單一品牌的危機感造就多元化的隨州煥顏

宋法冰

最近，一本由美國創(chuàng)業(yè)家、投資家彼得·蒂爾撰寫的書籍《從0到1》成為商界精英爭相傳閱的對象。《從0到1》認為，從0到1，或者說從無到有，意味著企業(yè)要善于創(chuàng)造和創(chuàng)新，通過技術(shù)專利、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、規(guī)模經(jīng)濟、品牌等形成壁壘，從而實現(xiàn)質(zhì)的跨越，由此開辟一個只屬于自己的藍海市場從而成為這個市場的唯一。

在湖北隨州市的目化終端領(lǐng)域，李衛(wèi)正是一個從“0”到“1”的創(chuàng)造者。作為第一個將本土日化品牌引入隨州市場的代理商，煥顏商貿(mào)以自建終端的魄力推動作為第一個將本土日化品牌引入隨州市場的代理商，煥顏商貿(mào)總經(jīng)理以自建終端的魄力推動了當?shù)鼗瘖y品專營店業(yè)態(tài)的形成了當?shù)鼗瘖y品專營店業(yè)態(tài)的形成。

在成立煥顏商貿(mào)之前，李衛(wèi)嘗試過做零售、小商品批發(fā)等各種買賣。真正讓他走上化妝品行業(yè)源自其在2004年的一次轉(zhuǎn)型。這一年，李衛(wèi)從小商品批發(fā)商轉(zhuǎn)型為流通洗護品的總代理。

然而隨著KA渠道名目繁多的費用與日俱進，李衛(wèi)在向隨州市本土超市新生活超市、中百超市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市供貨霸王、強生、舒蕾等品牌四年后，決定再次轉(zhuǎn)型。

2008年，上海美博會與珀萊雅的結(jié)識，成就了從流通市場轉(zhuǎn)至日化渠道的李衛(wèi)。只不過，當時的李衛(wèi)并不這么想。他甚至有些后悔“自己的魯莽”。在那個時候，隨州日化市場的成熟度和珀萊雅品牌的知名度都遠不如今天。

“僅有一市一區(qū)一縣的隨州市場是個十分特殊的市場，當?shù)貛缀鯖]有像樣的化妝品店，已有的超市渠道被大寶、隆力奇等流通護膚品占據(jù)。而在新世紀購物中心等商場，知名度有限的珀萊雅被拒之門外。”李衛(wèi)回憶道。

巧婦難為無米之炊，苦于沒有渠道，李衛(wèi)想到自建終端的自救。2008年國慶節(jié)，煥顏商貿(mào)第一家投入40萬元的直營店百潤美化妝品店在隨州萬和鎮(zhèn)開業(yè)。

作為第一家在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場專一經(jīng)營化妝品的店鋪，李衛(wèi)擔心它不被當?shù)氐南M者所接受。為消解這樣的擔憂，在百潤美開業(yè)的第一天，李衛(wèi)結(jié)合當?shù)氐南M環(huán)境，舉辦了一場一等獎高達2000元的抽獎活動。

如此大手筆的活動在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場并不多見。由抽獎引發(fā)的圍觀，成功為百潤美和珀萊雅造勢。隨后，李衛(wèi)將第一家店鋪的成功經(jīng)驗進行總結(jié)，并將其復(fù)制到百潤美的其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)店。

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場建立一定影響力的珀萊雅最終逆襲到了隨州市區(qū)。兩年后，珀萊雅進駐了隨州新世紀購物中心商場和隨州知名化妝品連鎖集美化妝品店。

得益于珀萊雅品牌的引導(dǎo)及教育，越來越多的本土終端品牌涌向隨州市及縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。品牌的多樣化，讓消費者有了更多的選擇權(quán)。

將日化店及本土終端品牌市場培育起來的煥顏商貿(mào)，面臨更大的競爭。

一方面在湖北化妝品代理市場，一大批優(yōu)質(zhì)品牌的省級代理權(quán)集中在利標、嘉欣等代理寡頭旗下；另外一方面，區(qū)域市場的有限空間也制約了煥顏商貿(mào)的發(fā)展。

2012年，憂患意識與日俱增的李衛(wèi)，迎來煥顏商貿(mào)發(fā)展歷程中的重要一年。

這一年，在意識到單一品牌運營的風險后，李衛(wèi)決定順“品類元年”的大勢，邁出多品類經(jīng)營的第—步。原液護膚美麗加芬，藥妝基茵壹號，面膜品牌西藏紅花、蝶尚小鋪、魔力鮮顏等品牌被相繼引入。

之所以引進如此多的面膜品牌，源于李衛(wèi)對該品類的信心。在李衛(wèi)看來，在優(yōu)質(zhì)護膚、彩妝被強勢代理商壟斷經(jīng)營的現(xiàn)狀下，區(qū)域型代理商只能選擇以小品類為突破口的自救。

受此觀念影響，李衛(wèi)欲在面膜品類上積極作為。“西藏紅花主打清潔型定位的泥膜、魔力鮮顏專注補水領(lǐng)域、蝶尚小鋪源自臺灣”，李衛(wèi)希望用多品牌、差異化的布局積極搶占面膜品類的市場。

在李衛(wèi)積極進行品類布局的同時，珀萊雅品牌也將煥顏商貿(mào)的勢力范圍由隨州增至天門、孝感等多地區(qū)。截至2014年年底，煥顏商貿(mào)給珀萊雅品牌的回款突破1000萬元。

隨著主要精力用于化妝品代理業(yè)務(wù)，李衛(wèi)已將18家鄉(xiāng)鎮(zhèn)百潤美化妝品店陸續(xù)轉(zhuǎn)交至員工和親朋好友經(jīng)營，僅保留市區(qū)3家名為煥顏化妝品的直營店。按照李衛(wèi)的規(guī)劃，他將用這3家店作為了解市場，接觸消費者，尋求全新商業(yè)機會的平臺。

目前已有代理和直營店業(yè)務(wù)的李衛(wèi)，又將觸角延伸到了養(yǎng)生美容領(lǐng)域。時刻將危機感懷揣在身的李衛(wèi)認為，在寡頭壟斷的小市場，多元化的經(jīng)營是抵御風險的有力武器。