聽不懂“然并卵”就別做互聯網

買空調會選格力，為什么？現在投央視廣告太浪費，怎么講？一篇文章可以讓13億人閱讀到，不是信口開河？或許你跟我一樣滿腦袋的問號，但張?zhí)煲贿@個被克強總理接見過的90后湖南人卻回答得頭頭是道……

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我叫張?zhí)煲唬Ｌ玫膭?chuàng)始人。伏牛堂這個事其實挺艱難的，我去年7月從北大畢業(yè)，和三個同學湊了十萬元開了個30平方的小店，我是湖南人，就賣老家湖南常德的牛肉米粉。

很多人會講，伏牛堂最早是一個小餐館，挺LOW的一件事。最近我看到習主席訪美，美方代表有星巴克，而我們確實缺少一批年輕消費者非常喜歡的新銳品牌，伏牛堂立志要做中國90后或者是更年輕的消費者所喜歡的品牌。經過一年的發(fā)展，我們除了門店業(yè)務，也發(fā)展了北京年輕人的社群。今年5月份克強總理到中關村視察去了三家公司，第一家去了聯想，第二家去了3W咖啡店，第三家就是伏牛堂。

為何只有中國人在講互聯網思維？

放眼全世界，為什么好像只有中國人在講互聯網思維？美國人、德國人都不講，結論就是中國人擅長忽悠。這個問題到底是對還是不對？我認真地想了很久，互聯網思維到底是什么？馬化騰說互聯網的本質就是連接。連接的到底是什么？閑置的資源。所以，互聯網思維就是資源使用效率最大化的學問，這只能在市場模型下存在，就是買方市場，必須要有閑置的生產資源才可以連接。

放眼望去，全世界范圍內最大的買方市場在哪？就是中國。在中國這樣的市場環(huán)境之下，對企業(yè)的要求其實有一些變化，互聯網思維也才能夠在這樣的市場之中大行其道。那么究竟現在的市場是怎樣的？我的答案是產能過剩。

企業(yè)們，拋棄央視吧！

緊接著產能過剩再往下思考，除了產能過剩今天中國市場還有什么特征？如果手機是互聯網時代的代表產品，那么從手機的生產來看，我們今天面對的移動互聯網時代，好像沒有什么革命性產品。

在這樣一個市場環(huán)境下，我所理解的產能過剩、性能滯脹，之前就是造貨，你是健力寶，你能開發(fā)出東方神水，你很牛，但是今天不行了，今天就是貨多，企業(yè)的核心能力就是賣貨。今天什么樣的企業(yè)能夠崛起？就是更懂得消費者的企業(yè)。

當我們找到消費者的時候，用戶會談另外一個問題，在今天這樣一個消費環(huán)境下，中國整個傳播網絡會發(fā)生什么樣的變化？我的理解是微信時代到來了。現在每個人都有手機、微信賬號，同時綁定社交身份、銀行卡、電話號碼，三個身份屬性合二為一，13億人干了過去央視干不了的活。

看一下消費者的屬性，會發(fā)現一些很有意思的變化，消費者有幾重屬性？三種，一個是購買者，一個是體驗者。絕大多數情況下購買者、體驗者是統一的，但有的時候不統一，比如我媽給我買家教服務，我是家教的體驗者。第三就是傳播者，用完以后絕對傳播。在傳統時代里面，消費者的三重身份屬性哪一種是最重要的？購買者。所以就出現了貨架理論，出現了腦白金這樣的廣告，一天播十次，所以商業(yè)行為的最終目的就是讓你去買，這是在過去。

但是今天呢？消費者依然是三重身份角色，但權重正在發(fā)生變化。過去我們強調讓消費者買東西，今天13億人都是商家的傳播途徑，買完這個東西還要做廣告，付給央視的廣告費完全可以付給消費者，而且效果還更好。

談到品牌的時候，我覺得公式也要變，過去做品牌渠道為王，而現在，內容則更為重要。

這個時代，做內容更重要！

我專門做過一個小小的研究，我發(fā)現一個事件，理論上只需要5000人就可以讓全中國都知道，怎么算出來的？微信朋友圈上有5000人，在朋友圈發(fā)一個東西，比如你和小貓的合影，這就會有5000人看到。但平時發(fā)的東西不一定是小貓而是一篇文章，比如警惕.十大致癌食物，這個就有傳播效率了，我媽媽、奶奶看到這個文章可能就轉發(fā)給我，這就是二次轉播效率。

如果你的文章在朋友圈里面有10%的人看到并轉發(fā)，如果500人平均有300個好友，大約會有10-100萬人會看到，經過三級傳播會發(fā)現有100萬-1000萬人看到，當東西被轉到四級傳播，會發(fā)現這個東西會有上億的人看到，也就是說全國人民都會知道。

我的這套研究不是我自己的，有一個理論是六度分隔理論，即你只要通過6個人就可以認識奧巴馬等世界上的任何一個人。2008年，FACEBOOK的研究發(fā)現，六度分隔可以縮小到五度分隔，到2011年已經可以做到四度分隔了，就是和四級傳播不謀而合了。我們的世界變得越來越小，每一個人作為傳播節(jié)點的權重變得越來越重，這對所有企業(yè)家提出的要求就是，你到底懂不懂消費者？

在移動互聯網時代，權重最大的傳播能力最強，那么體驗需求最大的消費者是誰？毫無疑問就是90后、00后，我們企業(yè)要如何去應對？我們想了一下，有一句話“趴著，說人話”，面對用戶和消費者，對于年輕人的思維邏輯、語言體系你究竟了解多少？為了闡述這個問題，我特意從百度貼吧找了四個詞，據說是90后、00后的常用語言，這4個詞你們認識2個以上，就說明你們的心態(tài)依然很年輕。這四個詞就是“地命海心、經拿滾、細軟跑、然并卵”。

地命海心：就是吃地溝油的命、操中南海的心。

經拿滾：打網游，經驗拿了趕緊滾蛋。

細軟跑：打網游，就是收拾細軟趕緊跑。

然并卵：然而并沒有什么卵用。

很多人一開始都看不懂，包括我爸我媽都說，現在的年輕人怎么了？受教育程度比上一代要好，為什么還要這么說話？我思考很久得出了結論，這樣的表達方式有什么共性？其實就是高度濃縮的標簽化的表達，“吃地溝油的命操中南海的心”，用“地命海心”四個字就搞定了。今天就是一個信息過剩和信息過載的時代，篩選信息變得無比的重要。這就是年輕一代人自動的本能反應，“我用足夠精煉的語言表達一個事”。

互聯網，每個人都可以在這里自由地表達情感，這帶來的一定不是和諧而是戰(zhàn)爭，在戰(zhàn)爭當中，最重要的方式就是濃縮信息亮出標簽，什么樣的東西辨識度高？不裝的東西辨識度高。

買空調，我為何要買格力？

沒有情感屬性的產品，好像佛像沒開光。

前兩天我去格力集團參加峰會，我拿了格力手機非常興奮，照了照片發(fā)了朋友圈，這個是點贊量最高的。富士康是造佛像的，但是佛像價值不在于本身而在于會不會開光。什么是開光？想來想去就是一句話，就是品牌人格化，為什么是品牌人格化？我們要通過現象看本質，其背后更重要的邏輯就是年輕一代的消費者的消費邏輯變了。我是90年出生的，我沒有結婚，意味著沒有購買任何家電的經驗，大家問我買什么空調？我的答案是格力。我不關心空調，我不看廣告，我也沒有見過任何一家格力專賣店的包裝門臉，為什么我要買格力？雖然我不關心空調，但是我知道董明珠，她是一位特別嚴謹、一絲不茍、而且比較較真的女士，我相信她做的空調也是這樣，所以我覺得格力的空調很好，我要去買。我爸買空調可能就是格力、春蘭、美的都會各家比價格，就是就產品論產品，但是我選格力的理由就是格力的人格化載體，我有很多的理想，然后我把理想遷移到產品之上，最終構成購買產品的理由，這樣的路徑是不太一樣的。

很多人問我什么是互聯網思維？我說這個事情說不準，但是我知道什么不是互聯網思維，今天的時代，如果企業(yè)還沒有塑造一個成功的人格化載體，或者是創(chuàng)始人沒有成為自動兼任企業(yè)一部分公關的時候，你可能還是傳統的企業(yè)。現在互聯網企業(yè)的百度指數同時搜索一下創(chuàng)始人的百度指數和企業(yè)的百度指數，這都是正相關的，這大概就是我的分享，謝謝大家。