測試報告。

報告記錄著Ferragamo在一年多后即將上市的新香水的幾個備選配方的用戶反饋，加起來會有100多頁，內(nèi)容包括香水的持久性、消費者心中描述這款香水的形容詞（比如“新鮮”、“性感”等）以及其他參數(shù)，作為Ferragamo香水全球CEO的Bertinelli需要從這些里面選出最終的產(chǎn)品。

每個配方都會有個分?jǐn)?shù)，但Bertinelli并不總會選分?jǐn)?shù)最高的那個。“說實話，最終決定更多是依據(jù)我們的理念和直覺。”如今香水行業(yè)每年會有300到400款新產(chǎn)品問世，等于每天都會有一款新香水出現(xiàn)在貨架上，Bertinelli得確保自己的決定能夠讓每一款Ferragamo的新品從眾多競爭者中脫穎而出。

往更遠(yuǎn)的意義上說，Bertinelli的重任還在于，他所管理的香水業(yè)務(wù)，可以將一些原本不是Ferragamo粉絲的人引進這個品牌的世界：“香水無非是一些歐元就能買到的東西，但它能讓你覺得接觸到了一個品牌，或者是這個（品牌）消費群體的一部分。”

在香水這個品類誕生之初，它和皮具、珠寶一樣，都是社會頂端貴族才能接觸到的東西。

最早使用香水的是匈牙利的伊麗莎白皇后（也就是著名的茜茜公主），她用有迷迭香味道的香氛酒精治療風(fēng)濕和痛風(fēng)；法國皇帝路易十四專門有一群仆人負(fù)責(zé)用玫瑰水、墨角蘭為他打掃庭院，并用香料和麝香來洗衣服；拿破侖每天早上如廁后都要用兩瓶德國科隆產(chǎn)的古龍水來盥洗。那時的香水濃郁到剌鼻，成本之高也讓它與一般世人隔絕。

如今的香水成了奢侈品中最觸手可及的那一個。這種轉(zhuǎn)變有的靠稀釋它的濃度，從濃度最高的香精延展到如今很普遍的淡香水。有的靠完全工業(yè)化、模式化的生產(chǎn)，如今大多數(shù)奢侈品牌的做法是提出一個關(guān)于新產(chǎn)品的理念，讓全球幾大香料香精公司根據(jù)理念提出配方并投標(biāo)（很少再有奢侈品牌有自己的香水配方部門了），再從中挑出幾個配方做市場調(diào)研，選擇最佳配方進行生產(chǎn)推向市場。

這些做法讓香水變得不再像奢侈品那回事兒，但它依舊是世上絕大多數(shù)奢侈品牌都不愿放手的業(yè)務(wù)。

當(dāng)Luciano Bertinelli帶著Flerragamo2014年的香水新品Signonna Eleganza來到北京時，他向記者解釋了他對“香水越來越不像奢侈品”的看法，順便還談到了人們用的香水是怎么來的，這個制作過程如何讓它維持奢侈品的初衷，并在競爭中保有一席之地。

Q&A

Luciano Bertinelli

菲拉格慕香水全球CEO

1956年生于羅馬，從羅馬大學(xué)人口統(tǒng)計學(xué)專業(yè)畢業(yè)后，在羅馬寶格麗公司（Bulgari）開啟職業(yè)生涯。在擔(dān)任寶格麗香氛銷售總監(jiān)期間，寶格麗和菲拉格慕曾合作成立一家合資公司，他開始與菲拉格慕頻繁接觸，后在新成立的菲拉格慕香氛有限公司擔(dān)任全球總裁，并于2008年受聘為菲拉格慕香氛公司CEO。

Q：為什么奢侈品品牌都要做香水？

A：作為一個奢侈品牌，我們的主要目標(biāo)是提升品牌知名度。香水可以觸及到你的核心產(chǎn)品所不能觸及的一些用戶，擴大目標(biāo)受眾群。Ferragamo在全球有624家銷售鞋、皮具、手包等的門店，但我們的香水門店有15000家，這極大地拓展了我們的受眾人群，使品牌更易被人所知。

Q：有人認(rèn)為香水越來越取悅中間市場，變得越來越不像奢侈品。

A：你說得對。香水是以民主化的形式進入奢侈世界的，所謂民主化就是你花一些歐元就可以買到香水，通過這個跳板就進入了一個奢侈品牌的群體。

Q：你真的贊成這種民主化嗎？奢侈品最開始只是給社會上很頂端的一群人做的，這樣會失去它的初衷。

A：這個問題是正確的，我的回答是怎樣去實施。我可以是民主化的，但是在實施的時候，我們也可以是高端和有品質(zhì)的。正如Signorina Eleganza香水，首先我們是100%意大利制造，在產(chǎn)品中就有一個成本的花費。第二我們注重細(xì)節(jié)。第三我們采用的是天然的元素。

Q：很多香水品牌其實是和香精公司合作的，比如紐約的國際香料香精公司（IFF），F(xiàn)erragamo是有自己的配方團隊，還是會請這些第三方公司幫做配方？

A：我們會使用到其他香水配方公司，都是國際上認(rèn)可的最頂尖的香水配方商。一般是我們出一個簡要描述、一個概念和基調(diào)之后再和這些公司合作，當(dāng)然還有很多技術(shù)工程師一起合作來開發(fā)具體的香水。

Q：在這種合作過程中，怎么打造一款知名香水？

A：這是一個漫長的過程，或許要8-10個月甚至更久。首先要確定它的所屬香型，是花香、果香、辛辣香還是東方香。一旦決定了香型，就決定了方向。接著我們會給出一個簡要的靈感描述，和這些香水開發(fā)者一起針對這款產(chǎn)品進行一輪招標(biāo)，開發(fā)者會出幾個配方，我們在其中選出一個贏家，之后根據(jù)這個中標(biāo)的配方再做測試和樣品，通常在北美、意大利、俄羅斯和日本進行，根據(jù)測試結(jié)果再進行下一步的具體開發(fā)。而香水的最終確定，一般是由我來做的。

Q：對于一個并不了解香水的顧客來說，香水本身的味道、對它的宣傳、瓶身包裝，哪個對消費者最具吸引力？

A：根據(jù)研究和經(jīng)驗，一般情況下，新客戶第一次購買香水是因為品牌，但第二次購買則是因為味道。第一次你是去買一個夢，第二次是味道征服了你。所以我們的挑戰(zhàn)是如何賣出第二瓶香水。

Q：你們多久發(fā)布一款新香水？

A：一年男香水、一年女香水，有些時候會有夏日特別款，每一兩年我們會有一個大的新品發(fā)布。推新頻率和市場有關(guān)，顧客總是希望嘗試新產(chǎn)品，所以我們需要快一點。

Q：既然他們希望嘗新，你們?yōu)槭裁床煌瞥龅酶欤热绨肽暌淮危?/p>

A：頻率太短，香氛本身的研制開發(fā)就要8到9個月，加上其他概念的設(shè)計、瓶子的設(shè)計、取名、對外宣傳，整個流程要12甚至14個月。我們現(xiàn)在研發(fā)2017年的香水，2016年的已經(jīng)做好了。

本文來源于《周末畫報》