黑天鵝的舊文化與新思維

楊曉峰

提起河北唐山黑天鵝，相信大家并不陌生，因為這個名字，曾多次出現在業內媒體公布的中國化妝品連鎖百強榜中。而據《化妝品觀察》走訪河北市場所獲取的信息顯示，黑天鵝在同行和消費者中，也有著不錯的口碑。

起步于1995年的黑天鵝，最初只是位于唐?？h的一家40平米的小日化店，由王淑君女士創建。后來，在董事長裴文成的帶領下，發展到現在10家日化店、6家美容院的規模。多年的沉淀，是其能夠建立一定群眾基礎的原因之一。不過，在化妝品專營店并不強勢的河北市場，要樹立一定的口碑并不容易。黑天鵝的成長，同樣可以用“曲折”來形容。

對此，黑天鵝總經理張志慧深有體會。她表示，以前也走過彎路，如今的經營思路與模式漸趨成熟，但大環境并不好，因而，黑天鵝要想繼續“飛”下去，依然面臨著巨大挑戰。

不過，相比很多專營店的謹慎求穩，黑天鵝的態度顯然要積極得多，在保證獨具一格的企業文化的同時，為了能夠在不太樂觀的市場環境中頂住壓力，穩定步伐，推出緊抓消費者心理的極致服務和個性化的促銷模式，是其當前的主要舉措。

三種“文化”加碼管理

與很多日化店一樣，創建的前幾年，黑天鵝也是夫妻店的模式，直到2004年，才打破家族式管理，從員工內部提拔店長，走更為規范的企業化運營路線。經過10年的摸索，逐步形成了一套獨有的黑天鵝文化。

張志慧告訴《化妝品觀察》，黑天鵝多年來傳承的企業文化其實可以分為三塊，即學校文化、軍隊文化和家文化，它們成為指引黑天鵝進行人員和經營管理的圭臬。

據其介紹，學校文化，主要體現在對培訓的重視上。黑天鵝的新員工剛入職都有7天的培訓期，每季度會組織動員大會，從心態、方向、目標等方面對新員工進行激勵和引導，半年左右的時間，又有對專業知識、手法、技能的培訓。這樣的培訓，既有廠家的，也有自己組織的，“相當繁多”。

在培訓的內容上，張志慧表示黑天鵝更偏重于技術層面，因為“很多產品其實大同小異，容易出現同質化，員工對產品知識了解得再深，向顧客介紹得再熟練，也不一定能實現購買，賣化妝品更深層次的意義在于讓顧客看到皮膚改善的效果，產品介紹得詳細，不如正確交給她一些化妝的技巧，護膚的理念、手法，提高附加值”。其前提，顯然是員工自己要在這些方面有深入了解。

而所謂的軍隊文化，即法制大于人情。在黑天鵝，具體經營中的各個環節，都有嚴格的機制進行約束，一旦員工在某些環節出現問題，都會毫無情面地對其進行懲罰?！皞鹘y門店對人情看得很重，即便是員工出錯，也不好意思罰，這一點，黑天鵝是必須予以顛覆的?！睆堉净垩a充道。

不過，法制要想做好，必須要有一個基礎，即員工與公司之間的情感維系，“沒有感情的話，你罰她就跑，員工流失率會非常大”，但如果“家文化”做得好，那就不一樣了。多年來，黑天鵝有個傳統，任何一個員工的直系親屬只要生病或出事，公司肯定出錢出力，在物質上、精神上進行雙重撫慰。每逢大型節日，董事長裴文成都會帶著中高層管理人員慰問員工家屬，還經常組織外出旅游。

對于店員，公司也有要求，即每人每月要做到4個以上的感動案例。這在整個黑天鵝營造出一種看重情誼的氛圍，以至于每一個員工過生日，都會收到同店其他所有員工贈送的生日禮物。

此外，“家文化”還有一個更為實際的部分。為了增強員工的事業心和穩定性，黑天鵝十分推崇員工創業，部分店面增開美甲業務，便是這一政策的典型成果。記者在黑天鵝新華貿一店看到，店門口左側便是一個美甲區，配備有3個美甲師。據張志慧介紹，這樣的美甲區也存在于黑天鵝新街店，目前是店長承包制，店長交押金，出技術、產品，公司配合，出場地。賺了錢，按照一定比例分成。

張志慧透露，這種與員工合作在店內植入新業務的方式，2015年是首次嘗試，實質上，黑天鵝意在打造一個平臺，讓員工自由發揮，以拓展業績增長點。由于每多賺一分錢都跟自己有關，員工的積極性自然會大幅提升。

深度服務留客

事實上，美甲服務不僅是員工創業的成果，也成為黑天鵝增強顧客粘性的新型手段之一。

年輕女性對美甲的熱衷是近年的潮流，這也是美甲生意容易紅火的原因。不管是市區店還是縣城店，黑天鵝的門店都位于最核心的商圈，而這些區域，是年輕時尚女性流動最大的地方，想抓住這一部分消費群體，最好的辦法，無疑是投其所好。黑天鵝在新街店、新華貿一店等處植入美甲服務，起到的作用其實跟彩妝體驗區一樣，都是以服務來引客留客，只不過這種服務更加新穎個性而已。新華貿一店的美甲區和彩妝區分列于入口的左右兩邊，其目的不言而喻。

而作為最能凸顯服務的板塊，黑天鵝的彩妝銷售對員工的要求一向非常苛刻，尤其是在為顧客化妝方面。張志慧指出，給顧客畫眉是黑天鵝彩妝BA每天的必修課，一定要畫到規定的數量才行，如果畫得不好，直接會收到罰單。每個月所化妝容也有標準，至少要90個。“一定要在服務的頻率和技術上領先于其他化妝品店。”張志慧表示。

至于常規的服務內容，如微笑、親切、耐心等，記者在與店員進行溝通的過程中能夠充分感受到。據黑天鵝新華貿二店店長孔凡琴介紹，店內對服務這一塊很看重，自己每天工作的一個重要板塊即是監督員工服務。新華貿一店店長謝解燕也表示，員工在服務中如出現解決不了的問題，自己會親自去協調解決。

之所以如此重視服務，跟黑天鵝周邊的競爭環境不無關系，僅新華貿附近，便有包括屈臣氏、絲芙蘭及各類商場在內十來個化妝品零售場所，要與這些強勢商業體搶奪客流，“加強服務絕對是不二的選擇”。

個性化促銷吸客

當然，對于化妝品店來說，想吸引更多客流，與服務相配套的，還有有效的促銷活動。然而，現在很多的促銷活動都太過傳統，難以實現創新，優勢也就難以形成。

很長一段時間，黑天鵝的促銷方式也走的是傳統路線，以買贈為主，后來出于吸客的需求，這樣的方式才漸漸得以轉變。

張志慧認為，客流跟店內貨品齊全程度及品類經營有直接的關系，因而好的促銷方式，要以好的品類結構為前提?！拔覀兊牡晔墙中牡?，來這里的小女孩比較時尚、個性，因而，未來品類發展會偏重于彩妝、面膜、香氛、工具、BB霜、CC霜及一些比較流行的韓國護膚品等?！蹦壳?，這些品類在黑天鵝店內的占比已逐步得到提升，如彩妝平均占比已達15%至20%，部分門店在20%以上，面膜平均占比為8%至10%。2015年，黑天鵝的目標是所有門店彩妝占比達到20%以上，面膜占比則達到12%至15%。

“原來賣面膜都是49元1盒或69元1盒，而現在，五六百的客單價已不算高了，甚至偶爾還有幾個2000元的大單產生?！睆堉净劢榻B，之所以有這樣的變化，是因為黑天鵝圍繞面膜銷售，推行了一個天數流程定制法，即根據顧客年齡及膚質，設定其一周期使用面膜的片數。通過專業的教育引導，很多顧客購買面膜時，都會采納這種定制法的建議。

而說到促銷活動的創新，以細分品類為概念的沙龍無疑算一個。從2014年開始，黑天鵝組織的沙龍活動便帶有濃厚的主題色彩，如有的主推珍珠粉養顏，提倡內調外養，有的則主推精油護膚，所針對的消費者群體及護膚需求顯然更加明確。

由于傳統的活動贈品逐漸滿足不了變化的消費者，黑天鵝同樣做了一些調整，“原來贈洗衣粉、雞蛋、鍋碗瓢盆等，盡管顧客排著隊來領，但可能很多都不是你的消費群體。現在為了迎合消費者，我們也在逐步轉換，如贈送充電器、手機套等”。

抽獎活動的獎品跟贈品一樣，以時尚個性為主，不僅如此，其形式也更具有互動性。在黑天鵝新華貿一店門口，赫然擺著一個大大的抽獎轉盤，讓人一看就忍不住想去試試運氣。而新街店的體重秤，跟抽獎轉盤有異曲同工之妙，都是為了吸引顧客眼球、增多門店與顧客交流的工具。

“怎么好玩，怎么娛樂，怎么好看，怎么個性，就怎么搞活動?！睆堉净圻@句話，概括了黑天鵝促銷新思維的核心。