高職學生“會展文案”寫作能力提升方略

摘 要：當前，隨著“十三五”規劃建議的審議通過，中國會展業也面臨著一系列格局的變遷，這對會展業人才的需求提出了更高的要求。在這一背景下，充分發揮教師的主導作用，正確引導學生理解不同會展文案的寫作特點，讓學生在鑒賞文案中把握會展文案的特性，不斷加強會展實踐操作，了解企業的方案寫作需求，是提高高職學生會展文案寫作能力的有效方略。

關鍵詞：高職學生；會展文案；寫作能力

隨著“大會展時代”的到來，我國會展業的發展規模、發展水平上了一個新的臺階。會展文案作為會展信息的重要載體也越來越受到業內人士的重視，一些高校也相繼開設了“會展文案”的課程。可是由于缺少理論與實踐的系統性聯系，高職學生的會展寫作大多停留在千篇一律地按照傳統文體寫作階段，已經遠遠跟不上當前會展業發展的迅猛態勢。因此，結合教學實踐，筆者提出學生會展文案寫作能力的提升方略，與各位同仁商榷。

一、理解會展文案的寫作特點

一篇文筆流暢、重點突出的文案，不僅應能清楚表達辦展機構滿足客戶需求的愿望與決心，還可讓客戶迅速了解展會的核心優勢和價值。會展文案的寫作有著一定的規范和要求，要想寫好，必須先要明白不同會展文案的寫作特點。

首先是應用性。任何寫作總有一種動機，或“為情而造文”，或“為事而造文”。會展文案寫作的動機屬于后一種，即“為事而造文”。這里是指會展文案是圍繞會展管理和會展活動進行的寫作活動。無論是微觀層面上會展項目的立項策劃、組織實施，還是宏觀層面上政府及行業協會對會展行業實施的管理，都是通過會展文案來傳遞信息的。因此，會展文案寫作不同于小說散文，其動機具有鮮明的實用性和應用性，它是記載和傳遞會展信息的重要工具。

其次是特定性。會展文案在傳播時大體上采用以下幾種做法：一種是通過主送機關、抄送機關、稱呼等格式項目來明確表達具體的閱讀對象。比如，《國務院辦公廳關于對在我國境內舉辦對外經濟技術展覽會加強管理的通知》明確規定，境內舉辦對外經濟技術展覽會（包括國際展覽會、對外經濟貿易洽談會、出口商品交易會和境外民用經濟技術來華展覽會等），由外經貿部負責協調和管理，并根據展覽面積大小不同，實行不同的審批管理方式。這樣展覽的主辦者同主管審批的行政機關之間構成特定的主送機關，即閱讀對象。一種是無特定的主送、抄送機關或稱呼，但采取定向發送方式，如參展手冊、會展總結等。還有一種是公開發布，如招展書就是一種通過媒體公開發布，用以招攬社會大眾參展的會展文案。

二、在“析錯賞優”中把握會展文案的特性

（一）分析存在問題的會展文案

在學完一種文案后，有時筆者會給出一篇帶有問題的文案。首先，讓學生分析問題，引導學生積極思考，提出修改辦法；其次，讓學生分析同伴的文案；再次，查找自己所寫文案中存在的問題，最終習得正確的文案寫作方法。分析存在問題的會展文案，讓學生經歷由錯誤逐步到正確再到優秀的過程，是符合學生的寫作認知規律的。

（二）欣賞優秀的會展文案

同樣，對于一些優秀的會展文案，更要引導學生學會賞析。從類別上欣賞，文案是市場調研還是可行性報告，是會展簡報還是展后信函；從寫作要求上欣賞，主題的明確集中、材料的真實可靠、表達方式的正確使用、結構的嚴謹與規范、語言的精練與準確等。欣賞評析的過程也是學生自我提煉的過程，對于提高學生的會展文案水平具有重要意義。

例如：引導學生欣賞下面這則邀請函。

尊敬的戴維斯先生：

您好！

我公司是中國十大會展場館企業之一，展覽面積共××萬平方米，建館5年來共舉辦各種會展×××個，觀眾總人數逾×××萬人次。為實現我公司5年內躋身世界知名展館企業行列的目標，我們正在邀請一批知名專家組成我中心的策劃顧問團。您是一位在國際會展業研究和策劃方面的專家，長期以來，我們一直非常仰慕您的成就以及您在業內的影響力。因此，我們誠邀您為我中心首席策劃顧問，并歡迎您在今年方便的時候訪問我公司，共商合作事宜，一切費用由我公司安排，具體時間由您提出。如蒙惠允，不勝榮幸。我們殷切期待您的回音。

順頌

時祺

××會展中心有限公司總經理 ×××

×年×月×日

與學生一起欣賞后，很容易發現，這篇邀請函字數雖然不多，但主旨鮮明，結構十分精致。首先，稱呼與簽署照應。因為邀請的是國際知名會展策劃師，因此由公司高管人員親筆簽署以示誠意是正確的。其次，行文首尾照應。該中心是本地最大的一家展館企業，為下文提出正式邀請作鋪墊，暗示雙方“門當戶對”。末尾一句“我們殷切期待您的回音”表明了希望對方給予回復的意圖，在內容上照應了全文。此外，語言得體也是這封邀請函的一大特色。通過具體細致的分析，學生們明白了自己寫作中存在的問題，提高了會展文案的寫作技能。

三、在“求真務實”的實踐中提升文案寫作能力

當前高職學生在寫作文案時難以擺脫難寫、枯燥的心理誤區，最主要的原因在于缺少實踐活動，無法與實際相結合。美國頂尖大學教育的一個重要特點就是：千方百計提供各種機會，增加學生與社會的接觸。為此，我們為學生們提供了許多這樣的實踐機會，讓學生帶著任務和問題去參與會展活動，在實踐中提高文案寫作水平。

例如：今年4月，河南牧業經濟學院會展專業學生在飲食廣場舉辦了以“你是人間四月天”為主題的向宿管人員獻愛心活動。活動前，我們讓學生就該項活動寫出了策劃案，對于其中不足的部分進行了補充完整。這項活動既提高了學生們對于宿管人員工作的認可度，也使學生知道一項策劃大概需要哪些方面的準備工作，提升了學生的文案策劃寫作能力。

四、在“雙面了解”中提升會展文案的水平

（一）了解企業的文案寫作需求

會展文案要為展會服務，不適合或脫離展會的文案沒有價值和生命力。因此，文案寫作前必須全面了解企業的會展要求，然后基于專業基礎提出解決問題的辦法，讓“說行業話、做行業事”成為會展文案寫作的核心理念，最終寫出企業所需要的會展文案來。

眾所周知，參展商在展覽價值鏈條上占有重要地位，在商業性展覽中，主辦者的收入主要來自參展商。因此，在會展文案教學中，筆者經常讓學生們樹立“以參展商為中心，為參展商服務”的思想：“寫作時一定要多思考企業的需求，將企業一定要做和有可能做的事項列出來，更重要的是，列出你想到而他沒想到的事項。這樣，客戶才會通過文案知道你的專業性，從而信服你的文案。”比如，在制作會展運作階段文案時，其中展覽期間的接待方案要站在主辦方角度做好服務，考慮周到細致，從而讓參展商滿意，達到促使其持續參展的目的。再如，會展開幕式非常重要，那么制作開幕式文案時，從活動的策劃、相關嘉賓的致辭，到方案確定時開幕時的交通、氣候等，都要思考全面，力爭文案的邏輯、語言表述、引用數據的呈現方式等讓客戶滿意。

（二）了解學生的文案寫作優勢

在教學中，我們根據學生認知水平、學習能力以及自身素質的不同，通過分小組寫作的方式，促使其揚長避短，激發文案寫作的興趣。

以河南牧業經濟學院“2015北大學城購物狂歡節”為例，筆者就結合學生的學習興趣和文案寫作優勢，讓他們分成小組，練習掌握不同文案的寫作要領。有的學生喜歡策劃，筆者就讓他在會展策劃階段充分發揮特長優勢，帶領其他同學撰寫《“2015北大學城購物狂歡節”立項策劃書》。有的同學長于分析，筆者就讓他們論證立項策劃書的可行性，并寫出《“2015北大學城購物狂歡節”立項可行性研究報告》。也有的學生善于總結，喜歡比對活動預期與活動結果，筆者就安排他們在會展后寫《“2015北大學城購物狂歡節”總結報告》。這樣的活動，讓學生們充分發揮自己的優勢，學生寫起來興致勃勃，不再覺得會展文案枯燥、難寫了。

高職學生會展文案寫作能力的提高，并非一日之功。可以肯定的是，隨著“十三五”規劃建議的審議通過，中國會展業即將面臨一系列格局的變遷，這對會展業人才的需求提出了更高的要求。在這樣的背景下，我們只有根據會展學科的特點，引導學生充分了解企業需求，不斷提高其文案實踐操作能力，才能培養出社會和企業所需要的會展人才。

參考文獻：

[1]向國敏，劉俊毅.會展文案——寫作與評改[M].上海：華東師范大學出版社，2007.

[2]譚紅翔，季永青.會展文案寫作實務[M].大連：東北財經大學出版社，2010. 責編：曉 成