突發事件中社交媒體的公眾使用和管理

錢 海 婷

(西安財經學院 人事處，西安 710100)

【財經與公共管理研究】

突發事件中社交媒體的公眾使用和管理

錢 海 婷

(西安財經學院 人事處，西安 710100)

隨著互聯網技術的發展，社交媒體在突發事件中的作用可以劃歸為兩類，一是社交媒體被用于傳播信息和接受民眾的信息反饋，提高公眾與政府溝通的能力，二是社交媒體被用作危機管理的工具：一方面，在突發事件中不同類型的社交媒體使用者具有不同的動機，可能會帶來負面的影響；另一方面，加強社會媒體在危機管理中的作用可以促進減小風險，有效應對突發事件.

突發事件；社交媒體；公眾；危機管理

2007年11月1日起施行的《中華人民共和國突發事件應對法》規定，突發事件是指突然發生，造成或者可能造成嚴重社會危害，需要采取應急處置措施予以應對的自然災害、事故災難、公共衛生事件和社會安全事件。最近幾年，我國的突發性事件數量劇增，對社會穩定造成的影響越來越大，成為中國社會最為突出的危機之一[1-2].

隨著互聯網技術的發展，社交媒體應用而生，社交媒體在人們的社交網絡中起著越來越重要的作用，已經成為很多人生活中不可分割的一部分.社交媒體(Social Media)指一種給予公眾極大參與空間的新型在線媒體，包括博客、聊天室、論壇、臉書(Facebook)、推特(Twitter)、黑莓信使(BlackBerry Messenger)、YouTube等[3].一方面，社交媒體促進了突發事件中信息的溝通.2009年對美國公眾的調查發現，互聯網是他們獲知信息的可靠來源和最喜歡的方式[4].2011年，日本海嘯發生后，互聯網上每秒大約有超過5 500條信息被發布；另一方面，社交媒體加速了公眾的風險行為[5]，最好的例子就是2011年中東政局劇變，被認為是“臉書革命(Facebook Revolutions)”或“推特革命(Twitter Revolutions)”[6].

鑒于社交媒體在突發事件中的作用，所以有必要了解公眾在突發事件中使用社交媒體的特點，考察社交媒體在危機管理中的作用，并對未來的研究做出展望，為政策制定者和應急管理者的決策提供理論上的借鑒和啟發作用.

1 突發事件中社交媒體的主要作用

社交媒體在突發事件中的作用可以劃歸為如下兩類，一是社交媒體被用于傳播信息和接受民眾的信息反饋，可以提高公眾與政府溝通的能力.例如，在胡德堡槍擊事件中，美國軍隊利用官方推特提供新聞；美國紅十字利用臉書發布災難的警告.但是信息發布的主要來源是公眾而不是應急管理機構或組織，例如，2007年4月的弗吉尼亞理工大學槍擊事件中，警告信息主要來自于互聯網上的大學生和非官方渠道；2007年的南加州大火事件，當地居民覺得官方提供的信息不準確，而選擇通過社交媒體搜索信息[7].二是社交媒體被用作危機管理的工具，包括突發事件中的風險溝通和預警發布、接受受害人的求助請求、監控社交媒體公眾建立態勢感知，態勢感知指的是能夠識別、處理、了解危機形勢的關鍵因素的能力.

基于移動技術的社交媒體傳播信息快捷、難以評估，社交媒體通過傳播負面信息和錯誤信息加速、惡化了危機發生，互聯網作為信息傳播的中介，增加了危機信息的循環，打破了地域的限制邊界[8],進而，社交媒體制造了很多網絡信息噪音，個人或組織在突發事件中蓄意提供不準確的消息去混淆、破壞公眾的認知，包括恐怖襲擊、惡作劇.社交媒體或許會以謠言、黑客行為、網絡恐怖主義的方式引發危機事件.2011年8月16日，英國兩名男青年因在社交網站“臉書”上發表煽動騷亂言論，導致英國多地發生暴力騷亂.英國首相卡梅倫認為：“信息自由流通可以用來做好事，但同樣可以用來干壞事”[9].2013年波士頓馬拉松爆炸發生后，在社交媒體上各種謠言滿天飛，有消息說嫌犯已被控制，卻在1個小時后被辟謠;媒體報道爆炸中有8歲女孩死亡，最后證實是8歲男孩[10].

2 在突發事件中公眾使用社交媒體的原因

公眾在突發事件中頻繁使用社交媒體進行風險溝通的原因是多重的，可以分為以下幾類：

2.1 信息搜尋

突發事件經常孕育著高度的不確定性[11],對公眾而言，需要搜尋大量的信息減輕這種不確定性[12]，在信息社會，信息搜尋的過程就是社交媒體使用過程，盡管社交媒體的功能允許公眾可以進行信息反饋和關系建構，但是當突發事件發生時，公眾使用社交媒體的最主要的目的是找尋信息，而不是對信息討論[13].例如，對2011年美國康查斯大火的推特交流信息分析發現，很多的推特公眾是被動的，并沒有去積極地回復信息，只是通過推特的標題新聞和搜索信息來了解突發事件，幫助自己降低風險和減少事件的不確定性[14].

2.2 確定突發事件的大小和嚴重程度

公眾使用社交媒體評估突發事件的程度.剛開始公眾會通過政府和組織渠道獲取信息，但是如果公眾不能獲得他們想要的信息，或者獲得信息和自己的認知大相徑庭時，公眾會轉向非官方的社交媒體，而在這里，各種謠言和錯誤信息比較多，容易誤導公眾，造成對突發事件錯誤的風險認知.例如，在2007年美國加州森林大火事件中，公眾認為官方沒有提供關于事件的足夠信息，所以很多公眾利用社交媒體跟蹤火災地點實時通知當地居民潛在的危險[15].

2.3 獲取情緒支持

突發事件也會促使有些公眾通過社交媒體的交流、對話，尋找情感關懷[15].通過建立虛擬社區和虛擬關系，個體能夠獲得身份和歸屬感，分享信息和感受，獲得情感支持[16].在突發事件中，社交媒體尤其是博客可以給公眾提供感情支持[17].此外，2007年的卡特里娜颶風事件和2011年挪威奧斯陸的恐怖襲擊事件后，通過對推特的信息研究發現，這種社交媒體對突發事件中的受害者起到感情上的輔助治療作用[18].

2.4 尋找親人和朋友

現在很多人主要通過社交媒體聯系家庭和朋友,在突發事件中，對于那些親人或朋友身處突發事件之中，前途未知時，社交媒體可以提供一種安全的方式和親人、朋友保持聯系，并能獲得及時的動態消息.2010年美國紅十字會通過調查1 058名美國公民發現，在突發事件中，幾乎一半的調查對象采用社交媒體向自己的親人報平安.2011年日本海嘯發生后，當移動網絡癱瘓時，公眾、當地的社會網絡使用推特、臉書和訊佳普(Skype)和家人保持聯系[19].“911”恐怖襲擊案發生后，對于那些沒有直接受到影響的公眾調查發現，突發事件的發生也增強了公眾對家庭的情緒感受，相比平時，公眾對親人表達出更多積極的情緒，突發事件促使了公眾更多的通過社交媒體頻繁地聯系親人和朋友.

3 社交媒體的使用者劃分

社交媒體的使用者多種多樣，可以劃分為四類.每一類別的劃分對于在突發事件中的風險管理具有啟示作用.

3.1 潛水者

指觀看(收聽或閱讀)社交媒體上內容(包括博客、自制視頻、論壇或者評論)的人，這些公眾只是瀏覽各種關于突發事件的信息和內容，但是不會做出評論和呼吁，雖然這些公眾不從事社交媒體活動,他們可能收集各種關于突發事件的信息，但不直接回應事件.

3.2 初學者

初學者指那些才剛剛接觸社交媒體時間不久的公眾，他們是活躍激進的信息瀏覽者，會發布數量有限的信息內容，他們也許會發一些圖片或者參與一些網絡社區的互動話題，發表一些言論，但是在突發事件發生期間,受到網上情緒的鼓舞和誘發，初學者可能會參與和創建一些共享內容.

3.3 知情者

指創建信息內容的人，他們寫博客或者上傳視頻、音樂或文字.這些網絡公眾會一直從事網絡對話和內容創建，并與其他成員評論、評價突發事件的各種信息，和其他網絡公眾交換信息，在突發事件發生過程中，他們從社交媒體當中挖掘、搜尋風險信息，提供快速、準確的信息.

3.4 意見領袖

指人群中首先或較多接觸突發事件信息，并把信息經過自己加工傳播給他人的人，同時，對別人的信息內容進行反饋.他們發表評論，在博客上留言，在論壇參與討論.特點是在網絡上較為活躍；通曉特定問題，并樂于接受和傳播信息.意見領袖介入傳播過程，加快了信息傳播并擴大了影響，具有影響和改變他人態度的能力.這些公眾認識到突發事件的嚴重性，積極創建信息和分享信息，參與在線討論.

Nagar、Seth和Joshi (2012)分析了推特上3次突發事件中的公眾信息，每一次突發事件出現后，超過90%的推特公眾都是一個相互聯系的信息交流群體，迅速出現在每次突發事件的在線信息討論中[20].

3.5 跟風者

指那些間接或直接接受意見領袖信息的公眾.研究指出，鑒于很多公眾使用社交媒體的目的是分享和搜尋信息，而不是創建信息，所以在突發事件中積極參與社交媒體的公眾就是初學者.

4 社交媒體在危機管理中的應用

4.1 社交媒體在三個階段的應用

危機管理大致可以劃分為三個階段：危機預防、危機處理、危機恢復.貫穿這三個階段，社交媒體被用作信息發布、危機應急計劃和培訓、協作解決問題和決策、信息收集[21]，見圖1.

圖1 危機管理中社交媒體的功能

4.1.1 信息發布

通過社交媒體發布信息是一種有效的方式，能夠快捷地提供給公眾可靠的信息，使得公眾可以更好地應對和處理突發事件.但是，通過社交媒體發布信息的有效性取決于社會媒體平臺.然而,有效性依賴于社交媒體平臺的技術水平以及社交媒體平臺在不同文化、教育、語言背景下的普及程度.例如，依托多媒體平臺，比如救援網(ReliefWeb，為災難做準備和應對的訊息)和綜合地區訊息網絡(IRIN news service，新聞和訪問)，聯合國人道主義事務協調辦公室 (UNOCHA)能夠提供早期預警，快速應對復雜的人道主義緊急事件，旨在對大部分的公眾提供更詳細的信息分析.

4.1.2 危機應急計劃和培訓

游戲化(Gamification)可以算是一個比較新的概念，但其基本的思路就是將游戲的元素融入非游戲的領域內以此吸引、激勵人參與到某個過程中.對于危機應急計劃和培訓而言，游戲化利用社交媒體促進危機應對人員的培訓、危機情景規劃和公共機構、私人機構、公眾的社會組織等各種危機管理機構之間的合作.通過對突發事件中利益相關人的持續的培訓和協作演練，游戲化能增強危機管理的實踐.就這一點而言，肯尼亞紅十字會和世界銀行匯集救災專家和軟件工程師通過協商討論，利用它們的專業知識和技術手段識別突發事件中關鍵的難題和挑戰，開發出可能的解決方案，以處理一系列與突發事件相關的風險.

4.1.3 協作解決問題和決策

眾包(Crowd-sourcing)即向公眾提出問題，收集他們的點子，然后讓他們投票選出最佳方案.基于移動技術和基于web技術，利用社交媒體的眾包方式通過整合各種渠道的信息，不但填補了信息的意義建構和信息空缺，而且提供了關于突發事件的信息聚合、數據分析和圖示數據，從一定的角度而言，社交媒體促進協作問題解決和決策.隨著突發事件信息知識庫的增長,政府能更好地管理和應對一系列可能的危機情景.例如,基于這種新興的方法，救援人員從美國和平研究所收集信息來改善他們對突發事件態勢的感知,以做出更明智的決策，從而對資源進行配置.

4.1.4 信息收集

現場錄像、公民新聞和災害評估是配合危機處理的主要信息采集的方式.卡塔爾半島電視臺使用一個社區平臺,以便于利用電子郵件、手機短信和智能手機收集信息.

各種國際組織和政府機構已經使用社交媒體平臺和技術來提高他們的危機管理能力，以紐約城市應急管理辦公室為例,使用Sahana賑災管理系統來管理可容納超過80 000人的500個避難所.

荷蘭政府,運行www.crisis.nl聯絡網點作為突發事件中的信息發布平臺.Ushahidi是一個開源平臺，任何人都可以利用移動短信、電子郵件、網站向該平臺提供重要的信息、數據，Ushahidi對這些信息進行證實之后，通過可視化的方式呈現在地圖上.Ushahidi的開發被用于收集這些可用但分散的信息，將所有個人觀察所得的碎片編織成一副全國性的畫面,可以讓公眾在災難中提交目擊者報告,然后可以在地圖上顯示，這一工具已經在2010年海地地震當中成功使用，幫助救災工作.SensePlace 2是另一個使用地圖的web應用程序,它集成了多個文本來源(新聞、RSS、博客),然后把這些文本信息轉化成地圖，允許危機處理人員很容易地過濾突發事件發生的地點和測定時間,以此來分析變化的問題和觀點.

4.2 危機管理中使用社交媒體溝通信息注意的要點

一些研究總結了使用社交媒體應對突發事件的經驗教訓，指出必須要注意以下問題：

(1)識別目標公眾，比如哪些公眾是一般公眾、非政府的組織、志愿者、政府參與組織.

(2)應急組織在風險溝通中采取適宜的方式發布信息.

(3)發布公眾感興趣的信息.

(4)識別錯誤信息所導致的所有負面結果，制定應對不利局面的計劃草案.

(5)報道什么樣的信息.風險溝通的信息要及時發布，及時回答公眾反饋意見，開放專家通道，邀請專家和公眾信息交流，多采用圖片、視頻信息報道危機事件，對公眾而言更具說服力，

(6)報道危機事件時要回答以下內容:“現在發生了什么？”“誰為事件的發生負責？”“受害人得到幫助了嗎，如果得到幫助，他們現在的情況如何?”“危機得到控制了嗎?”“接下來會發生什么(不要做出推論)？”“公眾應該如何應對？”“為什么會發生危機？”.

5 未來研究的方向

總而言之，社交媒體在突發事件中的研究是一個年輕而有活力的研究領域，盡管在過去的十年，研究者已經探討了在突發事件中公眾如何使用社交媒體、社交媒體在突發事件管理中的功能、公眾使用社交媒體的動機等問題，但是相對于其他比較成熟的社會科學，這一研究領域還有許多問題亟待回答.

5.1 社交媒體的類型和功能

公眾在突發事件中使用社交媒體的動機并不是固定不變的，而是取決于社交媒體的類型.研究表明，在沒有突發事件的背景條件下，不同的社交媒體表現不同的功能，但是在突發事件背景下，大多數研究都使用一個社交媒體作為研究對象，比如推特，然后把得到的研究結論普遍化到所有的社交媒體中，所以未來的研究需要了解,在突發事件中不同的社交媒體平臺在公眾的信息溝通中的作用.

時至今日，研究雖然探討了公眾在突發事件中使用社交媒體的功能，但是缺乏探討哪些功能是主要功能，哪些功能是次要功能.從直觀上而言，社交媒體使用的功能會隨不同的情景而發生變化，比如突發事件的類型、社交媒體的類型、不同的社會群體，然而現存的研究并沒有提供證據去識別這些功能的差異.

5.2 突發事件的類型

突發事件的類型和社交媒體之間的關系研究鮮見于現有的研究之中，迄今為止，很少有研究考察具體的突發事件類型，比如天氣事件、流行病、恐怖襲擊可能導致不同的社會媒體的使用模式.相反,大多數研究傾向于考察恐怖主義的研究和恐怖主義應對，如“911”恐怖襲擊案或卡特里娜颶風,是否意味著這些發現結論適用于其他類型的突發事件？

5.3 從動機到因果效應的解釋

現有的研究大部分描述在突發事件中公眾如何使用社交媒體，但是不能提供證據說明公眾如何有效地使用社交媒體能利于突發事件的救援，也就是說，更加復雜的問題是現有研究過度依賴方便抽樣,即大多數研究以大學生被試,采取有限的實驗研究,依靠幾個關鍵的變量去解釋因果關系，采用大學生為研究對象的實驗研究可以明晰變量之間的關系，比如社交媒體的信息尋求和突發事件中的行為表現,但是不能把實驗室研究得到的結論推廣到一個更大的社會群體身上,特別是在社交媒體領域，所以實驗研究的外推效度并不可靠.因而，尤其缺乏使用某一個民族和國家作為樣本的實驗和調查；另外一點，現有研究大多是橫向研究，缺乏縱向研究去考察捕捉社會媒體使用在災難響應階段和災難援助階段中的作用.

5.4 社交媒體類型的劃分

作為新型的溝通工具，什么是社交媒體和傳統媒體、口頭溝通，三者之間的界限越來越模糊，這種模糊的重要性不僅凸顯了考察社交媒體的使用在突發事件中的重要性，而且也強調了其他類型的媒體使用在突發事件中的重要性.如果計劃和管理得當，在突發事件中，不同媒體和多種溝通渠道的共存和互動,可以發揮更強大和更有效的協同作用.在不同媒體中的信息流動需要更好地去捕捉,目前的研究中,人為地分割和捆綁某種媒體形式作為研究的對象，缺乏整合和系統的觀點.現有的研究大多從各自學科的角度出發探討問題，缺乏多學科之間的交叉利用、多方法研究，未來的研究應該超越以往分門別類的研究方式，實現對問題的整合性研究.

[1] 劉德海.群體性突發事件中政府機會主義行為的演化博弈分析[J].中國管理科學,2010,18(1):175-183.

[2] 黃清源,王毅萍.社交媒體在突發性群體事件中的作用分析——以什邡事件為例[J].湖北社會科學,2013,(1):27-29.

[3] Wasserman H.Is a new worldwide Web possible?An explorative comparison of the use of ICTs by two South African social movements[J].African Studies Review,2007,50(1):109-131.

[4] Zogby Interactive.Poll:Online news sources top all others[EB/OL].[2015-05-01].http://pww.org/article/view/16025.2009.

[5] Argenti P.How Technology has Influenced the Field of Corporate Communication[J].Journal of Business and Technical Communication,2006,20(3):357-370.

[6] Eltantawy N,Wiest J.B.Social Media in the Egyptian Revolution:Reconsidering Resource Mobilization Theory[J].International Journal of Communication,2011,(5):1207-1224.

[7] Austin L,Liu B.F,Jin Y.How audiences seek out crisis information:Exploring the social-mediated crisis communication model[J].Journal of Applied Communication Research,2012,40(2):188-207.

[8] Gonzales-Herrero A,Smith S.Crisis communications management on the web:HowInternet-based technologies are changing the way public relations professionals handlebusiness crises[J].Journal of Contingencies and Crisis Management,2008,16(3):143-163.

[9] 小唐.兩青年因煽動騷亂獲刑四年[EB/OL]．(2011-08-19)[2015-05-02].http://news.china.com.cn/rollnews/2011-08/19/content_9645895.htm.

[10] 張琳.爆炸案顯示社交媒體兩面性：信息快 謠言多[EB/OL].(2013-04-17)[2015-05-01].http://www.donews.com/net/201304/1472012.shtm.

[11] Mitroff I.I.Crisis leadership:Planning for the unthinkable[M].Hoboken,NJ:John Wiley & Sons，2004.34-45.

[12] Procopio,C.H,Procopio S.T.Do you know what it means to miss New Orleans?Internet communication,geographic community,and social capital in crisis[J].Journal of Applied Communication Research,2007,35(1):67-87.

[13] Hughes,A.L,Palen L.Twitter adoption and use in mass convergence and emergency events[J].International Journal of Emergency Management,2009,6(3):248-260.

[14] Merrifield N,Palenchar M.Uncertainty reduction strategies via Twitter:The 2011 wildfire threat to Los Alamos National Laboratory[C].Paper presented at the annual meeting of the Association for Education in Journalism and Mass Communication,Chicago,IL.2012.

[15] Sutton J,Palenm L,Shklovski I.Backchannels on the front lines:Emergent uses of social media in the 2007 Southern California wildfires[C].Proceedings of the 5th International ISCRAM Conference,Washington,DC.2008.

[16] Stephens K.K,Malone,P.If the organizations won’t give us information…:The use of multiple new media for crisis technical translations and dialogue[J].Journal of Public Relations Research,2009,21(2):229-239.

[17] Macias W,Hilyard K,Freimuth V.Blog functions as risk and crisis communication during Hurricane Katrina[J].Journal of Computer-Mediated Communication,2009,(15):1-31.

[18] PEJ New Media Index.In social media it’s all about Japan.Pew Research Center’s Project for Excellence in Journalism[J/OL].(2014-10-11)[2015-05-01].http://www.journalism.org/index_report/social_media_it%E2%80%99s.2011.

[19] Gao H,Barbier G,Goolsby R.Harnessing the crowdsourcing power of social media for disaster relief.IEE Intelligent Systems[J/OL].(2014-10-11)[2015-05-01].http://wordpress.vrac.iastate.edu/REU2011/wp-content/uploads/2011/05/Harnessing-the-Crowdsourcins-Power-of-Social-Media-for-Disaster-Relief.pdf.2011.

[20] Nagar S,Seth A,Joshi A.Characterization of social media response to natural disasters[C].Paper presented at the International World Wide Web Conference,Lyon,France,2012.

[21] Cole R.Social Media:What Does it Mean for Public Managers?[J].Public Management,2009,(5):8-12.

【責任編輯 王炳社】

Public Use and Management of Social Media during Emergent Events

QIAN Hai-ting

( Xi’an University of Economics and Finance, Xi’an 710061, China)

With the development of internet technology, the role of social media during emergentevents can be classified into two classes.First of all, social media is used to release information and acceptance of the people’s information feedback, which increases the public’s ability to communicate with the government.The second effect is that social media is used as crisis management tools. On the one hand, the different types of social media users have different motives during emergent events, the use of social media may bring negative influence. On the other hand, the role of social media in crisis management can promote the risk reduced, effectively response emergent events. However, the research of the social media during emergent events is a young and dynamic field of research.As a consequence, more research is needed to understand, and it requires an interdisciplinary and in-depth research.

emergent events;social media;the public;crisis management

2015-05-15

陜西省自然科學基金項目:陜西高校突發事件的群體心理與行為反應規律研究(2013JM9005)

錢海婷(1972—),女,江蘇啟東人,西安財經學院人事處副教授,主要從事風險管理和人事管理研究.

G206

A

1009-5128(2015)10-0079-04