聽不懂“然并卵”就別做互聯網

買空調會選格力，為什么？現在投央視廣告太浪費，怎么講？一篇文章可以讓13億人閱讀到，不是信口開河？或許你跟我一樣滿腦袋的問號，但張天一這個被克強總理接見過的90后湖南人卻回答得頭頭是道……

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我叫張天一，伏牛堂的創始人。伏牛堂這個事其實挺艱難的，我去年7月從北大畢業，和三個同學湊了十萬元開了個30平方的小店，我是湖南人，就賣老家湖南常德的牛肉米粉。

很多人會講，伏牛堂最早是一個小餐館，挺LOW的一件事。最近我看到習主席訪美，美方代表有星巴克，而我們確實缺少一批年輕消費者非常喜歡的新銳品牌，伏牛堂立志要做中國90后或者是更年輕的消費者所喜歡的品牌。經過一年的發展，我們除了門店業務，也發展了北京年輕人的社群。今年5月份克強總理到中關村視察去了三家公司，第一家去了聯想，第二家去了3W咖啡店，第三家就是伏牛堂。

為何只有中國人在講互聯網思維？

放眼全世界，為什么好像只有中國人在講互聯網思維？美國人、德國人都不講，結論就是中國人擅長忽悠。這個問題到底是對還是不對？我認真地想了很久，互聯網思維到底是什么？馬化騰說互聯網的本質就是連接。連接的到底是什么？閑置的資源。所以，互聯網思維就是資源使用效率最大化的學問，這只能在市場模型下存在，就是買方市場，必須要有閑置的生產資源才可以連接。

放眼望去，全世界范圍內最大的買方市場在哪？就是中國。在中國這樣的市場環境之下，對企業的要求其實有一些變化，互聯網思維也才能夠在這樣的市場之中大行其道。那么究竟現在的市場是怎樣的？我的答案是產能過剩。

企業們，拋棄央視吧！

緊接著產能過剩再往下思考，除了產能過剩今天中國市場還有什么特征？如果手機是互聯網時代的代表產品，那么從手機的生產來看，我們今天面對的移動互聯網時代，好像沒有什么革命性產品。

在這樣一個市場環境下，我所理解的產能過剩、性能滯脹，之前就是造貨，你是健力寶，你能開發出東方神水，你很牛，但是今天不行了，今天就是貨多，企業的核心能力就是賣貨。今天什么樣的企業能夠崛起？就是更懂得消費者的企業。

當我們找到消費者的時候，用戶會談另外一個問題，在今天這樣一個消費環境下，中國整個傳播網絡會發生什么樣的變化？我的理解是微信時代到來了。現在每個人都有手機、微信賬號，同時綁定社交身份、銀行卡、電話號碼，三個身份屬性合二為一，13億人干了過去央視干不了的活。

看一下消費者的屬性，會發現一些很有意思的變化，消費者有幾重屬性？三種，一個是購買者，一個是體驗者。絕大多數情況下購買者、體驗者是統一的，但有的時候不統一，比如我媽給我買家教服務，我是家教的體驗者。第三就是傳播者，用完以后絕對傳播。在傳統時代里面，消費者的三重身份屬性哪一種是最重要的？購買者。所以就出現了貨架理論，出現了腦白金這樣的廣告，一天播十次，所以商業行為的最終目的就是讓你去買，這是在過去。

但是今天呢？消費者依然是三重身份角色，但權重正在發生變化。過去我們強調讓消費者買東西，今天13億人都是商家的傳播途徑，買完這個東西還要做廣告，付給央視的廣告費完全可以付給消費者，而且效果還更好。

談到品牌的時候，我覺得公式也要變，過去做品牌渠道為王，而現在，內容則更為重要。

這個時代，做內容更重要！

我專門做過一個小小的研究，我發現一個事件，理論上只需要5000人就可以讓全中國都知道，怎么算出來的？微信朋友圈上有5000人，在朋友圈發一個東西，比如你和小貓的合影，這就會有5000人看到。但平時發的東西不一定是小貓而是一篇文章，比如警惕.十大致癌食物，這個就有傳播效率了，我媽媽、奶奶看到這個文章可能就轉發給我，這就是二次轉播效率。

如果你的文章在朋友圈里面有10%的人看到并轉發，如果500人平均有300個好友，大約會有10-100萬人會看到，經過三級傳播會發現有100萬-1000萬人看到，當東西被轉到四級傳播，會發現這個東西會有上億的人看到，也就是說全國人民都會知道。

我的這套研究不是我自己的，有一個理論是六度分隔理論，即你只要通過6個人就可以認識奧巴馬等世界上的任何一個人。2008年，FACEBOOK的研究發現，六度分隔可以縮小到五度分隔，到2011年已經可以做到四度分隔了，就是和四級傳播不謀而合了。我們的世界變得越來越小，每一個人作為傳播節點的權重變得越來越重，這對所有企業家提出的要求就是，你到底懂不懂消費者？

在移動互聯網時代，權重最大的傳播能力最強，那么體驗需求最大的消費者是誰？毫無疑問就是90后、00后，我們企業要如何去應對？我們想了一下，有一句話“趴著，說人話”，面對用戶和消費者，對于年輕人的思維邏輯、語言體系你究竟了解多少？為了闡述這個問題，我特意從百度貼吧找了四個詞，據說是90后、00后的常用語言，這4個詞你們認識2個以上，就說明你們的心態依然很年輕。這四個詞就是“地命海心、經拿滾、細軟跑、然并卵”。

地命海心：就是吃地溝油的命、操中南海的心。

經拿滾：打網游，經驗拿了趕緊滾蛋。

細軟跑：打網游，就是收拾細軟趕緊跑。

然并卵：然而并沒有什么卵用。

很多人一開始都看不懂，包括我爸我媽都說，現在的年輕人怎么了？受教育程度比上一代要好，為什么還要這么說話？我思考很久得出了結論，這樣的表達方式有什么共性？其實就是高度濃縮的標簽化的表達，“吃地溝油的命操中南海的心”，用“地命海心”四個字就搞定了。今天就是一個信息過剩和信息過載的時代，篩選信息變得無比的重要。這就是年輕一代人自動的本能反應，“我用足夠精煉的語言表達一個事”。

互聯網，每個人都可以在這里自由地表達情感，這帶來的一定不是和諧而是戰爭，在戰爭當中，最重要的方式就是濃縮信息亮出標簽，什么樣的東西辨識度高？不裝的東西辨識度高。

買空調，我為何要買格力？

沒有情感屬性的產品，好像佛像沒開光。

前兩天我去格力集團參加峰會，我拿了格力手機非常興奮，照了照片發了朋友圈，這個是點贊量最高的。富士康是造佛像的，但是佛像價值不在于本身而在于會不會開光。什么是開光？想來想去就是一句話，就是品牌人格化，為什么是品牌人格化？我們要通過現象看本質，其背后更重要的邏輯就是年輕一代的消費者的消費邏輯變了。我是90年出生的，我沒有結婚，意味著沒有購買任何家電的經驗，大家問我買什么空調？我的答案是格力。我不關心空調，我不看廣告，我也沒有見過任何一家格力專賣店的包裝門臉，為什么我要買格力？雖然我不關心空調，但是我知道董明珠，她是一位特別嚴謹、一絲不茍、而且比較較真的女士，我相信她做的空調也是這樣，所以我覺得格力的空調很好，我要去買。我爸買空調可能就是格力、春蘭、美的都會各家比價格，就是就產品論產品，但是我選格力的理由就是格力的人格化載體，我有很多的理想，然后我把理想遷移到產品之上，最終構成購買產品的理由，這樣的路徑是不太一樣的。

很多人問我什么是互聯網思維？我說這個事情說不準，但是我知道什么不是互聯網思維，今天的時代，如果企業還沒有塑造一個成功的人格化載體，或者是創始人沒有成為自動兼任企業一部分公關的時候，你可能還是傳統的企業。現在互聯網企業的百度指數同時搜索一下創始人的百度指數和企業的百度指數，這都是正相關的，這大概就是我的分享，謝謝大家。