打造核心競爭力　創新服務營銷體系
——對話武漢中博生物股份有限公司高端產品事業部總經理吳向東

本刊記者　王亞輝　曹莉莉

打造核心競爭力創新服務營銷體系
——對話武漢中博生物股份有限公司高端產品事業部總經理吳向東

▲本刊記者曹莉莉（左一）、王亞輝（右一）采訪中博高端產品事業部總經理吳向東（中）

武漢中博生物股份有限公司（以下簡稱“中博”）是一家專業從事動物疫苗及相關獸用生物制品的研發、生產、銷售和技術服務的高新技術企業。自成立伊始，中博便秉承“健康動物、健康人類”的宗旨，致力于為動物健康提供全方位的解決方案。多年來，中博不斷推出產品、推進技術創新，現已擁有5大類、30多個品種、60多個品規的疫苗產品，年產能30億羽（頭）份以上，其生物反應器懸浮培養、細胞培養液研制、抗原濃縮與純化等技術居國內領先水平，是湖北省規模最大的獸醫生物制品企業，也是國內少數幾家具備新產品原創能力的獸醫生物制品企業之一。在打造一系列拳頭產品提升市場競爭力的同時，中博還深化服務營銷，圍繞客戶需求構建多層次的營銷網絡、開展多樣化的技術服務，在業界贏得了良好的口碑，也得到了廣大養殖用戶的認可。目前，中博已實現年銷售額近3億元，利稅總額近7 000萬元，還被評為“湖北省農業產業化重點龍頭企業”、“湖北省高新技術企業”、“湖北省認定企業技術中心”、“湖北省創新型企業建設試點單位”，已然成為國內獸醫生物制品行業的領軍者。

中博快速發展并取得豐碩成果的終極奧秘何在？近日，本刊記者就此采訪了中博高端產品事業部總經理吳向東。吳向東向記者介紹了中博在研發經費投入、生產條件改善、營銷網絡調整等方面提高核心競爭力的做法，并著重闡述了中博的營銷和技術服務體系；另外，他還談到自己對好疫苗的認識，并介紹了中博未來的發展規劃。

▲中博生產基地鳥瞰圖

圍繞研發投入、生產條件及營銷體系打造核心競爭力

《中國豬業》：動保市場尤其是生物制品市場的競爭非常激烈，中博是如何突圍并贏得市場的，其核心競爭力是什么？

吳向東：中博的核心競爭力主要體現在以下三個方面。第一，大幅增加研發投入。中博高度重視科技創新，逐年增加研發投入。比如說，根據《高新技術企業認定管理辦法》， 最近一年銷售收入在2億元以上的企業，研發費用總額占銷售收入總額的比例不低于3%。而近10年來，中博用于高新技術產品研發的經費占銷售收入的比例一直維持在12%～15%之間，按目前中博的營業收入已接近3億元衡量，這遠遠超過了國家對高新技術企業研發投入的最低要求。第二，配套一流的生產設備。對于獸藥企業來講，只有一流的硬件設施設備，才能生產出高標準、高品質的獸藥產品。因此，中博長期以來都在下大力氣改善硬件設施、改進工廠工藝。2015年3月6日，中博瑤苑1#車間細胞毒懸浮培養滅活疫苗生產線順利通過農業部專家組的動態驗收，獲得獸藥GMP證書，中博也成為國內僅有的少數幾家通過細胞毒懸浮培養滅活疫苗生產線GMP驗收的企業之一。相對于傳統的轉瓶培養，懸浮培養可以極大地提高疫苗的質量和產率，這標志著中博在疫苗生產工藝上取得了重大突破。第三，構建完備的營銷體系。中博營銷上采用“三條腿走路”，除了全面鋪設省、市、縣三級經銷商網絡，重點開發和維護大集團客戶外，近年來，中博開始將更多的精力投放在直營豬場上。獸藥營銷渠道下沉、傳統經銷商模式面臨轉型、產品實現直銷是大勢所趨，中博這么做，也是順勢而為。

根據終端客戶的需求調整營銷網絡和營銷方式

《中國豬業》：中博的營銷和技術服務體系都有哪些特點？

吳向東：近年來，隨著養殖業規模化程度的不斷提高、養殖格局的進一步調整，終端養殖群體的消費需求也在發生變化，這就要求獸藥生產企業的營銷策略和技術服務手段也隨之變化。

上文已提到，中博的營銷網絡由經銷商、大集團客戶和直營豬場三部分組成。與過去主要依賴經銷商渠道、由上而下開展營銷不同，目前中博開始由下而上、根據終端客戶的需求調整營銷網絡和營銷方式。中博的營銷體系主要呈現兩個方面的變化。一是更加關注集團客戶和直營豬場，開展直銷，深度服務客戶。隨著規模養殖比重的增加，散戶逐漸退出，一些大型養殖集團、家庭農場、專業合作社不斷涌現，對于這部分有一定養殖規模的客戶來講，他們希望繞過經銷商，和生產企業直接交易，以獲得議價權，那中博就和他們直接合作。二是在鋪設經銷商網絡時，充分考慮終端客戶的采購需求、習慣。在過去設計銷售網絡時，和多數企業一樣，中博也是先找代理商，再由代理商開發終端客戶，而現在中博改變了營銷思路，即根據終端客戶的采購需求、習慣去尋找代理商。比如說，某某豬場愿意和哪家代理商合作，對他信賴，經常去他那里采購，那中博就考慮將他發展為中博產品的代理商。

在構建技術服務體系時，中博也有三方面的舉措，分別對應三個層次的服務內容。一是在專業化銷售隊伍的組建上，中博在每個省份都配備了至少一名產品推廣經理，他們在銷售產品的同時也會向客戶提供完善的售后服務和詳盡的技術指導。二是在技術服務團隊的打造上，中博專門聘請了十幾位在豬場生產一線有10年以上工作經驗的老專家顧問坐診。在做技術服務時，哪里的客戶有需求，他們就到哪里；在做豬場內訓時，客戶有什么需求，想聽什么內容，他們就提前準備好，以做到有的放矢。三是在動物健康的準確診斷服務上，中博控股了一家中美合資企業——武漢亞博特動物健康管理有限公司，在其豐富的國內外技術專家資源、分析檢測儀器設備資源的支持下，可以為客戶提供疫病的科學檢測、準確診斷、免疫指導、免疫效果評估等一系列的技術服務。與前面兩個層次的技術服務靠人、靠經驗來診斷疾病不同，這一層次的技術服務更加強調實驗室的檢測，檢測項目更加精細，診斷結果也更加可靠。比如說，某某豬場發生了圓環病毒感染，通過中博的平臺診斷時，除了可檢出圓環病毒外，還能分析出是圓環病毒的哪個基因型。

疫苗好不好由用戶說了算

《中國豬業》：您認為什么樣的疫苗是好疫苗，什么樣的疫苗是高端疫苗？

吳向東：疫苗好不好，企業自己說了不算，而是要由用戶來評價，最終的“話語權”在用戶而不在企業。站在用戶的角度講，他花錢買了你的產品，投入產出比是否合理，在應用產品后豬場的生產成績是否有所改善，是否為他帶來了更大的經濟利益。如果答案是肯定的話，那這樣的疫苗在用戶心目中就是好疫苗。當然站在生產企業的角度講，還是可以利用一些參考標準就生產過程本身來判定疫苗好壞。例如，疫苗毒株是否是最流行的，生產工藝是否是最先進的，佐劑對動物的刺激是否是最小的。

▲豬圓環病毒2型桿狀病毒載體滅活疫苗（CP08株）產品示意圖

而疫苗是否是高端的，也不是一般人所認為的以價格高低為評判標準。從中博的角度看，所謂高端疫苗就是精品疫苗。打造高端疫苗，就是要把一個或一類產品做到極致，做成精品，使它牢牢占據市場，被廣大用戶認可，在為企業帶來經濟利益的同時，也為用戶帶來實惠。如果以上述標準評判高端疫苗，那么中博的高端疫苗組合目前有兩種。一種是豬圓環病毒2型滅活疫苗（WH株）（商品名：圓環力康）、豬支原體肺炎滅活疫苗（P株）（商品名：喘泰克）；另外一種是豬瘟活疫苗（細胞源）、偽狂犬病活疫苗（Bartha—K61株）。

《中國豬業》：2014年12月，由中博研制的豬圓環病毒2型桿狀病毒載體滅活疫苗（CP08株）正式上市，能否簡單介紹一下該疫苗研制的背景、特點以及目前的市場反饋？

吳向東：豬圓環病毒2型桿狀病毒載體滅活疫苗（CP08株）是中博歷時8年科研攻關，采用重組桿狀病毒——昆蟲細胞基因工程表達技術和生物反應器懸浮培養工藝研制的新型疫苗，是國內技術含量和附加值較高的豬圓環病毒疫苗。該疫苗擁有國內唯一技術發明專利授權，并在2014年獲得國家二類新獸藥證書。其實在研發這款產品之前，中博也曾考慮采用原核表達系統研制基因工程疫苗。原核表達盡管具有表達量高等優勢，但卻存在雜蛋白難以去除以及類毒素無法降解等技術問題，這樣不僅可能導致疫苗免疫效力不高，還可能出現較大應激反應等問題。正是在這種背景下，中博決定研發由桿狀病毒作為蛋白表達載體的圓環病毒亞單位滅活疫苗，在生產工藝上采取先進的懸浮培養方法以增加病毒含量，實現疫苗的大批量生產，在佐劑上選擇對動物刺激更小的進口水性佐劑，且可與中博生產的支原體肺炎滅活疫苗混合使用，達到一針防兩病的目的。大量的臨床實踐表明，該疫苗能給豬只提供很好的保護，產品更安全、更高效、更穩定。同時，相比勃林格殷格翰的圓環病毒疫苗每頭份近30元的價格，該疫苗的終端售價只有19.8 元/頭份，比進口疫苗便宜了近1/3。此外，購買每頭份圓環病毒疫苗還可以贈送0.5頭份喘泰克。可以說，該疫苗質優價廉，它的問世對于防制豬圓環病毒病和打破國外對于圓環病毒疫苗的壟斷都具有重要意義。

拓展市場苗、完善產品線是下一步的努力方向

《中國豬業》：現在重大動物疫苗的銷售由以政府采購為主向市場化逐漸過渡的趨勢，一旦疫苗的政府招標取消，市場競爭格局或將發生巨大調整，這對中博意味著什么樣的機遇和挑戰？

吳向東：如果疫苗的政府招標退出，目前的市場競爭格局將發生巨大變化。據中國獸藥協會統計，僅政府采購疫苗的市場份額就有幾十個億。一旦招標苗取消，市場競爭全部放開，所有的疫苗生產企業面對這幾十億的蛋糕，都會迎來重大的發展機遇。中博也會牢牢抓住這次機遇，利用自身的研發、營銷和服務優勢，全力開辟市場苗這片藍海。未來除了將加大疫苗的市場化推廣力度、改變現在疫苗銷售依賴政府采購的現狀外，中博還將進一步完善產業鏈、豐富產品線。因為在過去，中博重點發展豬用疫苗，豬用疫苗在業界的影響力和競爭力較強，也是公司營收的主要來源，相對來說，禽用疫苗則稍遜一籌，下一步中博將大力發展禽用疫苗，做到豬用和禽用疫苗并重。此外，在過去，中博在控制原發性感染的產品研發、生產上投入的精力較多，對于控制繼發性感染的產品關注還不夠，未來將朝著這個方向努力，通過多樣化的產品組合來滿足客戶的不同需求。

▲產品組裝生產線

▲GMP廠房

本刊記者王亞輝曹莉莉