移動互聯(lián)網(wǎng)時代如何提升政務(wù)宣傳效果

鄢明民

摘 要：在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，政務(wù)宣傳工作面臨著新挑戰(zhàn)和新機(jī)遇，政務(wù)宣傳平臺運(yùn)營者可以從媒體融合、內(nèi)容建設(shè)、提升公信力和突出用戶體驗(yàn)等四個方面入手，探索出提升政務(wù)宣傳效果的有效途徑和方法。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)；政務(wù)宣傳；途徑

這是一個被移動互聯(lián)網(wǎng)深刻影響的時代。資料顯示，2014年6月底，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模首超PC網(wǎng)民，成為去年中國移動互聯(lián)網(wǎng)的大事件，到去年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民達(dá)5.57億人。從PC端到移動端，大批網(wǎng)絡(luò)用戶從傳統(tǒng)的PC機(jī)“移民”為“低頭族”，使網(wǎng)民獲取信息渠道、接觸內(nèi)容發(fā)生了變化，一種以即時、個性、平等、復(fù)雜為特征的新興輿論生態(tài)場正逐漸形成。在移動互聯(lián)時代，如何提升政務(wù)宣傳效果，成為擺在政務(wù)宣傳平臺運(yùn)營者面前的全新課題，我們只有應(yīng)時而謀，順勢而動，抓住機(jī)遇，加快發(fā)展，才能在移動互聯(lián)網(wǎng)輿論大潮中搶占輿論高地。

一、政務(wù)宣傳在移動互聯(lián)網(wǎng)時代面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

以“兩微一端”為代表的移動互聯(lián)時代潮流引發(fā)的輿論生態(tài)結(jié)構(gòu)之變，給越來越重視行業(yè)形象的政府部門、公共服務(wù)行業(yè)的政務(wù)宣傳帶來了新挑戰(zhàn)：一是用戶的關(guān)注點(diǎn)發(fā)生轉(zhuǎn)移。用戶對待政務(wù)宣傳內(nèi)容時，“自我中心”意識更加強(qiáng)烈，總是以“自己”為中心、以“需求”為標(biāo)準(zhǔn)衡量宣傳內(nèi)容的含金量，“官樣文章”“新聞通稿”等飽受詬病。二是宣傳渠道呈雙向流動。“填充”式、“單行線”式、“一言堂”式政務(wù)宣傳模式越來越不受歡迎，加強(qiáng)與用戶之間的交流和互動成為政務(wù)宣傳的必經(jīng)之路。三是宣傳陣地“易攻難守”。在“人人都有麥克風(fēng)”的自媒體時代，宣傳平臺不再是“稀缺資源”，“兩微一端”讓每個自然人、單位人都有宣傳平臺，政務(wù)宣傳平臺有著極高的公眾關(guān)注度，稍有“失言”就會陷入“群起而攻之”的境地。

在輿論環(huán)境變革期，政務(wù)宣傳發(fā)展在應(yīng)對新挑戰(zhàn)的同時，也蘊(yùn)藏著新機(jī)遇：一是高度社會化的傳播媒介提供了便利、即時、高效的宣傳平臺和渠道；二是宣傳手段和形式更加豐富、“親民”和“接地氣”，宣傳效果受載體的約束越來越小；三是對于用戶的把握可以更加精準(zhǔn)，宣傳針對性大大增強(qiáng)。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)時代提升政務(wù)宣傳效果的途徑

（一）用好媒體融合。一是強(qiáng)化陣地意識，建立“官方自媒體”。主要是搭建官方網(wǎng)站、微博、微信公眾號、移動客戶端等政務(wù)宣傳平臺，這已成為政務(wù)宣傳平臺建設(shè)的大勢所趨，以微信為例，2014年全國共開辦了6萬個政務(wù)微信公眾號，搭建起了黨政機(jī)關(guān)與老百姓開展“指尖對話”的宣傳平臺。要不斷做大做強(qiáng)官方自媒體陣地，實(shí)現(xiàn)正面宣傳有平臺、展示形象有舞臺、輿情應(yīng)對有余地。二是強(qiáng)化合作意識，建立“宣傳聯(lián)盟”。既要利用好兩微一端等新媒體的即時性，搶占政務(wù)宣傳的“第一落點(diǎn)”；又要發(fā)揮好報紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體的權(quán)威和深度，踩實(shí)政務(wù)宣傳“第二落點(diǎn)”；要善于根據(jù)傳統(tǒng)媒體、新媒體、自媒體的各自特點(diǎn)，精準(zhǔn)發(fā)力，揚(yáng)長避短，相互合作，形成合力，達(dá)到“1+1>2”的宣傳效果。在全國兩會的宣傳報道中，“兩會”的信息通過網(wǎng)站、微博、微信、客戶端等媒體的互動融合，立體化、互動式、全天候傳播出去，發(fā)出主流聲音，成為政務(wù)宣傳融合發(fā)展的一次成功探索。

（二）突出個性內(nèi)容。移動互聯(lián)時代，“內(nèi)容為王”的法則仍然有效。對用戶來說，政務(wù)宣傳要突出服務(wù)功能，雖然全國絕大多數(shù)的政務(wù)微信公眾號主打的都是“服務(wù)牌”，在內(nèi)容創(chuàng)新上下了不少功夫，但有不少公眾號基本上還是停留在分類提供信息的階段，同質(zhì)化傾向明顯。因此，政務(wù)宣傳既要提供共性新聞產(chǎn)品，也要加強(qiáng)個性化新聞生產(chǎn)，要認(rèn)真研究用戶的不同需求，有針對性地生產(chǎn)特色信息產(chǎn)品，滿足用戶的信息服務(wù)需求，在大眾化的服務(wù)需求中實(shí)現(xiàn)分眾化的“私人訂制”，從“點(diǎn)對面”變成“點(diǎn)對點(diǎn)”，做到量身訂做、精準(zhǔn)傳播，增強(qiáng)政務(wù)宣傳的傳播力和影響力。

（三）提升公信力。信息傳播的“圈子化”，讓人們對真實(shí)、權(quán)威信息的需求變得更加迫切。對于政務(wù)宣傳而言，在負(fù)面報道和質(zhì)疑聲音面前，政務(wù)宣傳的公信力顯得尤為重要。提升政務(wù)宣傳公信力可以從三個方面入手：一是統(tǒng)一對外宣傳口徑。在遇到突發(fā)問題時，政府各部門要協(xié)同一致，互相配合，信息共享，形成統(tǒng)一口徑，對外統(tǒng)一發(fā)聲，給公眾一個明確可信的信息。二是實(shí)事求是接受監(jiān)督。在利用好新媒體的同時，要實(shí)事求是接受群眾、網(wǎng)友或“粉絲”的監(jiān)督，并在第一時間給出答復(fù)；要鼓勵媒體監(jiān)督，不能過多干涉媒體的報道和宣傳。三是完善新聞發(fā)言人制度。在突發(fā)事件發(fā)生后，要在第一時間主動發(fā)布信息，不能等事件已經(jīng)產(chǎn)生廣泛影響或謠言四起后再發(fā)布，從而陷入被動。

（四）強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)。這是穩(wěn)定和擴(kuò)充用戶群體的有效手段。一要主動設(shè)置議題。政務(wù)宣傳平臺運(yùn)營者要根據(jù)用戶的興奮點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)，通過平臺主動設(shè)置議題，將用戶的關(guān)注度聚焦到某一話題中來，增強(qiáng)用戶的粘度，建立相對穩(wěn)定的平臺用戶群體。二要回應(yīng)用戶關(guān)切。要及時梳理和發(fā)現(xiàn)用戶的關(guān)切點(diǎn)，適時進(jìn)行回復(fù)，讓每位用戶在平臺中都有被重視感和存在感，提高用戶對平臺關(guān)注的積極性。三要促進(jìn)良性互動。要強(qiáng)化平臺與用戶之間的交流，吸引用戶提供線索、素材和建議，實(shí)現(xiàn)在互動中參與，在參與中傳播，在傳播中提效。