萬達電影樂園體驗型文化消費調查報告

尹倩 唐濤 洪旭 張歡 徐燭景

摘要：文學院文化產業創新團隊以研究體驗型文化消費模式為基礎，調查其與創新型文化產業發展之間的關聯。本次調研共發放問卷400份，實收有效問卷302份。課題組充分利用高校的智力資源，跨學科研究，以萬達電影樂園這一體驗型文化消費企業為案例，以點帶面、重點突破，主要專研體驗型文化消費對文化產業的影響以及武漢文化產業的發展對于體驗型文化消費模式的作用，積極探索當前武漢市體驗型文化消費和產業模式中存在的主要問題，并提供切實可行的措施和建議，突破武漢市現存文化產業發展中的瓶頸，尋找創新型文化產業發展的有效模式。

關鍵詞：體驗型文化；消費模式；文化產業；武漢萬達電影樂園

黨的十八大報告提出，要推動文化產業快速發展，到2020年全面建成小康社會。文化產業成為國民經濟支柱性產業，描繪文化產業發展新藍圖。

一、調查背景及內容

（一）體驗型文化發展趨勢

1. 體驗型文化產品的市場需求不斷擴大

隨著我國經濟社會不斷發展，城鄉居民物質財富不斷增加，與之相適應的精神生活需求變得日益強烈。人們不斷增長的精神生活需求，將形成龐大的文化消費市場。文化消費總量將大幅提高，人民群眾精神生活需求的多樣化和高端化，客觀上相應要求文化產品和文化服務的多元化和高質化。在一定程度上，推動文化產業尤其是更為先進的體驗型文化消費的可持續發展。

2. 文化產品的質量提高，傳播渠道增加

文化產業需要廣泛采用高新技術，改造傳統的文化生產、傳播和營銷模式，延伸產業鏈，以高新技術為支撐，促進文化產業可持續發展。電影院線、視頻網站、網絡游戲等傳播渠道將進一步拓寬，從而在更大程度上滿足人們多樣化的需求。

3.文化產業的資源整合作用更為突出

通過信息技術對不同類型的文化資源進行整合，可以使文化資源以信息化形態存儲，大幅度提高文化素材的數量和質量。體驗型文化消費在資源的整合上則更具優勢，融合多種有效資源加強產業建設，無論是在形式還是內容上都具有更強大的競爭力。

（二）調查內容

本次調查，主要是借萬達電影樂園的消費情況，體悟體驗型文化消費的獨特性。通過與消費者的交流，采訪萬達電影樂園相關工作人員，主要從三個方面對體驗型文化做了詮釋。

二、 調查過程及實施

（一）調查方法

主要采取問卷調查法、實證法、案例法和實地調查法。本次調研共發放問卷400份，實收有效問卷302份。在實地調查研究的基礎上，廣泛吸收國內外文化產業發展研究的最新理論成果，對調查數據進行社會學、經濟學、傳播學、美學、文化學等跨學科的分析。

（二）樣本數據分析

1. 基本情況分析

通過SPSS數據軟件進行數據分析。在此次調查對象中，男性占51.99%，女性占48.01%，總體處于均衡狀態。

2. 發展趨勢分析

信息時代技術和設備是一個企業運轉的關鍵，萬達在設備和技術方面達到了較高水平，獲得了絕大部分消費者的肯定。價格方面，超過三分之二的消費者對于萬達電影樂園的價格是可以接受的，不到三分之一的人認為價格過高，不能接受。根據消費者收入構成我們可以知道，有超過三分之二的消費者年收入在12萬元以下，依據收入決定支出這個原理，所以認為價格太過昂貴的消費者可能有相當一部分屬于這個群體。過半的消費者認為萬達電影樂園工作人員的服務態度好，只有極少數消費者認為態度欠缺，這是很好的反響。

綜上，技術領先和設備先進，服務水平較高，萬達電影樂園的未來發展趨勢應該會是穩步上升的。

三、數據結果分析

（一） 消費者在萬達電影樂園進行體驗型文化消費分析

1. 不同性別的消費者獲得途徑的差異

不同性別的消費者獲得途徑之間存在一定差異，選擇親人、朋友介紹渠道的消費者中，男性占45.86%，女性占48.28%；通過萬達電影樂園宣傳海報獲取消費信息，男性消費者占18.47%，女性消費者占18.62%；通過報刊、電視、網絡等平臺獲取消費信息，無論是男性，還是女性，均約占22%；而通過其他方式了解萬達電影樂園相關信息，男性占12.1%、女性占10.34%。從數據結果分析來看，消費者以親人朋友介紹為主要獲得途徑，其次是報刊、電視、網絡等平臺，再次是萬達電影樂園宣傳海報，最后是其他。女性通過親人、朋友介紹的比例大于男性，女性通過萬達電影樂園宣傳海報獲得的比例大于男性，而女性通過報刊、電視、網絡及其他方式獲得的比例低于男性。

2.不同文化程度的消費者獲得途徑的差異

我們可以看出，文化程度越高，通過親人、朋友介紹的人數比例越低，通過萬達電影樂園宣傳海報途徑獲得的人數比例越高；通過報刊、電視、網絡等平臺獲得的人數比例最高的是大學文化的人，其次是研究生及以上的人，最后是高中及以下的人；大學、研究生及以上的人都有通過其他途徑獲得的，其中研究生及以上的人數比例大于大學人數比例，而高中及以下文化程度的人則沒有通過其他方式獲得的。

3. 消費者進行再次消費的可能性

77.48%的人是第一次來到萬達電影樂園；第二次來消費的人占7.28%，第三次或更多的人占15.23%，這說明萬達電影樂園作為體驗型文化消費對于顧客是有吸引力的，但有待進一步加強。

4.到萬達電影樂園進行消費的目的

結果顯示，相當部分的人來到萬達電影樂園的目的是“結伴同行，增進彼此友誼”；其次是為了減輕工作或學習壓力；另外部分人是出于好奇，即純粹地來體驗一番；還有少數人是出于個人愛好。

5. 消費者與誰同行

結果顯示，一半以上的人是和親人或孩子同去體驗，這一部分人大多收入穩定，是最具消費潛力的消費群體，鑒于此，萬達在項目設置上可以考慮更多的親子項目；其次是與同學或同事前往；再次是與男（女）朋友一起前往；最后是極少數人是單獨前往。

6. 年齡與消費目的的關聯性

在18——49這個相對年輕的年齡段，消費者的消費目的主要是“結伴而行，增進彼此友誼”，這說明這一部分人注重情感維護，可以考慮開發更有針對性的體驗項目。18——29歲這一年齡段28.72%的人是為了減輕工作或者學習壓力，原因可能在于這一階段的人大多步入社會不久，工作不穩定，或者學習壓力較大。出于個人愛好前去體驗的人數比例較大的是30——49這一年齡段，究其根源，應是這一部分人有穩定的經濟來源，且大多家庭穩定，有發展體驗型消費愛好的能力。

（二）體驗型文化消費模式分析，以萬達為例

1. 萬達電影樂園營銷模式優勢分析

1.1 萬達電影樂園娛樂項目分析

萬達電影樂園的6個娛樂項目中最受歡迎的兩項為“飛越湖北、自然威力”，平均綜合得分分別是4.92分、2.18分。 “飛越湖北”，“一路”將荊楚大地的四季變換盡收于眼底，同時融入了武當山、黃鶴樓、三國赤壁等富有荊楚文化內涵的因素，很容易勾起人們的一種文化情感，因此，備受游客好評。“自然威力”，讓游客親身體驗火山、龍卷風、地震、海嘯等這些新鮮刺激的大自然事物，讓人身臨其境的體驗在自然界中“死里逃生”，更能感召人類要與自然和諧共處，珍愛生命。由此可見，游客更青睞“內容豐富、變現多樣、新鮮刺激、富有內涵”的項目。

1.2 萬達電影樂園硬件設施分析

萬達電影樂園的硬件設施體現較高水平，同時仍然需要考察受眾的需求，不斷更新改進，以此吸引更多的消費者進行體驗。

1.3 萬達電影樂園相比其他娛樂項目的優勢分析

處于黃金商業地段。武漢萬達電影樂園座落在世界最長的商業步行街“楚河漢街”西端，萬達電影樂園建在此地，占足了黃金地理優勢，因而會受到更多的消費群體的青睞。

世界頂級的創意與設計融合文化元素。整體建筑外觀創意來自曾經擔任過北京奧運會、倫敦奧運會等開閉幕式的藝術總監馬克菲舍爾（Mark Fisher），樂園建筑概念取自楚漢文化精髓的文物“編鐘”。園內主題設計由世界排名第一的主題樂園設計公司，福瑞克（Forrec）規劃。游樂項目則由服務于世界各地迪斯尼樂園、環球影城的Simex、DSL、ADK等公司共同打造，且融入了湖北特色，帶給世人耳目一新的主題樂園新體驗。

“世界頂尖科技主題樂園”品牌效應。武漢電影樂園共設有六個電影主題設施，堪稱“世界頂尖科技主題樂園”，具有獨一無二、巔峰科技、原創故事、穿梭古今、上天入地、城市中心的六大優勢。

標桿性文化產業。萬達電影樂園是世界級的創新文化旅游項目，既具世界級大師量身設計的亮眼外觀，也有尖端科技承載的創新文化形式，對于一個非傳統的旅游目的地城市如何爆炸性提升旅游價值和吸引力，此次萬達電影樂園落戶武漢將成為重要標桿。

1.4 萬達電影樂園服務態度分析

對于萬達電影樂園的服務態度，游客們的評價如下：服務態度好56.62%、服務態度一般41.72%、服務態度較差1.66%，總的來說游客對萬達電影樂園的服務態度是比較滿意的。

1.5 不同年齡段和服務態度評價兩因素之間的關聯性分析

游客在18-29歲年齡段，大多數人（63.59%）覺得萬達電影樂園的服務態度好；在30-39歲年齡段，多數人（52.7%）覺得萬達電影樂園的服務態度一般；更高年齡段里絕大多數人認為萬達電影樂園的服務態度一般。原因大概在于，年老一代，對生活的服務品質要求更高，因此對于年輕眼中感覺好的服務態度，感覺一般。

2. 萬達電影樂園營銷模式劣勢分析

2.1 萬達電影樂園娛樂項目分析

萬達電影樂園的6個娛樂項目中最不受歡迎的兩項為“極速飆車、終極能量”。“極速飆車”，由于情節比較單一，畫面略顯雜亂，過于狂飆的一種刺激反而不易被游客所認可。“終極能量”，讓人體驗“血脈噴張、硝煙彌漫”，內容和情節的欠缺致使它不被消費者青睞。

2.2 武漢萬達電影樂園票價與消費者的接受度分析

約三分之一的人覺得萬達電影樂園門票“過于昂貴，不值得”，因此在門票價格上面，萬達電影樂園不占明顯優勢。這與萬達前期的科技及資金等的投入有關，但可以考慮在成本回收到一定程度后，適當地給門票“降溫”，從而獲取更多的市場份額。

2.3 消費者消費次數與消費者的收入兩因素之間的關聯分析

從整體上看，第一次來萬達電影樂園進行消費的人數最多。無論是收入低于5萬或是收入高于20萬的消費者，絕大多數人只進行了一次消費。從收入與消費者的消費次數來看，年薪在5萬元到12萬元的消費者反而更傾向于多次體驗，而收入在20萬元以上的消費者很少的人進行再次消費。影響人們進行再次消費的因素很大程度上取決于體驗型文化消費自身的吸引力。

2.4 消費者對未來發展需要改進的要素分析

經過調查統計，游客對于萬達電影樂園未來的改進期待分別集中于以下幾個方面：影片內容和體驗方式的更新、技術手段的更新換代、服務質量有待提高、宣傳手段，所占分數（滿分10分制）分別為3.15、2.29、1.46、0.78、0.41。“影片內容和體驗方式的更新、技術手段的更新換代、服務質量有待提高”成為最普遍的改進期待。

四、總結與建議

（一）、 萬達電影樂園文化消費

1. 消費者構成情況分析總結

通過第二部分的詳細分析，我們可知，在萬達電影樂園進行文化消費的群體一般是收入5萬元以下、18-29歲的青年，且以大學本科學歷為主。消費者最大的特征是結伴前行，特別是父母陪伴子女的情況所占的比率高達53%。

因此，針對此次的消費情況調查的結果，我們認為，可以將以上特征運用到到整個體驗型文化消費中，不僅吸引18-29歲的青年，而且要用青年的消費力帶動中老年消費群體。當然，提高文化的底蘊、完善技術設備，增加自身“消費產品”的吸引力尤為重要。

2.萬達電影樂園營銷模式的優勢

獨創性：萬達集團整合全球資源，正在國內打造一系列文化旅游項目，萬達電影樂園便是其中的杰出代表。武漢萬達電影樂園，總建筑面積達到10萬平方米，是世界領先水平的室內電影主題樂園。

領先性：萬達電影樂園作為世界級的創新文化旅游項目，既具世界級大師量身設計的亮眼外觀，也有尖端科技承載的創新文化形式，項目所帶來的旅游人數，消費乃至稅收、就業等現實內容是實現武漢文化旅游新標志的關鍵要素。

文化與科技并存：飛行劇場‘飛越湖北，讓游客在體驗，家鄉名山大川的同時，記住湖北的美，感受濃濃的鄉情之戀。濃濃的文化伴隨技術的進步，吸引著廣大消費群體。

3.萬達電影樂園營銷模式的劣勢

隨著體驗經濟時代的到來，體驗營銷應運而生。以體驗文化為核心開展娛樂營銷、感情營銷、氛圍營銷、服務營銷等則是當代旅游企業的生存和發展之本。

3.1、消費者需求的多樣性

體驗型文化消費面對廣大消費群體，很難滿足消費者的不同需求。有消費者抗議：為什么不讓帶礦泉水進去？在采訪時，還有些消費者反映，萬達電影樂園里面的餐飲消費“檔次”太高，不太符合廣大青年消費者。

3.2、旅游產品發展的滯后性

萬達電影樂園在廣大消費者眼中，消費產品還是很具有吸引力的。整體而言，“飛越湖北”獲得廣泛好評，其他項目則多有不足。對于這樣的評價，我們調查小組成員也深有體會。究其根源，還是旅游產品的滯后性所導致的。

這要求企業將體驗營銷的思想運用在產品設計和開發中，緊跟消費者需求的變化，設計和開發出符合人們需求的產品和服務，達到吸引旅游者，并增強消費忠誠度的目的。

3.3 、企業的長足發展

結果顯示，選擇“第二次消費”、“多次消費”的消費者所占的比率不到18%。究其根源，還在于企業自身發展的有限性。例如，項目是否時常更新、影片是否選用了剛上映不久、口碑較好的3D影片等等。企業的長足發展，是以經濟和科技為基礎，但關鍵還在于充分為消費者服務，滿足廣大消費者的需求。

3.4 、未來發展趨勢總結

一個企業要想長遠的發展，需要從不同的維度去權衡分析。

3.5 、萬達電影樂園項目改進措施

飛越湖北：繼續保持這種風格，但也可以考慮更換多種不同的風景，配上解說字幕也十分必要。自然威力：影片的邏輯性和情節性有待提高，各項自然災害之間沒有聯系。星際旅行：缺乏真實感，不適宜多人同時體驗。西游斗魔：基礎設備有待完善，游戲設置可以更靈活。極速飆車：感覺和看電影沒什么區別，與“旅游產品”主題不太符合。終極能量：場地內部環境有異味，有待改善，表演技巧有待提高。

3.6 、萬達電影樂園總體營銷模式評價

萬達電影樂園的營銷策略還是有許多值得肯定的地方。隨著體驗型文化消費策略不斷完善，萬達電影樂園的營銷策略應該與時俱進。例如：現在流行的“生活方式策略”、“審美營銷”等。

（二）、 體驗型文化消費模式

2.1 萬達電影樂園作為體驗型文化消費的特征總結

萬達電影樂園作為首先推入武漢的體驗型文化消費，是對經濟形勢發展趨勢的一個信號，未來體驗型模式的消費將不斷發展壯大。隨著體驗經濟的到來，游客的消費行為發生了新的變化： 消費者比較注重產品的特色與功效、產品的質量和品牌形象； 有強烈的體驗需求，他們想要的是能夠刺激他們的感覺、情感和大腦的產品和服務。

信息技術快速發展，迫切需要一種全新的市場營銷觀念來指導企業研究消費者的需求及行為，進而指導企業制定營銷戰略和營銷策略，體驗式營銷便應運而生。

我們根據萬達電影樂園的一些實際情況以及相關文獻資料，對其特征作了如下歸類：體驗型文化消費更加貼近人自身的需求，越來越多的關注人本身，順應社會發展的潮流；體驗型文化消費涉及多種營銷策略：娛樂營銷、氛圍營銷、服務營銷、生活方式營銷等。多角度地滿足人類的需要；這種消費方式以科技進步和教育水平提高為前提和基礎。

2.2體驗型文化消費模式的發展前景

筆者認為體驗型文化消費是一個非常具有發展潛力的經濟模式。根據我們的調查分析可得：

廣大消費者十分關注文化消費對經濟發展的影響，其中大多數消費者認為萬達電影樂園在形成“楚河漢街”消費圈，帶動這個經濟發展。還有一部分認為其具有一定的領先作用：提升武漢城市文化形象，增強城市競爭力。筆者以為，體驗型文化消費在武漢還處于發展的初期，對經濟確實具有一定的促進作用，但也需要一段時間實現該體驗消費的發展，形成一定的影響效力，才能真正意義上促進武漢經濟的發展。

（三）、 武漢文化產業發展狀況分析

3.1 體驗型文化消費模式對武漢文化產業的正向作用

體驗式消費的特點重在體驗和情感消費。商業地產要想贏得市場與客戶，需要在商業購物環境的設計中增加體驗式消費的深度，也更需要根據項目所處的地段環境、自身特點，以客戶的偏好等做個性化的設計。科學技術依舊是體驗型文化消費的堅實后盾，因此體驗型文化消費模式的發展是科技和經濟的完美組合。

3.2體驗型文化消費模式對武漢文化產業的負向作用

體驗式消費業態由于所需面積大、投資成本大等因素，可能面臨較大的租金上漲壓力，對持有者的經營能力、資本成本等要求頗高。

體驗型文化消費模式在響應政府政策號召的同時，失去了其自身發展的活力。以萬達電影樂園為例，雖然在一定程度上體現了文化與消費結合、娛樂與消費結合，但是卻一直停留于這種消費模式的表面，沒有深入探究這種模式的外延。

3.3體驗型文化消費模式帶來的影響

對企業自身來說，應該注重研究消費者真正的需求。對消費者而言，帶來了獨特的消費體驗。對競爭者而言，目前體驗型文化消費還處于發展的初級階段，具有同等科技和經濟實力的企業并不太多，暫時不存在競爭者的威脅。對政府而言，有利于實現大力發展文化產業的目標，從而實現文化轉型。

參考文獻：

[1] 北京萬創文化傳媒有限公司，編.中國頂級商業廣場[M]. 大連理工大學出版社， 2009

[2] 高宣揚著.流行文化社會學[M]. 中國人民大學出版社， 2006

[3] 徐恒醇著.設計美學[M]. 清華大學出版社， 2006

湖北大學文化產業創新團隊：此次調查主體是赴武漢萬達電影樂園調研體驗型消費方式與文化產業之間的關聯研究；

小組成員：唐濤、洪旭、尹倩、張歡、徐燭景