保險服務創新勢在必行

周冰

【中圖分類號】F842

保險行業作為服務業中重要的增長力量，自改革開放以來經歷了爆炸式的增長后，當前進入了整固穩步發展階段，在對國民經濟的影響力和發展推動力日益顯現的同時，很多公司的都遇到了發展瓶頸，在保險深度和密度方面還有待進一步發掘消費市場潛力。如何推動保險業的發展呢？本人以為保險服務創新是當前保險業務發展的主要手段。

創新就是把一種過去從未有過的關于生產要素和生產條件

的新組合引入生產體系。經濟生活中出現的新事物，在生產銷售及企業組織管理上另辟蹊徑獨出心裁的新生意經，都可稱為創新。創新成為保險業可持續發展的必經之路。保險業創新主要表現在經營理念、組織結構、保險產品、保險技術、保險營銷、保險理賠等保險經營的多個層面。對于保險公司來說，需樹立以客戶為中心的服務觀念，在公司的各個層面開展服務創新成為發展的關鍵，成為市場競爭中必要手段。

一、保險服務創新的客觀必然性

（一）服務創新是加快發展現代保險服務業的內在的必然要求

“新國十條”賦予了“現代保險服務業”的全新概念，并提出了“到2020年，基本建成保障全面、功能完善、安全穩健、誠信規范，具有較強服務能力、創新能力和國際競爭力，與我國經濟社會發展需求相適應的現代保險服務業，努力由保險大國向保險強國轉變。保險深度達到5%，保險密度達到3500元/人。保險的社會穩定器和經濟助推器作用得到有效發揮”的宏偉目標。筆者認為，要實現這一宏偉目標，保險業必須通過服務創新來不斷提高服務能力。因為，保險是一種典型的無形商品，它提供給消費者的是關于未來所存在風險的一種經濟補償承諾。消費者購買保險處于兩方面動機，一方面是來源于本身的需求，另一方面來源于保險公司的服務，購買保險實際上就是購買保險公司的一種服務。服務是實現保險價值的唯一途徑。服務能力的強弱、服務水平的高低直接影響消費者的體驗，影響保險業的聲譽和地位，影響現代保險服務業的發展。

（二）保險服務創新是市場挑戰的需要

加入世貿組織幾年來，中資保險業和世界保險業巨頭在中國保險市場競爭中開始短兵相接，同臺競技。這些國外的保險業巨頭絕大多數都是百年老店，歷史悠久，實力雄厚，人才濟濟，管理先進，服務一流。相比之下，中資保險業卻還屬于一個幼稚產業，無論從哪個方面來講，中資保險業都難望其項背，挑戰的嚴峻性可想而知。在各方面條件相差懸殊的情況下，中資保險業拿什么與國外同行競爭和抗衡，如何求復一存，并且不斷發展壯大？只有正視雙方之間的這種差距，師夷之長，不斷地進行體制創新、技術創新、管理創新和服務創新，努力縮小與“強者”的差距，積極創造比較優勢，才能在競爭中立于不敗之地。

（三）保險服務創新是增強公司核心競爭力的重要手段

目前，保險市場的競爭日趨激烈。這種競爭，實際上是核心競爭力的競爭，而服務正是構成核心競爭力的主要內容之一。保險屬特殊服務行業，較一般商品服務性更強，保險人與被保險人之間的主要關系，就是服務與被服務的關系，服務貫穿于整個活動的全過程，是保險的生命，服務質量、服務水平的高低優劣，直接影響和決定了公司的生存和發展。據調查顯示，投保客戶從一個公司轉向另一個公司的原因。70%是服務質量問題，怠慢一位顧客，會影響40位潛在客戶，而一個滿意客戶則會帶來8筆潛在生意，其中，至少會有一筆成交。可見，搞好服務對于保險業來說至關重要。尤其目前，各保險公司提供的產品大同小異，服務也就成為客戶投保時的首選。誰能提供獨具特色的、優質的、全面的服務，誰就會最大限度地贏得保戶，陳雄市場。新的形勢下，保險服務創新已成為各保險公司在市場競爭中取勝得法寶和提高公司核心競爭力的重要手段。

（四）保險服務創新是市場發展的必然要求

由于國內保險市場還不健全，各種不正當競爭、違規經營的現象還時有發生，有的還比較嚴重。但應當看到，隨著法律法規的不斷健全和監管力度的不斷加強，保險市場正在逐步走向規范，這既是市場健康發展的必然要求，也是各保險公司的心聲。否則，不正當競爭和違規經營現象長期存在，不僅搞亂了市場，損害了市場的健康發展，也損害了保險公司的自身利益，到頭來只能是兩敗俱傷。入世后，保險公司的經營方式正逐步從傳統型向服務型轉變，服務競爭逐漸成為競爭的主要手段。發真是硬道理，換句話說，對保險行業來說，服務是硬道理。只有與時俱進，不斷進行服務創新，適時推出新的服務項目，更好地滿足市場條件下客戶多層次、個性化的需求，才能推動保險市場健康發展。

二、我國保險服務現狀及存在問題分析

保險業是一個服務性行業，它所關注的目標是如何為客戶提供更加價低質優的服務，所以保險憑證功能的進一步開發也應該從服務入手，一方面為客戶和保險公司提供各種方便，另一方面增進客戶與保險公司的感情。當前保險服務創新已經引起了我國各保險公司的重視。

（一）我國保險服務現狀分析

我國恢復保險業尤其是近幾年來，保險公司的服務手段和服務方式日趨多樣化，不僅紛紛建立了自己的商業網站，積極探索保險電子商務，而且開通了全國統一的客戶服務電話，為客戶提供方便、快捷、優質的服務；引進了國外先進的營銷模式，并結合我國實際建立和創新了適合我國國情的營銷制度，極大地促進了保險業務的發展。

（二）我國保險服務存在問題分析

中國保險業已進入由粗放經營向集約經營轉型的關鍵時期。在當前保險產品同質化嚴重的形勢下，服務成為了保險公司的競爭焦點。然而目前，保險服務存在不少問題。

1.客戶服務不到位

現今迫于保險市場競爭的壓力和未來發展的動力，許多保險公司制定出了較為完善的客戶服務體系，但關鍵問題是尚未得到有效落實，如有些展業人員把保險服務異化為“敲門磚”，拉保單時“亂拍胸脯，大夸海口”，理賠時卻“推三阻四，大打折扣”。還有少數內勤或管理人員的服務意識淡薄，認為客戶服務是服務部門的事情，與自己無關。

2.客戶服務不連續

由于保險產品具有法律上嚴格的時段性，保險公司理應在保險有效期內向客戶提供持續性服務。然而現實卻是一些保險企業客戶服務說起來重要，忙起來就忘掉，經常出現斷層。如有的客戶在出險后的理賠環節中，不是為了搜集索賠資料而往返奔波，就是為賠款速度慢或投訴得不到解決而抱怨，更談不上服務滿意。這種顧此失彼，僅重視承保服務忽視對未出險以及理賠環節的做法，嚴重的割裂了保險服務的連續性。

3.客戶服務同質化而且簡單化

目前客戶服務形式千篇一律，服務內容過于簡單，服務手段比較原始和落后，缺乏風險咨詢、風險管理和投資理財等專業服務，缺乏防災防損、汽車養護等高附加值的服務，缺乏針對優質客戶的差異性服務。

4.保險產品缺乏活力和市場競爭力

現行的國內大部分保險產品是上個世紀80年代頒布實施的，有些已不適應當今市場的需求，屬于衰落期的產品。這種情況在財產保險方面尤為嚴重！這種產品如果不加以創新的話，保險企業將找不到銷售渠道，還會令消費者反感，

以致保險企業人財兩空，漸漸失去生存的空間。隨著保險業全面開放的新形勢在下，保險公司雖然也開發出一些新產品，這在一定程度上填補了一些老產品的不足，逐漸為社會大眾所接受，但在險種促銷方式上仍顯單調和陳舊，缺乏個性化和人性化的優勢。

5.保險服務流程不夠科學和順暢

保險服務工作中的各個流程是否順暢直接關系到客戶服務體系的整體構架。目前，雖然國內眾多保險公司紛紛采取24小時電話服務、現場查勘等方式吸引客戶、改善服務，但是，從具體實施的結果來看，不盡理想。其原因就是保險的工作流程仍然存在問題。以理賠服務為例，從保戶出險報案到領取賠款需經過報案登記，現場查勘，定現定損，理算組卷，案卷審批，賠款支付等環節。如果這個流程是順暢的，保戶可以在索賠資料提供齊全的前提下，及時得到賠款。如果其中任何一個環節出現問題，都將影響理賠服務的速度和質量。在有些保險企業內部，工作流程中仍存在空白點和盲區。這種矛盾中最大的受害者就是保戶。目前，保險服務中普遍存在“理賠人員到達現場慢，保戶索賠等待期長”的問題。在實際工作中這種問題不僅體現在理賠服務上，承保服務變是如此。設身處地為保戶著想，確保工作流程中每一環節的順暢無阻，是保險企業工作的當務之急。

6.員工素質低影響保戶對保險公司的信任度

保險服務需要通過保險公司員工的行為來實現。在實際工作中經常聽到有些保戶反映業務人員對保險條款及相關法規解釋不清，甚至誤導保戶——夸大保障范圍和投資功 能，以致在理賠服務是，含糊其詞，定責定損無法自圓其說。這樣的服務怎能令客戶滿意呢？員工素質直接關系著客戶對保險產品的信任程度。一個優秀的員工可以把產品的

有效信息完整地、適時地傳達給客戶，幫助客戶認識風險、分析風險，再通過銷售保險產品來轉移風險。相反，一個業務水平低劣，服務意識薄弱的員工會把錯誤的信息帶給客戶，在某種程度上破壞了產品的公司的形象。

7.保險服務技術投入和基礎設施不足

保險服務要實現集約化、專業化的管理模式，必須依靠現代高科技手段，達到快捷、高效運轉。目前，國內保險機構業務的快速發展，尤其是新機構業務規模的快速形成，與之相適應的售后服務、保險機構的基礎設施等明顯滯后。在此，需要保險企業要舍得為服務投資，摒棄過去那種請客送禮大手大腳，一談到服務投入就喊資金短缺的糊涂做法。切實履行以客戶為中心的服務宗旨。例如，在理賠服務中心查勘定損及時與否始終是保戶最為關注的熱點問題。現在，有些保險公司采用GPRS全球衛星定位系統進行查勘調度，以保證查勘定損服務的及時、到位，便是值得肯定的做法。但是，仍然有相當一部分保險公司舍不得在服務設施方面投入資金，令保險服務水平難以提高。由于缺乏足夠的技術支持，調度指揮中心基本處于憑感覺調度，甚至盲目指揮的狀態。

三、保險服務創新之舉措

根據我國保險服務的現狀，結合保險服務存在的問題，提出關于我國保險服務發展與創新過程中的一些思考及可能的對策：

（一）提升保險核心服務價值

通過整合保險企業資源，強化保險外圍服務即“便利服務”和“支持服務”建設，并借此達到提升保險核心服務價值的目的。圍繞“保險咨詢、風險評估、保險方案設計、承保、承保后風險防范、出險后的查勘定損、理賠”這一服務鏈條逐步向外擴展鏈接；從我國相關的制度改革和社會需要出發，展開各種各樣的支持性服務，如針對醫療、養老制度改革后居民迫切需要的醫療保險、養老保險服務，在做好醫療、

養老保險的同時，大力開展諸如免費體檢、健康咨詢、健康護理等方面的服務；針對就業改革后失業者增多提供的失業保險，在提供失業保險的同時向客戶提供的再就業培訓、再教育咨詢、就業信息等服務項目；在開展教育保險的同時將出國咨詢、教育咨詢等內容作為延伸服務；通過保險專業化理財服務，為客戶量體裁衣，合理安排資金營運，使資金運用更加科學，收益率更高。

總之，通過良好的服務，打造保險業的整體品牌，變潛在保險需求為現實保險需求，并最終形成保險客戶資源的“鎖定”。

（二）全員落實“以客戶為中心”的管理思想

在現代企業管理中，客戶是經營管理的出發點和落腳點，對保險公司來說，無論是承保部門、理賠部門、客戶部門、還是財務部門、人事部門和其他職能管理部門的員工，在建立和保持客戶服務形象方面都扮演著重要角色。所以，各員工之間要協調配合，都應致力于完成公司的客戶服務目標，并以實際行動表明客戶對公司是最重要的，使客戶從開始投保到保險責任終止，都能享受到連續、優質、高效的保險服務。

（三）培養有職業道德的保險精英

保險公司在挑選和培訓業務員時，要強調人的素質。這個素質包括多方面：毅力、恒心、責任心等方面。還有更重要的在后面，就是加強對職工的培訓，提高業務水平，增強對客戶的責任心，樹立為顧客服務的理念，使他們真正做到服務客戶。 我們要以“服務保戶、奉獻社會”為宗旨，以“加強職業道德建設，規范行業行為，提高服務質量，樹立行業新風”為宗旨，以誠信建設為重點，廣泛向社會宣傳保險知識，正確引導廣大投保人科學消費保險產品。堅持誠信為本，不斷提高服務品質是現代企業生存發展的根基。堅持客戶至上為宗旨，創新服務理念，建立了科學高效的客戶服務體系，堅持把保險優質文明服務，貫穿到售前、售中和售后的全過程。

（四）結合我國保險公司的實際

1.服務理念創新

要改變保險服務可有可無和關系不大的思想觀念，把服務文化作為企業文化的重要內容。要通過有意識地投入、培養、提煉、積累、引發和塑造體現企業自身優質服務特點的文化和精神，以有效地激勵、規范、約束、協調每個員工的服務思想和行為，在保險服務領域里造就一種追求卓越，創造輝煌的精神優勢。要牢固樹立以客戶為中心的理念，一切為了客戶，為了客戶一切，為了一切客戶，真正把客戶當上帝，想客戶之所想，急客戶之所急，把向客戶提供優質服務作為每一個職工的自覺行為。要樹立大服務的意識，在公司上下形成一個深入人心的服務鏈，形成領導為員工服務，上級為下級服務，機關為基層服務，管理為業務服務，全員為保戶服務，公司為社會服務的濃厚氛圍。提倡無斷層服務，實行全方位、全過程、全天候、全員化服務，把保險服務貫穿于市場展業的整個過程，使保戶從投保開始到保險責任終止，都能享受到不斷的、優質高效的保險服務。

2.服務手段創新

保險服務作為社會經濟生活的一個方面，也必須與時俱進，充分運用現代科技的最新成果，不斷充實服務的內容，不斷提高服務的科技含量。在這方面舍得投入，加強軟硬件建設，努力提高人員的整體素質和服務的現代化水平。要整合現有資源，積極進行開發和技術升級，把客戶服務熱線電話建設成為功能強大、技術先進、服務完備的展業平臺。要重視計算機技術在保險服務中的運用，減少服務中的有一些非人為因素，提高服務的效率和準確度，實現服務的標準化和規范化。要通過網絡技術和信息技術的運用，積極開展網上保險、電子商務和通保通賠等，為客戶投保和理賠提供快捷便利的服務，不斷拓寬客戶服務的渠道。

3.保險服務體制創新

服務體制的創新，要求保險公司的整個業務流程都要圍繞為客戶服務來設計，使組織為服務流程而定，而不是相反。

一切經營活動包括保險產品的開發設計、保險營銷、理賠服務等都必須以客戶滿意為出發點和立足點，只有符合且滿足客戶需求的產品才是市場需要的商品。

保險產品的設計要注重客戶需求與偏好。消費者的需要

產生于消費者的主觀偏好與所處環境的客觀狀態兩個方面。

不同的消費者由于年齡、性別、民族、文化水平、成長歷程，以及所處的人文環境等多重變量導致了作為獨立個體的消費者的偏好差異很大。隨著經濟狀況和社會文化的改變，

消費者的需求也會發生變化。隨著我國市場經濟的深化，社會保障體制的改革，家庭結構的改變，人口老齡化現象的出現，新的風險與新的保險需求將不斷涌現。現階段，人們急需的保險品種包括老人護理保險、醫療意外事故保險、特殊疾病保險、貸款人信用保險、人體器官特殊功能保險等。

保險營銷應將傳統的交易性推銷逐步轉化為關系營銷。

由于交易性推銷強調獲得銷售定單，往往忽視銷售以后的服務；而關系營銷則關注產品的整個生命周期，買賣雙方不再是簡單的商業關系，而形成相對穩定的伙伴關系。通過伙伴關系，可以減少沖突，促進雙方長期利益關系的維護，從而使買主得到有質量保證的產品，而保險公司可以確保買主的保單。這樣伙伴似的利益關系能確保買賣雙方在彼此都滿意的價格下獲得長期利益。關系營銷可以提高客戶的忠誠度，成為企業保持長期成功的關鍵。在當前高度競爭的環境中，

維護現有客戶遠比開發新客戶能帶來的更高的性價比。據

調查，若維護老客戶的努力增加5%，保費收入約可增長

25%-100%。因此，竭力維護忠誠客戶所創造的 經濟價值將體現在以下幾個方面：企業維護忠誠客戶取得的成效

直接影響對新客源的開發；隨著時間的推移，忠誠的客戶會逐步增加其消費的規模與數量。比如，客戶購買了一份商業車險后，通過恰當的營銷技巧，可能會吸引購買家庭財產保險或其他險種；對比為長期客戶提供服務的成本，由于其對公司的產品和服務都很熟悉，耗用的資源相對就會減少。我們需看到，忠誠的消費者是公司最好的“義務宣傳隊”。客戶從某一個公司轉向另一個公司的原因，70%是服務質量問題，業務人員怠慢一位顧客，會影響40位潛在客戶，而一個滿意客戶會帶來8筆潛在生意，其中，至少會有1筆成交。在競爭激烈的保險市場，用服務來留住老客戶、吸引新客戶是保險營銷的上上之策。

理賠報務要求快速、準確、及時、周到，不惜賠、不濫

賠。保險的基本職能是經濟補償，補償的表現形式就是理賠。對于客戶來說，他們購買保險最關心的莫過于出了事故能否得到賠付，賠付是否及時準確。現在國內保險市場普遍存在著“投保和理賠兩張臉”的現象，這也是公眾對保險業不滿意的主要原因。按照保險理賠程序，包括報案、登記、調查取證、提供要件、做卷、復核、審批、賠款支付等等。雖然只有2—3項需要保戶直接參與，但從報案登記開始，賠案會在保險公司內不同的崗位按一定的程序流轉，因涉及賠案處理節點的協調，往往會延誤理賠進程，使客戶產生保險理賠緩慢且麻煩的感覺。所以，保險公司應該確立以客戶為中心的服務理念，根除理賠遲緩現象，滿足客戶賠款心切的需求。

4.服務內容創新

客戶的需求是多方面的，保險服務的內容也應該是多種多樣的。要認真研究客戶的需求，不斷擴大服務內涵。對為公司作出較大貢獻的黃金客戶，宜推行客戶經理制，為他們提供“一對一”的超值服務，實現客戶利益和公司利潤最大化的雙贏。在常規服務之外，要充分發揮自身優勢，積極向客戶提供風險咨詢、風險管理、風險評估、投資咨詢、理財顧問、信息交流、法律顧問、代步車、汽車優惠養護、免費檢測等保險責任以外的高附加值服務。在服務內容上同樣要重視客戶的多樣化需求，減少理賠單證，簡化理賠手續，加快理賠速度，盡量大可能地方便客戶。同時，要在差異化服務上多下功夫，多為客戶提供一些競爭對手所沒有的個性化產品和個性化服務，做到“人無我有，人有我優，人優我精，人精我新”，把服務真正送到客戶的心坎上，做到為客戶，溫暖萬人心，胸有大目標，市場鑄誠信。

5創新發展個性化服務

目前來說，個性化服務是服務對象對所有服務行業提出的客觀要求，這是社會發展的必然。一個不能為服務對象提供個性化服務的服務者已經無法令客戶滿意，在激烈的市場競爭中也難以獲得更多的新客戶資源。

保險行業更是難以排除在外。相反，作為一個特殊的服務行業，作為一個一旦跟客戶簽訂了保險合同，就要承擔起合同規定的保險保障義務，為客戶提供長期性服務（有的長達幾十年）的保險行業來說，能否在做好標準化、規范化服務的基礎上，為客戶提供個性化服務，顯得尤為重要。

所謂個性化服務，可以理解為以客戶需求為中心，以本企業自身性質和現有發展水平為依托，以本企業長期發展戰略為目標而提供的與眾不同的、有特色的服務。例如，當客戶的保險金到期領取時，通過營銷員向客戶發出不統一的通知，要客戶來公司領取保險金，是一般性的保險服務做法；而由公司統一制作一封發給客戶的精美領取通知函，上載有關客戶的保險信息、領取時間、地點和數額，告知應攜帶的相關證件和注意事項，以及來公司的路線甚至乘坐幾路車都有所交待，最后還附帶一句溫馨的祝福話語，感謝客戶長期以來對公司的信賴和支持等等，這便是個性化服務。

個性化服務能夠提高企業形象，穩固公司與客戶的關系，提高客戶的忠誠度，有條件的險企都應當為自己的客戶提供個性化服務。

保險公司各部門的工作人員、保險營銷員，是公司與客戶聯系的橋梁和紐帶，是公司實現保險服務職能的執行者、踐行者。因而，要努力提高自己的服務意識和服務水平，把為客戶提供個性化服務作為自己應盡的職責。

即便是個性化的服務也不是一成不變的，也需要創新，也需要發展，否則就是僵化的個性化服務、落伍的個性化服務，最終也還是不能滿足客戶的實際需求。

6創新發展增值化服務

增值化服務是對服務的提供者提出的更高層次要求，是一種由保險服務衍生出來的，附加于保險服務之上的“額外”服務。就目前的保險服務現狀來講，能夠為客戶提供增值化服務的并不是很多，是非常難能可貴的。

保險公司可以充分利用自身的資源優勢，為客戶提供保險責任以外的有價值的附加服務，如風險咨詢、風險管理、防災防損、資產（金）管理、內控建設等等。比如，在信貸方面，保險公司可以利用自身的專業和人才優勢，為客戶提供投資咨詢、信息交流、理財、信托等一系列延伸服務；在養老、醫療保險等方面，可以提供定期免費體檢、健康咨詢、附加康復護理等延伸服務。在歐美，一些大型保險集團公司甚至擁有自己的急救醫院、康復中心，客戶可以在那里享受優惠的服務，投保數額大的客戶還可享受免費療養。保險延伸服務已成為國外各保險公司競爭的主要手段。

實踐中，可以為客戶提供增值化服務的機會和增值化的服務，如為企業客戶提供有價值的供求信息，為農民客戶提供科學種植養殖技術知識、為個人客戶排憂解難等等。與個性化服務一樣，增值化服務也不是一成不變的，也需要創新，否則，你的增值化服務就沒有現實意義。

在大力推進保險服務創新過程中，保險行業協會將會適時制定出臺保險服務行業性標準，保險監管部門也將會對相應的保險服務進行有效的監督檢查和總結分析，這無疑將會對保險服務創新提供有力的保證和促進。

中國保險公司要想在競爭中贏得頭籌，最直接的方式就是靠創新，靠不斷發展的差異化服務。要轉變服務觀念，創新服務手段，改革服務體制，通過服務創新實現為客戶 提供滿意服務與培養客戶忠誠度的結合，通過服務創新為客戶創造價值，最終實現中國保險業的持續、快速、健康發展。

參考文獻

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4.《保險服務創新與加快發展的關系》成功保險網， 2009

生存發展的根基。堅持客戶至上為宗旨，創新服務理念，建立了科學高效的客戶服務體