可口可樂找出路

郭蘇妍

碳酸飲料市場大規模縮水，可口可樂忙于布局。

粗糧王飲品由于可口可樂的收購打響了品牌知名度。

4月17日，可口可樂中國公司突然宣布以4億美元現金全資收購廈門粗糧王飲品科技有限公司100%的股權。該公司為香港上市公司中國粗糧王飲品控股有限公司旗下的全資子公司，在國內并不知名。這與廈門粗糧王的銷售渠道有關，其共14種規格的“中綠粗糧王”品牌飲料主要在全國31個省市的地方超市及雜貨店銷售，覆蓋部分商超和餐飲渠道。

可口可樂在對外發布的公告中宣稱，此次收購行為符合可口可樂長期以來著眼于為中國消費者提供多樣化飲料選擇的發展策略。有分析師指出，由于面臨碳酸飲料市場的大規模縮水，擴展產品品類是可口可樂不得不采取的一種做法。但更重要的是，隨著消費者對健康飲品的需求增強，植物蛋白飲料在飲料市場中的占比逐年提升，正上升為熱門品類。

市場調查公司英敏特（Mintel）早在2013年的一份報告中明確指出中國消費者開始選擇更健康的飲料代替碳酸飲料這一趨勢。中國國家統計局發布的數據顯示，2013年中國含乳和植物蛋白飲料行業收入為895億元，同比增長19.54%，2014年上半年，含乳和植物蛋白飲料在整體飲料行業中的占比為17%。

蒙牛、匯源果汁、娃哈哈等國內飲品生產商均在2014年推出了植物蛋白飲料產品，加劇了該細分市場的競爭。而綠豆、紅豆、核桃等多種口味的植物蛋白飲料是廈門粗糧王的主打產品，其母公司中國粗糧王還曾向媒體透露計劃推出新的高纖維燕麥飲料系列產品。“植物蛋白飲料作為一種天然蛋白的補充品，具有得天獨厚的優勢。此外，植物蛋白飲料有潛力作為一種更為健康的選擇，打入運動飲料市場。”英敏特高級研究分析師張一指出。

碳酸飲料市場增長放緩蔓延到了全球范圍內，這讓可口可樂的業績蒙上了陰影。根據可口可樂發布的最新財報顯示，2014年該公司凈營收459.98億美元，比2013年的468.54億美元下滑2%；而歸屬于該公司股東的凈利潤僅為70.98億美元，比2013年的85.84億美元下滑了17%。

這股難以逆轉的浪潮從2005年開始席卷美國，可口可樂相繼展開了一系列并購以挽回局面，涉及范圍包括果汁、飲用水和其他非碳酸飲料生產商。擴大業務種類和產品線是對抗競爭對手的有效手段。因此當這一趨勢波及至中國，可口可樂仍舊打算采取同樣的做法。

事實上這并不是可口可樂第一次嘗試跨國并購中國飲料生產商。早在2008年，可口可樂就曾嘗試花費24億美元收購匯源果汁，如果收購成功，將在很大程度上強化其在非碳酸飲料領域的業務。但該收購申請最終于2009年在審批過程中被中國商務部以抑制國內企業在果汁飲料市場的競爭力和影響中國果汁飲料市場有效競爭格局為由拒絕。

那場失敗早有預兆。1994年曾風靡全國一時的國宴飲料天府可樂在與同樣身為外資飲料巨頭生產商的百事可樂合資之后，對處于萌芽時期的中國飲料市場造成了毀滅性打擊，健力寶、樂百氏、非常可樂等幾十個國產飲料品牌不久之后紛紛退出消費市場，最終形成可口可樂、百事可樂、康師傅、娃哈哈等幾家獨大的局面。

與當年24億美元收購匯源果汁相比，此次以4億美元收購廈門粗糧王顯示出了可口可樂選擇方面的謹慎。但截至目前，雙方還在按照相關程序向有關政府部門申報并等待審批。