定制營銷在房地產中的應用

王霖琳

摘 要：隨著社會物質文明的逐漸發展，人們對個性化房地產的要求來越高，房地產市場開始由買方市場取代賣方市場的地位，為追求企業經營的最大利潤，房地產企業競爭也由以往對房產成本和質量的競爭，轉變為對時間和客戶需求的競爭。大規模定制開發能夠根據客戶需求為其提供定制化產品，提高客戶的商品滿意度，成為了現今房地產開發中最受歡迎的生產方式。房地產商品大規模定制需要將房產品構建模塊化，讓產品生產遵循客戶的個性化需求，并以現代技術對定制程度進行合理的確定以及改變營銷理念。

關鍵詞：定制營銷 房地產 大規模定制

中圖分類號：F293.35 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2015）03（a）-0156-01

由于近些年來客戶的房產品個性化要求越來越高，傳統大規模生產已經不再適用于這個社會。基于這種情況，大規模定制生產模式被提了出來。大規模定制是以大規模生產來提高產品生產效率，降低生產成本，以小批量的個性化產品定制來滿足客戶的個性化需求，達到以低成本、高質量的生產方式，同時兼顧生產效率和客戶滿意度的目的。大規模定制的房產品，不僅具有基本的居住用途，還能夠以多種個性化服務增加其附加價值，更加適用于現今社會，較于傳統的大規模生產的房產品在營銷上具有極大的優勢。

1 大規模定制的含義和特點

大規模定制的含義在于：結合產品的大規模生產和定制生產兩種模式的要素，能夠在提高產品經營效益的情況下，兼顧客戶的產品個性化需求。這種生產模式吸取了大規模生產的低成本、高效率優勢，以及定制生產的滿足客戶個性化需求優勢。

大規模定制生產是現代社會的一種新型生產模式，生產本質存在明顯的特點：第一，大規模定制是以客戶的個性化需求為起點，對產品進行定向生產，相較于傳統以先生產后銷售為模式的備貨型生產，大規模定制生產是一種拉動型生產模式；第二，大規模定制兼有大規模生產的低成本和高效性，以及定制化生產的靈活性。其生產模式可分為兩個步驟，首先，房地產企業使用專業設備和技術，對產品的各類必備構件以低成本進行高速設計和生產。其次，根據客戶對產品的特殊要求，按照客戶喜歡的風格對產品進行定向生產和組裝；第三，大規模定制生產將每個客戶個體作為小型市場，最大限度滿足客戶的需求，相較于傳統的大規模生產以標準化的產品服務進行市場統一，大規模定制生產實現了市場的多元細分化。

2 大規模定制開發的特點

大規模定制開發的優勢進行總結歸納可得到四個特點：能夠滿足客戶的個性化需求；能夠很大程度的降低房地產開發風險；能夠減小產品生產多樣化的經營成本；能夠快速地適應現代社會房地產營銷市場的變化。

在滿足客戶的個性化需求方面，大規模定制開發充分的發揮了定制開發的優勢，以每個客戶個體需求為一個微型市場，對其在房產商品上的個性化需求進行充分了解，能夠讓其在定制開發模式下，根據自身愛好，對房產各個細節的風格進行選擇；也可以對開發商提出一些其它方面的個性化要求。相較于以標準化生產進行市場統一的傳統大規模生產模式，更能夠滿足客戶需求，進而提高營銷水平。

在降低房地產開發的風險方面，大規模定制開發是以客戶的要求為開發起點，進行產品訂貨生產，屬于先銷售再生產，屬于拉動型生產模式，避免造成產品積壓。傳統的大規模生產模式是一種推動型生產模式，是以產品備貨方式進行生產，屬于先生產后營銷，這種生產模式很容易導致產品定位失誤，缺乏營銷市場，導致產品積壓，虧本銷售。因此，大規模定制開發在很大程度上降低了開發風險。

在減小產品生產多樣化的經營成本方面，大規模定制開發讓產品生產具有很大的靈活性，能夠將大規模和個性化生產進行完美的結合，對產品的必要部件進行大規模生產，達到降低成本的目的，定制部件也能夠節省后期的銷售費用，且定制部件能夠很好的滿足客戶對產品的個性化需求，具有溢價效應，能夠從客戶手中獲得更大經營效益。

在適應現代社會房地產營銷市場變化方面，現代社會的各行業市場需求變化迅速，是房地產開發企業面臨的一個難題。大規模定制開發是以客戶需求為生產起點，以供應鏈進行跨企業集成管理，具有很大發展潛力，能夠比競爭者更加有效率的完成客戶的需求產品，更好地適應現代化轉變。

3 房產品大規模定制的途徑

以大規模定制模式進行房地產開發是一個可行的策略，但要實現這個目標需要根據不同情況選擇不同的方法和途徑。

大規模定制開發最優選擇是能夠將產品的最終形態和服務劃分為多個配置構件。這種方式是在進行產品開發和生產的過程中，實現模塊化的產品開發和生產，以滿足客戶的定制需求。這種方式不僅能夠讓房產品向多樣化發展，還能降低生產成本，加快產品生產速度和模塊品種變形的設計速度。

隨著社會發展腳步逐漸加快，客戶之間個性化需求逐漸明顯，將客戶個體視為細化市場，以滿足客戶需求為產品生產目標，在生產中強調客戶意見的主體性，加強和客戶之間的溝通，讓客戶全面參與到產品設計當中，在互利的基礎上制定合適的價格，在產品生產中加入客戶個性化需求。

在進行產品設計和生產時，采用現代化技術，能夠為房地產的大規模定制提供一定保障。利用各類現代化建筑材料，能夠有效的提高建筑質量，降低產品生產成本。且以現代化信息技術，能夠在網絡平臺上進行信息篩選和提煉，讓客戶的需求和大規模定制生產進行有機的結合，對產品實現的市場進行有效控制。

在進行產品設計時，確定一個合理的定制程度，以區分客戶的個性化定制需求和開發商可開發的程度。由于企業的生產能力以及企業相關經營效益，開發商并不能完全達成客戶所有的個性化需求。因此，定制程度需要綜合衡量客戶定制提供的價值、企業提供的定制能力以及以上兩者之間的定制矛盾，據此來進行定制程度的設定。大規模定制開發需要將企業營銷觀念由主動推銷變為被動選擇，以客戶提供的產品需求進行產品生產，體現營銷的真實意義。

4 結語

近年來，我國房地產行業一直處于火爆營銷狀態，消費者對房產品個性化和多樣化的要求越來越高，傳統模式下標準化房產品已經無法適應新時代消費者的居住要求。在這種社會環境下，大規模定制開發模式被在房產品開發銷售中具有生產效率高、成本低，交貨速度快，以及產品多樣化和個性化等優勢，能夠更好地滿足消費者的產品需求，為企業帶來更高的效益，是最具潛力的房地產開發模式。

參考文獻

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