消費者購買決策中經驗對品牌錨定效應的影響

戴曼雅

摘 要：錨定效應對消費者的購買決策起著重要作用?；阱^定效應的雙加工機制，探究外在錨（品牌）不同表現形式的錨定效應，驗證了代表外在錨的品牌變量和作為內在錨的經驗變量及其共同作用對消費者購買決策的雙重影響。實證研究結果表明：消費者受內在錨和外在錨的雙重影響；經驗的錨定效應與品牌的錨定效應呈負相關關系；當消費者不存在經驗時，高檔品牌詳細陳述和簡單陳述的錨定效應有顯著差異。最后，提出了相關研究結論及營銷啟示。

關鍵詞：錨定效應；購買決策；品牌錨定；經驗錨定

引言：日常生活中存在這樣一種現象：某顧客剛在手機店里購買了一部上千元的手機，此時店員向其推銷一個一百多元的手機殼，該顧客理所當然的接受了這個價位。然而當某天該顧客無意逛到手機店看到店內陳列的手機殼，還是原來的標價，但他卻會暗暗覺得價格太貴。其實，前一種情境中，該顧客已經被成交的手機價格所錨定，導致其在估計手機殼的價格時，價格或多或少的偏向了手機的價格。

所謂錨定效應，是指人們在做出判斷時易受第一印象或第一信息即初始錨的支配，以初始錨為參照點進行調整，但由于調整不充分而使得最后判斷偏向該錨的一種判斷偏差現象。早在1974年Tversky和Kahneman（1974）就提出了錨定效應，他們要求被試回答聯合國中非洲國家所占比例，回答前先轉動轉盤獲得一個數字，并比較該數字與所猜比例的大小，最后給出答案。結果表明，轉到較大數字的被試的回答普遍高于轉到較低數字的被試。錨定效應廣泛存在于經濟社會中，這種策略最常見于新上市的產品，由于人們對其毫無了解，無法根據以往經驗來進行判定，因而最容易無意識地被設定好的錨所錨定，只要標價稍小于建議零售價，新產品就能更快得到推廣。

一、文獻回顧和假設提出

（一）品牌錨定效應對購買決策的影響。錨定效應影響著人們的判斷，當人們無法識別正確答案與錨定數值的區(qū)別時，他會直接給出與錨定數值一致的答案（Epley & Gilovich，2001）。錨定效應時刻發(fā)生在不確定狀態(tài)下的決策判斷中。Simonson 和

Drolet（2004）認為在交易意愿不確定的情況下，支付意愿和購買意向更容易受到錨定效應的影響。在消費決策中，外在錨可以設定為品牌、價格、包裝等。王新珠（2011）將這一結果引用到消費者行為領域，驗證了名牌手機對一般手機具有顯著的高錨定效應，而國產手機對名牌手機的低錨定效應不顯著。但其研究在設置高低錨時，沒有排除熟悉度這一調節(jié)變量的影響。基于以上分析，在錨定效應語義啟動范式情境下，當不存在內在錨時，則著名品牌產品的呈現會提高消費者對目標產品的價格估計，而低端品牌產品的呈現會降低消費者對目標產品的價格估計。我們提出如下假設：H1：當不存在內在錨（經驗）時，品牌錨定效應對消費者購買決策具有顯著作用。

（二）經驗對品牌錨定效應的影響及其關系。早期研究主要集中于外部設定的錨對人們判斷的干擾，之后Epley 和

Gilovich（ 2001）發(fā)現可將錨定值分為外在錨和自發(fā)錨。外在錨是指外界提供的參考值，內在錨是指被試根據自身經驗或記憶產生的內在比較值。人們會調用自身經歷中存在的某一錨定信息，從而產生綜合錨定效應 。大部分學者認為錨定效應同時存在基于外在錨的通達機制和基于內在錨的調整機制，錨定效應影響到人們各方面的決策判斷，因而將其引入營銷領域進行探討也有一定的意義。羅利等（2011）曾研究作為內在錨的經驗對價格決策的影響，但只從單一機制進行研究。而在現實生活中卻很可能同時存在兩種類型的錨定信息，當人們受到品牌錨定信息影響時，還可能存在自發(fā)的錨定信息，當這兩種錨融合時所產生的錨定效應將發(fā)生變化。內在錨對外在錨的錨定效應起調節(jié)作用，使估計值偏向于內在錨。因此本文設計了存在高低外在錨（品牌）的情景下，有無內在錨（經驗）對錨定效應的影響的實驗，在錨定效應雙加工機制的基礎上，試圖探討存在經驗時品牌錨定效應如何變化。因此我們提出假設二和假設三。

H2：當經驗作為內在錨存在時，品牌的錨定效應減弱，兩者呈負相關關系。H3：經驗的錨定效應和品牌的錨定效應之間存在交互作用。

二、研究方法

（一）實驗被試和實驗材料。2014年11月，我們在重慶某高校采取了分類隨機抽樣的方法選擇了60名大學生作為被試，其中男生20名，女生40名，平均年齡為22±1.5歲，被試涵蓋了多個專業(yè)。考慮到使用洗面奶的大部分為女生，男生占少數，這會影響到實驗中“熟悉度”這一變量的分配比重，因此抽取男女生人數時按照1：2的比例抽取，盡量使得熟悉度變量在總人數中出現率接近50%。大學生群體是使用洗面奶產品的重要消費人群，所以選取大學生作為實驗被試具有較強的代表性。

通過篩選洗面奶品牌，高錨選擇了雅詩蘭黛這一品牌，低錨選擇了大寶洗面奶，圖片上有產品的圖片、品牌和價格，并用彩紙打印出來，以供能被很好識別產品的品牌。選擇知名度相對較低、價格適中的絲塔芙作為所要評估的對象，實驗中對絲塔芙區(qū)分了熟悉度之后再進行價格評估。在考察被試熟悉度方面，采取了問卷調查的形式，分別考察了被試的主觀熟悉度和客觀熟悉度，最后進行加權平均計算出每一個被試的熟悉度。

（二）實驗設計。2（外在錨類型：高錨VS低錨）×2（內在錨類型：有VS無）被試間設計，將被試分為高錨和低錨兩組，每組都按照1：2的男女比例進行人數分配。內在錨類型是使用調查問卷測量被試對所評產品的熟悉度，并用數值表示：1=非常不熟悉，10=非常熟悉。因變量是被試最后估計的答案，品牌作為自變量，熟悉度則作為調節(jié)變量。

（三）實驗程序。將被試按照事先設定的男女比例分為兩

組，隨機分配到高錨組和低錨組進行實驗。在實驗開始前告訴被試本實驗是關于評估產品價格能力的測試。由于本實驗采取的是經典的語義啟動范式，因而實驗過程共分兩個步驟：

在高錨組中，第一步：將事先準備好雅詩蘭黛的圖片呈現給被試，接下來出示所需評估對象的圖片，要求被試將評估對象的價格與之前呈現的高檔產品價格300元作比較，被試之間不能進行交流。第二步：讓被試在最快的時間內給出評估的價格，將評估結果記錄在白紙上。然后對被試進行內在錨的操作檢驗，即使用調查問卷測量被試對所評產品的熟悉度，并用數值表示，1=非常不熟悉，10=非常熟悉。

三、結果分析

（一）數據的預處理。首先在兩組中分別根據問卷的結果進行有無經驗的區(qū)分，通過詢問被試在估價時能否嘗試回憶產品的價格，發(fā)現熟悉度在5及以上的被試都在實驗中啟動了內在錨，他們在價格評估過程中不僅存在著品牌錨定效應，還受到了自身經驗的影響。而熟悉度在1-4之間的被試沒有或很少能回憶起之前的購物經驗，主要影響其判斷的就是品牌錨定效應，即內在錨沒有被啟動，外在錨起主要作用。最后將兩組實驗被試按照是否啟動內在錨分別分成兩組，即分為內在錨啟動組和內在錨未啟動組，兩組實驗中，內在錨的出現率都很接近

50%，這樣的結果更具可靠性。

（二）不存在內在錨時，品牌的錨定效應分析。先考察不受經驗影響時，品牌的錨定效應是否顯著。當內在錨不存在時，外在高錨的估計值（m=153.93）明顯高于外在低錨的估計值（m=35.29），本文通過ANOVA進行分析，得到F=156.034，P=

.000<0.01，外在錨主效應顯著。

（三）存在內在錨時，品牌的錨定效應分析。本文用兩個ANOVA分別對高錨組和低錨組進行分析，在高錨情況下，熟悉度的主效應顯著，分析得到F=33.022，P=.000<0.01.即當消費者在購買決策過程中有過相關消費經驗時，高檔品牌的錨定效應影響力減弱。并且隨著消費者對所評估產品的熟悉度的增加，高檔品牌的錨定效應逐漸減弱。在低錨情況下，得到F=21.089，

P=.000<0.01.說明在低錨組內熟悉度的主效應也十分顯著。隨著消費者對所評產品的熟悉度逐漸增強，低檔品牌的錨定效應逐漸降低，但錨定效應的減弱趨勢并不太明顯。

（四）內外錨相互作用分析。實驗結果表明外在錨與內在錨交互效應顯著。如圖三，當內在錨不存在時，品牌錨定效應顯著，外在高錨的估計值顯著高于外在低錨的估計值；當內在錨存在時，品牌錨定效應不顯著，消費者的內在經驗大大削弱了外在的品牌效應。

四、結論與啟示

（一）結論。本研究證明了錨定效應的內外錨雙重影響在營銷領域的適用性。實驗結果表明，在消費者的購買決策中，作為內在錨的經驗變量與作為外在錨的品牌變量交互效應顯著；當知名品牌作為高錨點出現在消費者的決策過程中時，普通產品的價值往往被高估；當低檔品牌作為低錨點出現時，中檔品牌的產品價值也會被低估，但低錨的錨定效應小于高錨的錨定效應。而當消費者具有經驗時，隨著其對所評估產品的熟悉度的增加，品牌的錨定效應減弱，甚至對消費者決策失去了影響。實驗結果還發(fā)現低錨的錨定效應小于高錨的錨定效應。可能的解釋是被試所需評估對象的價格和高錨的價格差距要大于和低錨的價格差距，導致客觀上高錨的效應大于低錨的效應，這值得進一步研究。

（二）啟示。首先，靈活利用知名品牌商品的錨定效應進行新品牌的產品推廣。新品牌產品上市時，消費者對其毫無所知，也就是不存在內在錨，此時品牌的錨定效應對消費者決策會產品重大影響。因此商家可以有效的利用市場上知名品牌的錨定效應向市場進行推廣，比如在貨架的選擇上、產品的包裝上盡量毗鄰知名品牌的產品等。其次，注重產品的創(chuàng)新，維持消費者對品牌的新鮮感。消費者的熟悉度與品牌的錨定效應呈負相關關系，即當消費者對產品越熟知，品牌的錨定效應就越弱，如果商家想利用品牌的錨定效應，則需要對自己的產品進行更新換代，比如增加功能或者更換包裝等來降低消費者的熟悉度。第三，利用自身優(yōu)勢品牌和產品的錨定作用進行品牌延伸和新產品推廣。在同一個品牌內也可以利用錨定效應，商家應利用自己的優(yōu)勢品牌和產品的錨定作用，推出關聯品牌或新產品。商家需要做好自身的品牌建設，進而利用強勢的品牌獲取品牌延伸機會，通過本公司品牌形象的錨定效應可以對新產品“亞品牌化”。

五、研究展望

本研究采取了情境實驗法來探討在消費者購買決策中經驗對品牌錨定效應的影響，在實驗中僅為被試提供了品牌的名稱和相關信息。在未來進一步的研究中，可以考慮從品牌的知名度、美譽度、忠誠度等各個維度分別探討對消費者錨定效應的影響；關于經驗的考察中，可以從熟悉度入手，如區(qū)分主觀熟悉度和客觀熟悉度，深入探討其對錨定效應的影響機理。

參考文獻：

[1] Tversky A ， Kahneman D. Judgment Under Uncertainty： Heuristics and Biases [J]. Science， 1974，（185）.

[2] 利昂·G·希夫曼.萊斯利·L·卡紐克.消費者行為學[M].（江林譯）.北京：中國人民大學出版社，2011.