新媒體時(shí)代的體驗(yàn)式傳播

王 馨

河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院，河北石家莊 050024

新媒體時(shí)代的體驗(yàn)式傳播

王 馨

河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院，河北石家莊 050024

文章首先論述了傳統(tǒng)媒介在新媒體時(shí)代發(fā)生的變化，其變化拓展了受眾原有的需求，從而催生了體驗(yàn)式傳播。其次，說(shuō)明了體驗(yàn)式傳播形成與發(fā)展的前提條件，即新媒體技術(shù)。最后，分析了體驗(yàn)式傳播的內(nèi)涵、特點(diǎn)以及其局限性。媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，對(duì)新型傳播方式的探究，有助于正確認(rèn)識(shí)傳播方式的發(fā)展現(xiàn)狀，把握其發(fā)展規(guī)律和特性，促進(jìn)傳媒行業(yè)的進(jìn)步。

傳播；新媒體時(shí)代；傳播方式；體驗(yàn)式

傳播應(yīng)該使信息最真實(shí)、最迅速的進(jìn)行傳遞。綜觀蓬勃發(fā)展的傳媒業(yè)，傳播方式的不斷發(fā)展，其實(shí)是力求在傳遞信息時(shí)，使用的媒介更加生動(dòng)活潑、貼近群眾，給予受眾較強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)感、沉浸感、互動(dòng)感，從而達(dá)到最理想的傳播效果。隨著不同的傳播方式的共同發(fā)展，“體驗(yàn)式傳播”在新媒體時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生。

1　體驗(yàn)式傳播時(shí)代的到來(lái)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會(huì)形態(tài)的變遷以及科技、信息產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，人們的需求與欲望，受眾接受信息的方式等方面都在發(fā)生著顯著地變化。

1.1 傳統(tǒng)媒介在新媒體時(shí)代也悄然發(fā)生了變化

1）電視技術(shù)的發(fā)展與變化。目前，電視已經(jīng)普及到了千家萬(wàn)戶，人們觀看各類(lèi)影片、節(jié)目方便快捷，但是我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于新上映的電影，大家依舊愿意去電影院觀看，尤其是具有3D效果的電影，更是受到了大家的歡迎。2）計(jì)算機(jī)行業(yè)的發(fā)展與變化。縱觀計(jì)算機(jī)行業(yè)的發(fā)展歷史，在2001年l0月25日，被微軟公司稱(chēng)為設(shè)計(jì)最佳、性能最可靠的新一代操作系統(tǒng)WindowsXP在全球面市，比爾·蓋茨宣稱(chēng)該操作系統(tǒng)為人們“重新定義了人、軟件和網(wǎng)絡(luò)之間的體驗(yàn)關(guān)系”。近兩年來(lái)，微軟Windows8系統(tǒng)已經(jīng)風(fēng)靡計(jì)算機(jī)行業(yè)，微軟Windows8最大的特點(diǎn)是觸控，全新風(fēng)格的用戶界面，各種應(yīng)用程序、快捷方式等能以動(dòng)態(tài)方塊的樣式呈現(xiàn)在屏幕上，它能夠依靠手、人臉的自由移動(dòng)以及語(yǔ)音識(shí)別，自然地對(duì)物體進(jìn)行操控的應(yīng)用，給予了用戶強(qiáng)烈的體驗(yàn)感。3）電視、網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的發(fā)展與變化。新媒體時(shí)代，在電視、網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的策劃上也開(kāi)始傾向于“體驗(yàn)”，譬如：類(lèi)似于“智勇大沖關(guān)”的電視競(jìng)技比賽節(jié)目增多，“上電視”不再遙不可及，誰(shuí)都可以依據(jù)自身意愿參與到節(jié)目中；真人秀節(jié)目也以獨(dú)特的形態(tài)風(fēng)行世界，從《快樂(lè)大本營(yíng)》《中國(guó)好聲音》到《爸爸去哪兒》《我是歌手》《奔跑吧 兄弟》引起了收視熱浪，掀起了電視新潮流，其關(guān)鍵在于節(jié)目中場(chǎng)景的設(shè)置以及大量互動(dòng)環(huán)節(jié)的存在，為其增加了“體驗(yàn)”的因素；在新聞?wù){(diào)查、報(bào)道類(lèi)節(jié)目中，記者更加注重體驗(yàn)式采訪，記者親身實(shí)踐，直接接觸，其全身心的投入，全身心的接觸，使之產(chǎn)生了深刻的見(jiàn)解，提高了新聞報(bào)道的深度和力度，從而更加吸引受眾。

1.2 體驗(yàn)式傳播的創(chuàng)新拓展了受眾原有的需求

種種獲取信息的方式的創(chuàng)新與發(fā)展表明，一個(gè)全新的媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)——體驗(yàn)式傳播時(shí)代。受眾是傳播過(guò)程中訊息的接受者，是傳播者的“目的地”，是傳播過(guò)程得以存在的前提，同時(shí)又是傳播者積極主動(dòng)的接近參與者的反饋者。沒(méi)有受眾的傳播視毫無(wú)意義的，那么傳者進(jìn)行信息輸出之前一定會(huì)對(duì)受眾進(jìn)行分析、預(yù)想其接收信息后所產(chǎn)生的傳播效果從而決定用什么樣的傳播方式。所以受眾的需求變化對(duì)信息的傳播過(guò)程有很大的影響，那么，隨著體驗(yàn)式新媒體時(shí)代的到來(lái)，受眾的需求發(fā)生了相應(yīng)的變化。

1）從價(jià)值目標(biāo)看，受眾從注重信息本身的解釋說(shuō)明的價(jià)值，轉(zhuǎn)移到注重信息帶給自身的精神感受。2）從接受信息的方式來(lái)看，受眾在接受信息時(shí)對(duì)信息的傳播媒介青睞于個(gè)性化、服務(wù)化。而且更加注重使用媒介時(shí)自身情感、心理方面的需要和滿足。3）從受眾的自身定位來(lái)看，人們已經(jīng)不再滿足于被動(dòng)地接受傳播者所制定好、編輯好的信息而是要實(shí)現(xiàn)自身需求與之產(chǎn)生互動(dòng)，主動(dòng)參與到信息傳播的途徑中去，甚至反客為主，成為信息的傳播者。

2　新媒體技術(shù)的進(jìn)步為體驗(yàn)式傳播提供了技術(shù)前提

體驗(yàn)式傳播時(shí)代的到來(lái)，要求傳播者必須以新的理論來(lái)指導(dǎo)其進(jìn)行傳播活動(dòng)，其中最主要的方面就在于信息的傳播方式上，傳播方式的進(jìn)步與否取決于技術(shù)發(fā)展的狀況。技術(shù)改變了傳播工具，傳播工具豐富了我們獲取信息的渠道，因此，新媒體技術(shù)的進(jìn)步為體驗(yàn)式傳播提供了技術(shù)前提。

2.1 從歷史的角度看，媒介是一個(gè)不斷融合新技術(shù)的過(guò)程

從古至今，傳播媒介在不斷地發(fā)展。美國(guó)傳播學(xué)家哈特把傳播媒介分為三類(lèi)：1）示現(xiàn)的媒介系統(tǒng)。即人們面對(duì)面的傳遞信息的媒介，是由人體的感官或器官本身來(lái)執(zhí)行功能的媒介系統(tǒng)。2）再現(xiàn)的媒介系統(tǒng)。對(duì)信息的生產(chǎn)和傳播者來(lái)說(shuō)需要使用物質(zhì)工具或機(jī)器，但對(duì)信息接收者來(lái)說(shuō)則不需要。3）機(jī)器媒介系統(tǒng)。不但傳播一方需要使用機(jī)器，接受一方也必須使用機(jī)器。［2］

由此可見(jiàn)，一種傳播媒介的出現(xiàn)和發(fā)展并不是代替了之前的傳播媒介，在同一時(shí)期同一信息可用不同的傳播方式進(jìn)行傳播，媒介的發(fā)展其實(shí)就是一個(gè)不斷融合新技術(shù)的過(guò)程。

2.2 新媒體技術(shù)催生了體驗(yàn)式傳播

媒介哲學(xué)家麥克盧漢如先知一般地預(yù)言了——媒介是人的延伸，媒介即訊息 ，他指出了媒介在傳播過(guò)程中的重要性，說(shuō)明了媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，每一新的媒介的產(chǎn)生都開(kāi)創(chuàng)了人類(lèi)交往和社會(huì)生活的新方式。［1］而新媒介的產(chǎn)生取決于技術(shù)的進(jìn)步，當(dāng)今時(shí)代正處于新媒體時(shí)代，手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字媒體等新的媒體形態(tài)在不斷地發(fā)展，與人們的日常生活緊密相連，其主要特點(diǎn)體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：1）訴諸于信息的整合，調(diào)動(dòng)人們盡可能多的感官系統(tǒng)接受信息。比如，數(shù)字詞典、數(shù)字圖書(shū)館、遠(yuǎn)程視頻授課，可以讓我們隨時(shí)鏈接相關(guān)文字、影音信息以幫助我們?nèi)カ@取自己想獲取的信息；微信、QQ類(lèi)似的軟件，在使用時(shí)可以輸入文字、動(dòng)態(tài)表情，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了語(yǔ)音、視頻的功能；淘寶、網(wǎng)上超市、美團(tuán)等商家也利用新媒體整合大量信息，讓用戶只需要通過(guò)APP軟件就可以獲得自己想要的東西。新媒體技術(shù)的發(fā)展使我們?cè)讷@取信息時(shí)獲得了更多的權(quán)力，獲得了視、聽(tīng)、觸、嗅、動(dòng)等多方位的體驗(yàn)與感受。2）訴諸于互動(dòng)性。比如，各式各樣網(wǎng)絡(luò)游戲、體感游戲；聊天交友軟件的使用；2015春晚利用微信搖一搖“搶紅包”……新媒體技術(shù)的應(yīng)用使受眾在接受信息時(shí)更加深入甚至可以對(duì)信息進(jìn)行重新的自我詮釋?zhuān)瑓⑴c性很強(qiáng)，使之得到了更大程度上的互動(dòng)，而且彌補(bǔ)了“5W”傳播模式所忽視的反饋因素，體現(xiàn)了傳播的雙向互動(dòng)性質(zhì)。［3］

以上兩個(gè)新媒體的特點(diǎn)為“體驗(yàn)式傳播”奠定了技術(shù)基礎(chǔ)，在未來(lái)，傳播方式的創(chuàng)新與發(fā)展的過(guò)程中會(huì)注重受眾與媒體之間更多更深層次的互動(dòng)，會(huì)給予受眾更多的權(quán)力，逐漸的進(jìn)入個(gè)人參與性的媒體時(shí)代，使“體驗(yàn)”無(wú)處不在，進(jìn)而催生一種新的傳播方式，即“體驗(yàn)式傳播”。

3　體驗(yàn)式傳播的內(nèi)涵、特點(diǎn)與局限

所謂體驗(yàn)“experiences”就是人們響應(yīng)某些刺激“stimulus”（例如，是由傳播者通過(guò)傳播媒介傳播信息時(shí)為受眾在接收信息時(shí)提供的一些刺激）的個(gè)別事件“private events”。體驗(yàn)通常是由于對(duì)事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實(shí)的，還是虛擬的。體驗(yàn)會(huì)涉及到人的感官、情感、情緒等感性因素，也會(huì)包括知識(shí)、智力、思考等理性因素，同時(shí)也可影響身體的一些活動(dòng)。［4］

3.1 體驗(yàn)式傳播的具體內(nèi)涵

體驗(yàn)式傳播（Experiential Communicating）是指在信息傳播的過(guò)程中要關(guān)注受眾對(duì)信息接收的外在需求和內(nèi)在需求，比如：感官、情感、情緒、思維變化、行為動(dòng)作等，從而設(shè)計(jì)相應(yīng)的傳播方式。

這里的“體驗(yàn)”不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，當(dāng)然誘發(fā)并不是意味著受眾是被動(dòng)的，而是指?jìng)鞑フ咭扇◇w驗(yàn)媒介。所以體驗(yàn)式傳播的“體驗(yàn)性”體現(xiàn)在傳播媒介與受眾的關(guān)系上。

這種傳播方式的作用體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。1）消除了傳播過(guò)程中存在的很多障礙，使之更加暢通。2）傳播媒介更加豐富、新穎，會(huì)帶動(dòng)相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，促進(jìn)媒介融合。

3）極大的滿足了受眾接受信息的需求，使之獲取的信息更加準(zhǔn)確。

4）可以最大限度的實(shí)現(xiàn)傳者預(yù)期的傳播效果。

3.2 體驗(yàn)式傳播的特點(diǎn)

1）重視受眾的體驗(yàn)。傳播者在進(jìn)行信息傳播時(shí)除了依靠媒介，自己也要主動(dòng)的接近受眾，多溝通交流，發(fā)掘受眾的內(nèi)心渴望，站在其角度上，去審視自己的傳播媒介的設(shè)計(jì)與選擇。2）重視受眾的主動(dòng)參與。體驗(yàn)是指受眾直接參與到信息傳播過(guò)程中去從而產(chǎn)生切身感受。體驗(yàn)式傳播為受眾提供機(jī)會(huì)參與到信息傳播過(guò)程中，甚至可以利用媒介使傳者和受者融為一體。3）重視受眾在信息傳播過(guò)程中利用媒介進(jìn)行互動(dòng)。新媒體技術(shù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了傳播的交互性。體驗(yàn)式傳播會(huì)在此基礎(chǔ)上更深層次的加強(qiáng)互動(dòng)，傳者和受者之間沒(méi)有隔閡，相互理解，使信息傳播的通道更加暢通。4）重視傳播過(guò)程中要重視對(duì)受眾的情感投入。受眾群體越來(lái)越個(gè)性化、情感化，他們可以根據(jù)自身的喜好經(jīng)歷參與到信息傳播過(guò)程中，會(huì)有選擇性的獲取自己想得到的信息。所以，體驗(yàn)式傳播要重視受眾的情感變化，傳者要切身的投入自己感情去設(shè)計(jì)信息輸出途徑，滿足了自己情感需要才能以情動(dòng)人滿足受眾。

3.3 體驗(yàn)式傳播的局限性

1）體驗(yàn)式傳播是在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、文化環(huán)境發(fā)展下的產(chǎn)物。技術(shù)的發(fā)展是使之成為現(xiàn)實(shí)的條件，所以，要先大力發(fā)展科學(xué)技術(shù)的才能促使其運(yùn)用比例不斷增大。2）在注重發(fā)展體驗(yàn)式傳播方式時(shí)，要注意防止社會(huì)交往能力的下降。體驗(yàn)式傳播更多的是訴諸于新媒體技術(shù)的，那么，網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)多為虛擬的，長(zhǎng)期的沉溺其中，使人與人的直接交往機(jī)會(huì)減少，會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。

4　結(jié)論

隨著科技的進(jìn)步，人們的基本需求已得到不斷地滿足，生活水平的提高不可避免地促使人們追求更完美的體驗(yàn)。在信息大爆炸的時(shí)代，人們對(duì)信息的渴求度越來(lái)越高，也越來(lái)越個(gè)性化，體驗(yàn)式傳播可以迎合受眾的心理需求，是傳媒行業(yè)發(fā)展的方向。

總之，不論是傳者還是受者，都應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變一些傳統(tǒng)的傳播觀念，訊息在社會(huì)中的順暢、準(zhǔn)確、有效地流通會(huì)促使我們的精神文化生活發(fā)展的更好。我們要帶著積極、真誠(chéng)的態(tài)度去面對(duì)生活，以“體驗(yàn)”的心態(tài)去迎接未知。

［1］馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸［M］.大陸商務(wù)印書(shū)館，2000.

［2］威爾伯·施拉姆.傳播學(xué)概論［M］.何道寬，譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010.

［3］錢(qián)靜.媒介融合：媒體發(fā)展的新趨勢(shì)［J/OL］.淮海工學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2010（3）.

［4］張世舉.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)內(nèi)涵及其運(yùn)行模式［J/OL］.商業(yè)研究，2005.

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1674-6708（2015）137-0042-02