大數據對電視內容生產與媒介營銷的影響分析

何夷瀟++肖文倩

摘 要 在當今信息化時代中，用戶的數據更具價值性，根據數據分析即可探索出用戶的喜好進而制定精確化的營銷。大數據的到來以及數據挖掘技術，無疑對電視業造成了巨大的影響，合理利用即可為電視業發展提供巨大的促進作用，尤其可為后者提供“個性化產品”、“智能化推進”服務。

關鍵詞 大數據；電視內容生產；電視媒介營銷

中圖分類號G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2015）138-0056-02

1 大數據對電視內容生產帶來的變革

1.1 對電視內容及編排的影響

因大數據的到來，電視內容的資源得到了極大豐富，利用資源之間的重組利用，開發成新的資源并作為新的數據加以存儲，便于后期的檢索與利用。在電視內容的制作上，如遇到前后具備相似性的內容時，即可在數據存儲或共享的平臺加以調用以及再加工進行播出，產生新內容的效用。大數據對于電視內容生產造成的影響還不止于此，內容的生產以及節目的編排方面同樣受到基于大數據基礎上的深度挖掘與分析的影響。電視節目以收視率為生命，節目的播出時段與節目時間長度等確定已經開始利用統計分析工具，以確保節目在合理的時間播出。例如，上海百視通公司的交互式網絡電視平臺，利用網站點播數據以及其他渠道收集而來的用戶信息，通過數據的深度挖掘以整理出用戶的點擊規律、點擊喜好、點擊時段等信息，并據此制定了兩條基礎線+三個重點二穩固+突破的業務制作模型。所謂兩條基礎線指的是基礎粘性視聽業務和基礎粘性互動應用；“三個重點”指“亮點吸引型業務”（家庭娛樂）、“賣點帶動型業務”（少兒和體育節目）、“增值突破型業務”（炒股、購物、支付等）。基于內部科學的數據分析，使得百視通轉變了以往的節目播放方式，節目收視率大為提升。

1.2 對電視新聞生產的影響

電視新聞是電視節目必不可少的欄目之一，在西方國家已經開展了利用大數據輔助報道的研究與實踐，充分利用相關部門發布的大數據以探索其中的特有的現象以及規律，進而指導新聞欄目的制作。多數學者認為，大數據的到來提升了新聞數據的運用與發展而數據的收集與分析的過程亦是新聞產生的一個過程。新聞媒體從事者，在深度挖掘好分析數據關系時，穿越時空使之更易發現事件中的規律，而適時采集受眾數據，還能實現反饋信息向新聞內容的轉化。當前，在電視新聞的報道中數據因素所占的比例越來越大，“用數據說話”成為了行業的共識，直觀可視化的數據不僅利于提升新聞的權威性而且更受到觀眾的歡迎，對于電視新聞同樣而且同樣如此。

1.3 對電視劇制作的影響

由于大數據的到來，當前已有媒體人利用大數據提供的數據參考，在數據深度挖掘以及分析的基礎上制作出了相應的電視劇。例如Netflix的《House of Cards （2013）》。據不完全統計該網站現有用戶超過3600萬之多，而且用戶每天產生的點擊行為超過3000多萬次。例如，跳過片頭或片尾、根據自己的興趣選擇觀看哪個演員、重放某段劇情等。奈飛公司將用戶點播的數據進行收集與分析，從中點播率中發現上世界英國生產的老電影《紙牌屋》點擊率較高，同時在點擊的該片的同時《七宗罪》亦在最受歡迎之類。基于用戶數據的深度分析以掌握用戶的喜好，由于用戶對老電影的喜愛，促使奈飛公司決定斥巨資重拍了該部經典的熒幕之作并其他受到歡迎的影片的元素綜合以來，融合到一部作品之中以滿足用戶的需求。推出了大數據時代的新型電視劇《紙牌屋（2013）》。

在國內大數據同樣對于電視或電影的制作產生了重要影響。例如，“2014中國影視大數據發展大會”上，胡一川（百度視頻技術負責人）指出：百度視頻數據對于電影與電視的制作提供了精確的數據分析，為內容的制作與用戶需求之間的結合提供了橋梁。尤其是在于正欲翻拍《倚天屠龍記》時，眾多網友紛紛“請求”勿讓袁珊珊演趙敏，雖然為演員的選擇增加了一定的困難但卻也明確了選擇的方向。

2 大數據對電視媒介營銷帶來的變革

電視媒介營銷指的是電視媒介利用自身的平臺向廣大的受眾對象以及廣告主進行自我宣傳的營銷活動。在信息化時代，營銷活動是否取得成功，通過后期的數據分析即可得知而利用大數據則就可以預先制定好符合市場需求的營銷方案或營銷方式。在這一方面最具有代表性的為，社交電視與智能化推進服務。

因時代的發展，媒介之間亦在不斷融合以謀取新的發展，當今的電視在一定程度上可等同于“視頻”，而因受到網絡電視平臺以及智能手機的運用，電視使用率處于不斷下降的趨勢。在此前提下，美國麻省理工學院大學設計出一種新型電視產品也即社交電視，其原理是通過社交媒體上用戶的信息而設計出電視內容以吸引用戶開機，進而達到提升開機率的目的。如美國的GetGhie.M iso.yap.TV，中國的“社交電視”、“電視粉”、“看點”、“呼啦”等社交電視類應用軟件。

此外，隨著無線網的不斷覆蓋以及智能手機的普及，當今的年輕一代尤以大學生群體為主，基本上是使用智能手機來觀看視頻而以往受到歡迎的電腦處于次要地位，而電視則處于被忽視的地位。該現象充分說明了在網絡時代人們已經從電視時代轉向了網絡視頻時代，而且隨著互聯網的不斷普及，其趨勢越來越明顯，也說明了我國新媒體營銷的成功。電視作為傳統的休閑娛樂以及了解社會發現信息的窗口，其地位已經下降但并不能由此而“自暴自棄”而因尋求新的發展。在2013年起，我國電視平臺中的展現“二維碼”的欄目越來越多，這就是傳統電視平臺與新媒體結合的新產物，是大數據時代電視平臺自我發展的與營銷的經典案例。例如，擁有近20年歷史的《快樂大本營》，即使人氣火爆但在新媒體時代不得不與微信、微博等新媒體結合運作，觀眾通過上述媒體即可參與節目互動，成為了該節目不斷發展的新利器之一。

在互聯網技術的不斷發展與升級的前提下，大數據被廣泛運用電視媒體之中，用戶的信息也就變得更加的透明化。當傳統電視媒體與互聯網之間不斷加以融合的基礎上，模擬電視用戶的數字化整體轉換以及云計算技術的使用，令電視用戶的基本信息暴露無遺，也因此催生了電視業務更加的精準化營銷。例如，上海百視通交互式網絡電視即是在專業收集用戶信息的前提下，制定出針對性以及個性化的視頻節目，以提升節目的精準性，實現營銷價值的最大化。此外，隨著用戶信息的不但累積，其數量越來越龐大也意味著能夠提供的信息也就越多，也即能夠制定精確化營銷。

3 結論

大數據是信息時代發展的必然產物，我們既不能對之產生恐懼心理亦不能將之作為萬能之物，而應正視其作用。毫無疑問，大數據的到來對電視業帶來的影響是巨大，作為電視媒體從業者應對充分加以運用，以創造出符合市場需求內容與作品。

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