汽車經銷商的春天在哪里？

傅光平

汽車產業具有產業鏈長、關聯度高、就業面廣、消費拉動大的特性，在經濟發展中具有重要作用，日益成為各國工業發展的重點和支撐，形成了產業分布的三大格局：以美國和歐洲為代表的老牌汽車制造國家，后來居上的日本和韓國，以中國、印度為代表的新興汽車生產國家。

根據國際比較經驗，中國目前已進入乘用車快速普及階段。日韓在千人保有量進入20-150區間時會進入乘用車快速普及期，該時期的典型特征是乘用車銷售快速增長，年均增速達20%。

按照千人保有量200輛計算的話，在目前1.37億輛基礎上增加1.2倍，即達到3億輛。預計2015年中國汽車銷量將達到2500萬輛，占世界汽車市場30%的份額。

在全國各大中小城市中，有31個城市的汽車數量超過100萬輛，其中北京、天津、成都、深圳、上海、廣州、蘇州、杭州等8個城市汽車數量超過200萬輛，北京超過500萬輛。

中國消費者把汽車作為一種生活方式的體現，相對比較感性，更愿意購買新車，所以新車銷售的80%集中在城市。2013年二手車交易量為520萬輛，與新車的銷售比為0.26，遠低于成熟市場（美國二手車達到新車銷量的1.4倍）。所有現象說明中國式消費具有明顯的經濟時差特征。中國地區間經濟水平差異巨大，存在著明顯的經濟時差，意味著一二線城市已經停止增長情況下，四五線城市汽車消費市場即將開始爆發性增長，而且這種增長會此起彼伏，蘊藏著巨大商機。

汽車營銷渠道及其變革方向分析

2006-2014年上半年，全國經銷商數量由13989家增加到24318家，累計增長了75%。其中數量最多的三個省分別是山東2149家、江蘇1999家、廣東1991家。4S店省份覆蓋密度（千人擁有店面數量）平均值為17.87，其中覆蓋密度最高的前三個省市分別為北京33.81、浙江33.32、內蒙古26.35。按4S店出資性質分類，合資品牌11838家，占48.70%；自主品牌10154家，占41.80%；進口品牌2326，占9.60%。

1、渠道變革是必然趨勢

為了延緩銷售趨緩的壓力，各廠商積極推出多樣化的渠道模式，填充現有空白市場或加密重點市場，以提升現有覆蓋率。越來越多的主機廠商嘗試新的渠道模式，譬如多品牌汽車超市、網上汽車商城、體驗中心、城市展廳、小型2S店、二手車中心等渠道模式開始涌現，展現出巨大的生命力。

2014年杭州、深圳限購，目前國內七個城市實施限購政策，預計未來每年都將有城市出臺限行限購政策，成都、重慶、青島、武漢等城市都可能成為下批實施限購的城市。

廠商在網絡布局及發展戰略制定上更關注布局合理性，電商模式或成為新的發展機遇。上汽O2O電商平臺——車享網2014年3月上線；上海、南京、杭州、蘇州、寧波、天津、成都、深圳等8個城市120家經銷商率先O2O線下試點。

2、制造商與經銷商之間的博弈愈演愈烈

經銷商的實力正在迅速做大，經銷商之間的整合將促成巨頭級經銷商集團的形成。2011年經銷商百強企業營業收入8515.27億元，同比增長26%；銷量392萬輛，同比增長41%，占市場總額22%；2011年度百強企業所包含的經營網店數量達到5665家，同比增長82%。2010年，主營業務收入超過百億的經銷商只有13家，上市集團5家；一年之后，有21家過百億，上市集團有8家。

大型汽車集團正在加速跑馬圈地：龐大集團2011年通過一系列并購，新增400多家4S店；2011年中，廣匯汽車先后收購唐山中潤等30余家汽車銷售公司；正通汽車收購中汽南方，一下新增了31個經營網點。

3、和君觀察

在與廠商此消彼長的博弈中，大型經銷商不會再甘心作為廠家的附屬，不會甘心只滿足廠商管理要求的標準，它們正在一步步實施自己獨特的競爭戰略，它們有自己的計劃。品牌好、產品好、利潤高、服務賺錢，自然能吸引經銷商，但是從更長遠的發展來看，大型經銷商更加需要戰略層面的資源和機會，以便實施它們獨特的計劃。

如何吸引有實力的經銷商加盟？合資品牌很難放下習慣性的強勢思維，為某一家經銷商改變業已成熟的管理系統，作為民營企業的吉利具有先天的靈活性，更容易與大型經銷商結成戰略合作伙伴，在成就經銷商的前提下成就自己的發展。

中國各地區市場差異巨大，具體的管理方式必須因地制宜，充分調動區域團隊積極性，尊重區域的意見；但是另一方面，幾百家經銷商，具體事務龐雜，必須有統一的管理系統來支撐。這個矛盾怎么解決？

從組織價值鏈角度來看，汽車企業之間的競爭，從產品、營銷、服務的競爭轉向了價值鏈的競爭，即誰的價值鏈更強大，誰就能獲勝。因此，車企應該建設基于價值鏈的生態系統，用符合市場規律的規則系統來引導價值鏈每個環節創造最大價值。

汽車企業之間價值鏈的競爭類似于蘋果與諾基亞、蘋果與微軟的競爭。諾基亞是用產品和蘋果的生態系統競爭；微軟是用產業聯盟和蘋果的生態系統競爭，所以都敗下陣來。汽車企業價值鏈競爭的核心是營造一個生態系統，讓價值鏈的每個環節成為自由主體，設計符合市場規律的激勵機制，并且用優勝劣汰的自然法則來篩選。

從組織價值鏈角度看，同一鏈條上的不同環節在管理上必須做到統一謀劃、全盤布局、機制聯動。發揮每個環節的積極性和活力，把客戶價值在整個鏈條上逐級傳遞下去，每級以下一級為客戶，確保消費者滿意度。

汽車后服務市場狀況分析

汽車后服務市場是指汽車從售出到報廢的過程中，圍繞汽車售后使用環節中各種后續需要和服務而產生的一系列交易活動的總成。

汽車保養、維修和配件行業是汽車后服務市場的核心板塊，屬于后服務市場的剛性需求，波動性小，客戶需求相對穩定。維修、保養屬于服務行業，門檻明顯高于汽車配件、汽車用品等制造及流通行業。維修、保養具有重復性消費的特征，更容易與客戶建立穩定的信賴關系，做到掌控終端，從而便于在車主層面開發汽車金融市場，在汽車層面開展二手車交易。

汽車維修是后服務市場核心板塊中的核心，是客戶與配件之間的核心鏈接環節，相對于保養門檻更高，維修可兼做保養，但保養很難做維修。維修更容易與客戶建立信任關系，獲得汽車健康和歷史維修記錄數據，便于向汽車金融、二手車市場、汽車用品等行業進行業務擴張。

作為世界第二大汽車保有國，中國汽車保有量直接決定了汽車后服務市場的規模空間。2013年末全國民用汽車保有量突破1.37億輛，約占全球汽車保有量的10%。汽車后服務市場以每輛車年維修費3500元計算，2013年國內汽車維保市場容量接近5000億元；按每年10%的速度遞增，預計到2020年，汽車保有量接近3億輛，汽車維保市場容量將達到萬億量級。萬億量級的產業很容易產生多家百億量級的企業，甚至產生500億乃至千億級別的行業巨頭。

聯拓集團系紐交所上市公司，為客戶提供二手車銷售認證、過戶、融資、維修和保養服務。國機汽車為滬市上市公司，看好汽車租賃、汽車快修、車聯網三個領域。其中，汽車快修是公司未來著重發展的業務。德聯集團是中小板上市公司，對汽車后服務市場的投資主要通過2S店進行。

龐大集團是滬市上市公司，將汽車金融服務及售后服務業務作為戰略轉型的重要方向，逐漸將盈利重心由新車銷售向融資租賃、汽車維修、用品銷售、零配件銷售、二手車銷售等業務轉移，從而實現對汽車銷售及服務全產業鏈的融合。投資方向是汽車租賃、車聯網、汽車電子商務，規劃了汽車金融、保險、精品、改裝、售后維修、二手車、會員服務等7項增值業務。