紙質(zhì)圖書成本核算與定價(jià)策略微探

摘要：紙質(zhì)圖書成本核算與定價(jià)問題是令編輯和社長(zhǎng)們費(fèi)神甚至頭疼的永恒話題。紙本書的成本究竟幾何，如何落實(shí)市場(chǎng)定價(jià)策略，文中提出了部分解決辦法。

關(guān)鍵詞：成本結(jié)構(gòu)；傳統(tǒng)印刷；新型印刷；定價(jià)策略；“萬字元”

編輯們都很關(guān)心，同時(shí)也很困惑：出這本書到底花了多少錢？且聽筆者掰開了再揉碎，細(xì)細(xì)算一算。

一、紙質(zhì)書的成本構(gòu)成

1.直接成本

排版設(shè)計(jì)費(fèi)（含封面設(shè)計(jì)、出片） 有的社也把編輯策劃加工勞務(wù)費(fèi)算到里面。大多數(shù)出版社都有自己制定的《出版社排版、裝幀設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)工價(jià)》。

印制費(fèi) 內(nèi)文單黑為10.00元每色令，四色彩印為25.00元每色令（根據(jù)印數(shù)大小略有浮動(dòng)）；封面大多為四色彩印，通常還有覆膜、UV、起鼓等工藝，費(fèi)用另計(jì)。北大社出版部專門設(shè)計(jì)了一款《平裝書印裝材料工價(jià)計(jì)算器》，編輯只要填上一本書的各個(gè)“變量”項(xiàng)目，如：印張數(shù)、印數(shù)、正文用紙、正文印刷色數(shù)、封面用紙等，就會(huì)自動(dòng)計(jì)算出一個(gè)比較接近實(shí)際的總體生產(chǎn)費(fèi)用。這款“計(jì)價(jià)神器”能夠涵蓋北大社目前95%以上的新書和重印書。

按照我國(guó)印刷業(yè)的行規(guī)，印數(shù)不足3000冊(cè)的傳統(tǒng)印刷按3000冊(cè)計(jì)算印刷費(fèi)，所以低于3000冊(cè)的印刷有時(shí)成本會(huì)很高。隨著印刷技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步，又有了數(shù)碼印刷（又叫輕印刷）和噴墨印刷兩種新型印制方式。以70克膠正度16開單黑印刷為例，在包含紙張材料費(fèi)、裝訂費(fèi)的前提下，不同印刷方式最終產(chǎn)生的成本不同（見表1）。可以看出，目前傳統(tǒng)印刷與噴墨印刷的平衡點(diǎn)在1500冊(cè)，與數(shù)碼印刷的平衡點(diǎn)在200冊(cè)左右。在500-1500這個(gè)印數(shù)區(qū)間，噴墨印刷目前的每印張印制成本（紙費(fèi)加上印裝費(fèi)），正度16開不超過0.45元，小全開的在0.30元左右。當(dāng)前，重印書、專業(yè)書的印數(shù)漸漸縮小，噴墨印刷的加入大大提高了印量確定的靈活性，印數(shù)1000冊(cè)左右的印制成本大幅下降。隨著噴墨印刷技術(shù)使用規(guī)模的逐步擴(kuò)大和本身競(jìng)爭(zhēng)的加劇，印廠報(bào)價(jià)必然還會(huì)慢慢降低。

裝訂費(fèi) 平裝、精裝、塑封、包裝，分開計(jì)算，運(yùn)輸費(fèi)一般情況下包含在印裝費(fèi)中不單獨(dú)計(jì)算。

紙張材料費(fèi) 近幾年，紙價(jià)都比較穩(wěn)定。北大社正文紙絕大部分采用膠版紙（60克、70克膠價(jià)格為每噸5400-5550元），少量的輕型紙（也叫蒙肯紙，每噸5600元左右）、玉龍純質(zhì)紙（每噸7800元）、雅質(zhì)紙（每噸8000元）和銅版紙（105克每噸6500元）；封面用200-300克銅版紙，每噸5800左右，也有個(gè)別用特種紙做封面的，價(jià)格按張算，一般在3.50元左右。精裝書的材料費(fèi)另計(jì)。

稿酬 字?jǐn)?shù)稿酬、版稅或免稿酬。

2.間接成本

具體包括稅款：增值稅、企業(yè)所得稅、營(yíng)業(yè)稅，其他稅費(fèi)；銷售費(fèi)用（營(yíng)銷、發(fā)行、儲(chǔ)運(yùn)）；管理費(fèi)用（辦公、差旅、交通、會(huì)議、招待、水電、勞務(wù)、工會(huì)、公積金、保險(xiǎn)、福利、折舊等）；編錄經(jīng)費(fèi)（編輯室日常費(fèi)用，不是排版費(fèi)）；人力成本（含稅前工薪、社保醫(yī)保等）；營(yíng)業(yè)外支出。這六項(xiàng)間接成本的合計(jì)費(fèi)用占總生產(chǎn)碼洋的30%左右。不算不知道，一算嚇一跳：加上直接成本，實(shí)際總成本達(dá)到總生產(chǎn)碼洋的50%。如果平均發(fā)貨折扣在66%左右，算上庫(kù)存和退貨率，縱然接近百分百的回款，利潤(rùn)還剩幾個(gè)點(diǎn)一目了然。當(dāng)然，紙書是高度個(gè)性化的產(chǎn)品，具體到每一本圖書的成本和利潤(rùn)，會(huì)因?yàn)槎▋r(jià)、印數(shù)、實(shí)銷量、重印率等因素的不同而不同；間接成本也難以一一分?jǐn)偟矫糠N圖書里。所以，優(yōu)化選題、提高凈銷售冊(cè)數(shù)和實(shí)洋，永遠(yuǎn)是圖書出版經(jīng)營(yíng)的王道。

另外，筆者不太認(rèn)同直接成本是可變成本、間接成本是不可變成本的說法。實(shí)際上，只要明晰了成本結(jié)構(gòu)，也就清楚哪個(gè)環(huán)節(jié)還有降低成本的空間。值得指出的一點(diǎn)是，人工成本所占生產(chǎn)碼洋比例接近10%，比稿酬還要高。如一個(gè)工作五年左右的合格編輯，每年大概責(zé)編10本書，稅前年收入（含五險(xiǎn)一金等）15萬左右，則該編輯編一本書的收入是1.5萬元，這還不算發(fā)稿、印制、營(yíng)銷、發(fā)行、運(yùn)輸?shù)确蔷庉嫾庸きh(huán)節(jié)的費(fèi)用。作者能拿多少錢呢？假如該書30萬字，定價(jià)45.00元，凈銷售4000冊(cè)，8%的版稅，則稅前所得1.44萬元；如果賣不了4000冊(cè)，或者出版社延付，甚至七扣八扣，怎么算都比責(zé)編低。無論如何，作者撰寫一本書，即使是編寫一本書，總比編輯一本書要費(fèi)心費(fèi)力，這種“倒掛”現(xiàn)象說明：并非編輯拿多了，而是作者的創(chuàng)作價(jià)值被極大地貶低了（市場(chǎng)可接受的定價(jià)太低）；另一方面，實(shí)際上編輯也不可能從一本書上拿錢，而是需要持久的好書積累，才能得到回報(bào)。

二、定價(jià)策略

1.定價(jià)原則和方法

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略的唯一原則是市場(chǎng)導(dǎo)向法，或者說市場(chǎng)決定論。專業(yè)性、獨(dú)創(chuàng)性、學(xué)術(shù)性特別強(qiáng)的高端圖書，有一定剛需消費(fèi)性質(zhì)，購(gòu)買群體較窄且為其所必須消費(fèi)的，可以適當(dāng)提高定價(jià)甚至采用特高定價(jià)；受眾面廣，想擴(kuò)大銷售量的，采用較低定價(jià)，可能成本偏高，但隨著銷量上升，成本會(huì)攤薄；普通圖書和高校教材，則隨行就市。此外還要考慮影響定價(jià)的其他因素：首印數(shù)、庫(kù)存率、退貨率、折扣率、重印率、勞動(dòng)生產(chǎn)率等。

市場(chǎng)定價(jià)策略的具體操作辦法一般有兩種：一是成本確定法，即計(jì)算直接成本總和，乘以5 、6或7等系數(shù)，再加上預(yù)估的庫(kù)存率、退貨率等。如果預(yù)估的存退率在20%，則在此基礎(chǔ)上再乘上120%。二是印張確定法，即印張數(shù)乘以不同材料、不同開本所構(gòu)成的系數(shù)（如單黑1.80、2.00、2.20、2.50等，彩印.4.00、5.00等）。為什么有這么多不同的系數(shù)？這實(shí)際上體現(xiàn)了不同圖書有不同的內(nèi)容和市場(chǎng)定位。為便于編輯操作，北大社制訂了《北大社圖書開本、紙張及印張定價(jià)基準(zhǔn)表》，規(guī)定了最低定價(jià)底線，如果需要低于此線，則由社里特批。

2.了解市場(chǎng)現(xiàn)狀和動(dòng)態(tài)

在明確了一本書的成本后就要更清楚地了解競(jìng)爭(zhēng)者、讀者及各類圖書市場(chǎng)現(xiàn)狀和動(dòng)態(tài)變化情況。北大社總編室2009年8月做過一次市場(chǎng)調(diào)查，當(dāng)時(shí)15家兄弟社的平均印張定價(jià)是2.05元，我們平均每印張定價(jià)1.85元，明顯偏低。2013年我們教材均印張價(jià)1.96元，學(xué)術(shù)圖書2.83元，大眾圖書2.72元，這也可以看出以市場(chǎng)為導(dǎo)向的定價(jià)策略在不同圖書類別里的差異。

根據(jù)不同圖書的不同情況，市場(chǎng)圖書（學(xué)術(shù)和大眾書）大致可以劃分出定價(jià)敏感圖書和相對(duì)不敏感圖書兩類。前者更要根據(jù)市場(chǎng)變化情況（如網(wǎng)店、書店打折）、讀者對(duì)象、同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)性、本產(chǎn)品的季節(jié)性和獨(dú)特性等因素來確定價(jià)格，后者有一定的“剛需消費(fèi)”特點(diǎn)，可以適當(dāng)提高一些定價(jià)，但比較忌諱特高定價(jià)特低折扣的做法，這樣會(huì)影響出版社的形象和大局。可以高的一定要“毫不猶豫、毫不手軟”地高上去，體現(xiàn)圖書的“內(nèi)容含金量”；應(yīng)該低下來的，就要降下來。總的原則是“合適”。

3.“萬字元”概念與做書策略

筆者在2010年初做過一個(gè)北大社每種新書平均字?jǐn)?shù)和定價(jià)關(guān)系的統(tǒng)計(jì)。當(dāng)時(shí)北大社每本書的平均字?jǐn)?shù)30.6萬字，每?jī)?cè)均價(jià)28.80元，每萬字平均0.94元，各編輯室的書從平均每萬字0.89—1.55元不等。再看看近期出版的書。學(xué)術(shù)圖書《中國(guó)現(xiàn)代國(guó)家的起源》（三聯(lián)版，35.00）每萬字2.36元，《中西文明的對(duì)照》（浙人版，32.80）每萬字2.01元；熱門書《蘇聯(lián)的心靈》（譯林版，28.00）每萬字1.25元，《美國(guó)民生實(shí)錄》（北大版，45.00）每萬字1.28元；暢銷書《不抱怨的世界》（湖南文藝，29.80）每萬字1.72元，少兒長(zhǎng)銷書《夏洛的網(wǎng)》（上海譯文，22.00）每萬字1.10元。楊絳先生的《洗澡之后》（人文版，29.00元），每萬字達(dá)到“驚人”的6.44元。實(shí)際上我們做出版就是編書碼字，就是要提高“內(nèi)容含金量”（“萬字元”）。所以書不僅要靠“編”，還要靠“做”，一個(gè)總體思路是：把厚書做薄，把薄書做厚。

把厚書做薄

字多書厚的情況普遍存在，書厚了又怕定價(jià)太高影響銷售。怎么辦？一是編輯工作前移，加強(qiáng)主動(dòng)策劃和組稿，根據(jù)具體情況，向作者建議或規(guī)定不超過多少字?jǐn)?shù)，并實(shí)時(shí)跟蹤作者的編寫全過程，確保“瘦身”，這樣也大大有利于對(duì)書稿質(zhì)量的把握和后期加工；二是在排版和開本設(shè)計(jì)上下功夫，如適當(dāng)縮小字體和行間距等，開本規(guī)范節(jié)約用料。出版部的服務(wù)工作也要前移，在選材、開本設(shè)計(jì)、排版、成本核算等方面提供參考意見。當(dāng)然，如果是高端學(xué)術(shù)著作或重點(diǎn)書，那該厚就厚，定價(jià)該高也得高。

如一本50萬字的厚書，若5號(hào)字，A5開本：50萬/31字/29行=556頁/32開=17.5印張，這樣定價(jià)可以不超過45元；還是5號(hào)字，用170*230開本：50萬字/34字/31行=475頁/16開=29.75印張，這樣定價(jià)就得超過60元；如果小5號(hào)字，還是170*230開：50萬字/36字/36行=386頁/16=24印張，也能控制在50元左右。

把薄書做厚

考慮選材、開本、字號(hào)、行間距、是否精裝、是否增加插圖等，進(jìn)行適當(dāng)?shù)摹白⑺保粌H能增加內(nèi)容分量，還能提高定價(jià)而不顯得“太貴”。如《洗澡之后》才4.5萬字，字大行稀，小開本精裝，定價(jià)29元，不顯得特別高，但很“富貴”。又如一本10萬字的書，用小4號(hào)字，170*230：10萬/25/24=166頁/16開=10.5印張，可以定到26元左右；用5號(hào)字，同樣開本170*230：10萬/34/31=96頁/16開=6印張，定價(jià)就很難超過16元了。

從用紙來說，60克膠與70克膠比較，節(jié)省：70-60=10/70=14.3%，如果用輕型紙，能比普通膠版紙?jiān)龊癫簧佟Ｅe個(gè)例子，北大社的《國(guó)家在場(chǎng)的社會(huì)事業(yè)》一書，2011年1月第一版，155*230開本，20.5萬字，14.25印張，60克膠，書脊厚度0.9cm，定價(jià)29.00元，每印張2.03元，每萬字1.41元，看起來定價(jià)也可以了；同年月同開本的另一本書《美學(xué)改變我們》，21.1萬字，18.75印張，70克輕型，書脊厚度1.7cm，41.00元，每印張2.19元，每萬字1.94元，看上去定價(jià)也沒有顯得非常高；差不多字?jǐn)?shù)，同樣的開本，后者的印張數(shù)多了，用紙不同，書厚了接近一倍，定價(jià)高了12元。像前者這樣的專業(yè)著作，做“厚”了就是超過40元也不覺得太高，而單本書的碼洋和利潤(rùn)就大大提高了。同樣兩本書，編輯付出的勞動(dòng)差不多，但經(jīng)濟(jì)效益區(qū)別很大。誠(chéng)然，定價(jià)上去了，印裝質(zhì)量和設(shè)計(jì)品質(zhì)也一定要上去，價(jià)高物要美。出版部要切實(shí)抓好印裝質(zhì)量和材料質(zhì)量，裝幀設(shè)計(jì)也得多花心思和銀子。

一部書稿到了不同編輯的手中，最后呈現(xiàn)的面貌一定不會(huì)相同。這就是做書的“理念”問題和“手藝”問題，實(shí)際也是如何更好地處理定價(jià)、成本、效益的關(guān)系問題。所以，拿到一部書稿時(shí)，首先應(yīng)該根據(jù)內(nèi)容和市場(chǎng)定位，預(yù)判多少定價(jià)能被市場(chǎng)接受（還是“萬字元”概念），然后就據(jù)此著手設(shè)計(jì)開本、裝幀、用料等等。當(dāng)然，所有這些做法的前提是“恰當(dāng)”。需要強(qiáng)調(diào)的是，做出版，社會(huì)效益永遠(yuǎn)是優(yōu)先應(yīng)該考慮的。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度講，一本本圖書的出版發(fā)行，就是出版社一次次的投資活動(dòng)，能不能收回投資當(dāng)時(shí)是未知數(shù)，也可能是一個(gè)個(gè)充滿誘惑的溫柔的陷阱；明白了圖書的成本結(jié)構(gòu)，就能明了自己編的書能不能賺錢，賣出多少冊(cè)才能賺錢，或者賣了多少冊(cè)賺了幾個(gè)錢；也能明了怎樣做，才能最大程度地壓縮成本、提高利潤(rùn)，賺到更多的錢。

（李東，北京大學(xué)出版社副社長(zhǎng)兼副總編）

☆本文某些觀點(diǎn)得到北京大學(xué)醫(yī)學(xué)出版社原社長(zhǎng)陸銀道先生有關(guān)講座的啟發(fā)，特此致謝。