基于消費者認知的新產品品牌設計模式研究①

上海師范大學天華學院管理學院　程詠

基于消費者認知的新產品品牌設計模式研究①

上海師范大學天華學院管理學院程詠

摘要：新產品品牌通常會涉及到產品品牌發展問題，品牌發展模式會因品牌轉移度不同而產生差異，并受到產品價值關聯程度的影響。產品價值關聯程度主要包括產品價值相關度和顧客價值契合度，并構成品牌發展的分析維度。本文通過將兩個維度進行矩陣分析，得到基于產品價值關聯的品牌發展情境。每種情境分別對應不同的品牌發展模式，從而構建了“基于產品價值關聯的品牌發展模型”。

關鍵詞：價值關聯 品牌轉移度 價值相關度 價值契合度

1　前言

新產品研發是企業尋求市場增長的普遍策略。在新產品上市中，企業通常需要考慮產品的品牌發展問題。在品牌發展方面，國內外專家和學者提出了不同的觀點和看法：一是品牌競爭力論。Chernatory和McDonald等人(1998)認為，一個成功的品牌能幫助顧客識別產品、服務、人員或地方，把品牌加在產品、服務上，能使購買者最大限度地滿足他們需要的獨特附加價值，品牌的成功源于其在競爭環境下，能持續地保持這些增加的價值，強調從品牌競爭力角度提出品牌發展。二是品牌權益論。這種觀點主要有從企業角度研究品牌權益的Aaker模型(1991，1998)、從消費者角度研究品牌權益的Keller(2001)模型等。這些觀點注重從企業或顧客等不同權益主體研究品牌發展。三是品牌生命周期論。約翰·菲利普·瓊斯(1999)基于品牌生命周期，認為品牌發展的過程并不完全遵循成熟以后必衰退的規律，品牌發展過程應分為孕育形成階段、初始成長周期階段和再循環階段。四是品牌成本論。Aaker＆Keller(1990)、MacInnis ＆Nakamoto(1991)、Parket al(1996)和Sullivan(1991)等人認為，品牌發展可大大節省資金，通過顧客對原品牌的熟悉和品牌聯想來降低企業引入新產品的風險。五是品牌關系論。Davis和Halligan(2002)認為，可以利用消費者與公司品牌的關系來延伸品牌。Gurviez和Korchia(2006)認為是品牌關系當中的信任正向影響了品牌發展的接受程度。這一觀點注重依據企業與顧客的關系來建立和發展產品品牌。上述觀點分別從品牌競爭力、品牌權益、生命周期、品牌成本和品牌關系等角度研究品牌發展，為品牌發展研究提供豐富的理論成果，但沒有考慮新老品牌之間的產品關系。

本文基于新老產品的內在聯系，從產品價值關聯的角度研究品牌發展問題，探討新產品品牌設計的主要模式。

2　產品品牌發展的分析維度

在產品品牌發展中，企業需要考慮原有品牌力量及其對新產品品牌的影響。Herr、Farquhar和Fazio(1990)指出一個品牌的力量越大，其品牌在某產品領域中的榜樣性特征和品牌聯想就越顯著。顧客對品牌的評價就越能引導對產品的印象和影響購買行為。因此，強勢品牌相對于非主導品牌有更高的品牌利用價值。新產品與原產品的相似性對品牌發展具有重要性。當兩者相似時，原品牌正向聯想的轉移不會受到阻礙。利用原品牌從而提升顧客對新產品的正面評價和偏好。相似性越高，顧客更易接受新產品，而負向的聯想受到抑制。但當兩者不相似時，原品牌的負向影響就會出現(MacInnis＆Nakamoto，1991)。Aaker＆Keller(1990)指出新產品在同類產品中缺乏品質差異性是品牌發展失敗的一個主要問題。實際上，新產品與原產品的相似性是產品之間價值關聯的一種外在表現：當新產品與原產品的價值關聯度較高時，它們之間的相似性就高；反之，新產品與原產品的相似性就低。同時，由于產品品牌涉及到企業的產品價值創造和顧客對品牌價值認同兩個方面，因此，從產品價值關聯角度出發，產品品牌發展可以從產品價值相關度和顧客價值契合度等兩個維度來分析產品品牌發展問題。

2.1 產品價值相關度

產品價值相關度是新產品與原產品在蘊含于基本功能、延伸功能和附加功能中的核心價值相同或差異程度，是從新產品與原產品之間關系的角度反映了產品價值關聯。產品價值相關度是測度新產品和原產品品牌聯系的重要依據。這是因為，產品的核心價值決定了產品品牌的性質，是影響著新品牌與原品牌之間的內在聯系，決定產品品牌的發展方式。當產品之間的核心價值出現顯著差異時，新產品與原產品屬于兩種不同性質的產品，新品牌與原品牌之間的內在聯系就被割裂，新品牌就難以直接運用或繼承原品牌，需要新產品進行品牌創新；反之，當產品之間的核心價值相同程度較高時，新產品與原產品之間就存在品牌聯系，新產品的品牌可以直接運用或繼承原產品的品牌內涵。因此，根據產品價值相關程度不同，可以將新產品分為高相關度新產品和低相關度新產品。產品價值相關度在產品系列擴展和產品多元化發展中得以體現。

在產品系列擴展中，當新產品與原產品處于低相關度時，企業應限制原品牌在新產品中的轉移。這可以減少原品牌對新品牌的約束，同時可以防止新產品失敗對原品牌產生的負面影響。這種低相關度的新產品主要包括重大的技術改進，采用新的營銷方式，引進新的產品理念，對現有客戶進行了新的細分等。例如，英特爾在486微處理器之后推出的“奔騰”芯片；歐萊雅針對不同渠道提供“蘭蔻、歐萊雅和美寶蓮”不同的化妝品品牌；2007年海爾引進“時間美學”理念，推出具有“洗凈即停”功能的洗衣機。相反，卡夫的費城奶酪在受到市場歡迎后又推出新的口味，增加到15個品種，由于新產品與原產品具有高相關度，直接可以運用或繼承原品牌。

2.2 顧客價值契合度

顧客價值契合度是顧客對新產品與原產品在產品特征和品牌概念上的價值需求與價值滿足的認同程度，是從產品與顧客之間的關系角度反映了產品價值關聯。新產品與原產品的相似性是很難被客觀界定的，取決于顧客對產品價值的感知，即顧客對新產品品牌與原產品品牌的價值認同(Aaker＆Keller，1990)。在產品特征方面，顧客從三個方面來考慮價值契合度，即產品使用的互補性(聯合消費來滿足某些特定需求，如箱包與服飾；“威克多”羽毛球與球拍)；產品使用的替代性(共同的用途和使用環境，如果酒和啤酒)；生產能力的相似性(在生產新產品時企業的人才、設備和技術與生產原產品的相似性，如汽車與摩托車)。同時，顧客價值契合度也是品牌概念一致性的函數，即新產品是否從屬于一個品牌概念。例如，麥當勞在引入新的產品類別(如玩具)時在考慮是否用“麥當勞”品牌。就產品特征而言，玩具與漢堡包有著明顯的不同。然而，在麥當勞的“食物、家庭和樂趣”口號下，“麥當勞”品牌與玩具相聯系的“樂趣”相一致。這類的例子很多。香奈爾CoCo最初的產品是女帽，后到服裝和香水，其都有著相同的價值聯想(個性和追求舒適)；“多芬”堅持它的核心品牌聯想——含1/4保濕乳，將品牌發展到香皂、浴液、除體臭劑等多個類別；索尼利用“數碼之夢小孩”這一聯想，覆蓋的產品包括民用電子、電子游戲和電影等。

根據價值需求和價值滿足的契合度不同，顧客價值契合度可以分為高顧客價值契合度和低顧客價值契合度。當顧客在產品特征和品牌概念上的價值需求具有較低相似性時，企業的品牌發展就處于低顧客價值契合度。例如，Levis是牛仔的領導品牌，后來它生產的西服與牛仔屬于低相似。因為牛仔用于休閑生活和戶外活動，而西服則用于正式的職業場合。結果，以Levis子品牌命名的西服遭到了失敗。此外，低相似性還包括原品牌對新產品產生不協調的聯想。如百威是啤酒業的主導，百威讓人聯想起啤酒的味道，這使得百威可樂不大可能成功。反之，當顧客在產品特征和品牌概念上的價值需求和價值滿足具有較高相似性時，企業的品牌發展就具有高顧客價值契合度。在產品系列擴展中，一般地，新產品品牌與原產品品牌具有較大相似性。產品系列擴展包括新產品以原產品的品牌概念為核心向外擴展：新產品在規模、口味或成分上的不同；新產品針對現有市場進行細分；以及新產品由高檔向低檔的縱向延伸。例如，吉百利在其主打產品鮮奶巧克力之后，推出了速溶牛奶；谷類食品公司在谷物食品基礎上推出壓縮餅干；卡夫在費城奶酪之后，推出了一種以奶酪為主要成分的甜點吸引品牌原有的顧客。

3　品牌轉移度與品牌發展模式

有些學者把品牌發展歸納為以下七種：公司品牌、描述性品牌、族品牌、子品牌、被擔保品牌、合作品牌和獨立品牌(David A.Aaker，2005；索穎，2001；Laforet.S＆Saunders.J，1999)。David A . Aaker(2005)進一步提出了品牌關系譜，根據品牌分離度將不同的品牌進行分類。

更多的學者從品牌延伸的角度研究新產品的品牌定位問題(Richard，1998)。還有文獻提到了品牌杠桿作用(brand leverage)和品牌優勢轉移(transfer benefit)的概念，即企業利用原品牌已建立的品牌聯想、知名度和認知品質等資源，將其轉移到新產品中，從而提升新產品的認知品質。但這些品牌資產可能對新產品產生正面影響，也可能產生負面影響，如狗食品品牌被用于人食品上。因此，在某些場合下需要限制原品牌的轉移，給新產品足夠的發展自由，同時又使原品牌不因新產品的失敗而削弱。這里就有個品牌轉移度的問題。

品牌轉移度是指原品牌的品牌聯想、知名度和認知品質等資源轉移到新產品中的程度。根據品牌轉移度我們將品牌策略劃分為四種模式：單一品牌模式、合作品牌模式、混合品牌模式和多品牌模式(如圖1所示)。

圖1　品牌轉移度與品牌發展模式

3.1 單一品牌模式

單一品牌模式的轉移度最大。新產品完全利用原品牌的屬性聯想和聲譽。該品牌發展模式的目的是在顧客購買新產品時，加強和刺激原品牌屬性的聯想。品牌屬性聯想通常指產品的屬性或特征，也與使用場合、消費者類型、生產商、產地或產品類別有關(Aaker，1982)。這類策略常在當新產品只是喜好、規模或成分上有所不同時。例如，衛崗各種口味的牛奶；必勝客的有些店不提供餐桌服務，僅提供簡化的菜單，這些店命名為Pizza Hut Express。

3.2 合作品牌模式

新產品在利用原品牌的屬性聯想和聲譽的基礎上加入了其他品牌的聯想，使兩者相得益彰。該品牌發展模式使相互合作的品牌在忠實于其傳統形象的同時，進入新產品市場(Aaker，2005)。如剛在南京開店的“必勝宅急送”，將“必勝客”的意大利比薩的品牌聯想與“宅急送”的專業物流相結合。該餐廳只設廚房，不設就餐區，提供專業外送服務。

3.3 混合品牌模式

該品牌發展模式的品牌轉移度居中，介于單一品牌與多品牌模式之間。新產品在部分轉移原品牌的同時，又有一定的自由發展空間。它包括子品牌和被擔保品牌策略。子品牌策略往往是新產品具有原品牌大而廣泛的品牌聯想，在此基礎上進行細分、豐富和個性化。例如，新秀麗(Samsonite)在高檔箱包領域位居全球領導地位，后來新秀麗在高端的、領導時尚的品牌聯想下推出旅行服飾。公司將其品牌定為“新秀麗·黑標”；又如光明的“優倍”巴氏奶。被擔保品牌策略主要是利用了品牌在某產品領域內的市場主導和聲譽，為新產品提供可信度。新產品往往有著與原品牌不同的聯想與產品個性。例如，冰淇淋品牌“和路雪”擔保糖果；迪斯尼擔保“獅子王”。

3.4 多品牌模式

多品牌模式的轉移度最小。新產品完全不轉移原品牌，具有低產品價值相關度。例如，寶潔的“海飛絲、飄柔、潘婷”洗發水、“汰漬”洗衣粉，直接針對細分市場。

4　品牌發展模型構建及其案例分析

根據產品品牌發展的分析維度，以顧客價值契合度為橫坐標，以產品價值相關度為縱坐標，將產品價值相關度和顧客價值契合度各分為兩種情況，得到基于產品價值關聯的品牌發展的四種情境(如圖2所示)。每種情境分別對應不同的品牌發展模式，從而構建“基于產品價值關聯的品牌發展模型”。

(1)象限Ⅰ：低產品價值相關度，高顧客價值契合度。在這種情境下，新品牌主要采取混合品牌模式。該模式多用于產品系列擴展，例如海爾“小小神童”洗衣機，海爾“小王子”；吉利推出的女性剃刀“Venus”；中華“皓清”牙膏等。值得一提的是，當新產品是由高檔向低檔延伸時，由于新產品具有替代性(相互爭奪顧客)和破壞性(原品牌的高端形象受損)，尤其應加大新產品的低價值相關度，在這種情況下，應采用子品牌或被擔保品牌。而沿用原品牌具有很大風險。如“華倫天奴”曾是來自意大利的高檔品牌，后來市場上出現了它的很便宜的襯衣?；煜似湓械母叨说男蜗螅瑥亩ピ械母叨祟櫩?，同時新顧客在眾多競爭激烈的低端市場也不一定選它。結果是現在正規商場已沒有“華倫天奴”的柜臺了。

圖2　基于產品價值關聯的品牌發展模型

(2)象限Ⅱ：高產品價值相關度，高顧客價值契合度。在這種情境下，新品牌主要采用單一品牌模式。新產品可以充分利用原品牌，以低成本獲得收益。以格蘭士進軍空調業為例。格蘭士在微波爐市場處于壟斷地位，在中國的市場份額達到70%以上。格蘭士被稱為“價格屠夫”，連續四次將微波爐價格降低40%，將原來幾千元一臺的微波爐變成數百元一臺。對于格蘭士進軍空調，首先，在產品特征上微波和空調具有互補性。此外，格蘭士仍采取低價策略，計劃將空調冰箱業變成類似于微波爐的微利行業，因而新產品與原產品是相似的。其次，盡管格蘭士采用了光波專利技術創造差異化(光波空調平均殺菌率達99.43%)。但在美的、海爾等激烈競爭和空調已經大眾化的背景下，該差異并未創造出競爭優勢。因而是低獨特性。格蘭士采取了單一品牌進軍空調，實際證明，格蘭士空調在國內外市場的銷量不斷增長。

(3)象限Ⅲ：低產品價值相關度，低顧客價值契合度。在這種情境下，新品牌主要采用多品牌模式。當新產品與原產品低價值相關度時，原品牌的正向聯想很難發生轉移，相反，原品牌的負向影響會出現。產品在新的領域中缺乏可信度，甚至相互沖突，這時沿用原品牌具有很大的風險——新產品不僅很難成功，反而還會削弱原品牌。同時，產品的低價值相關度要求低的品牌轉移度，尤其需要切斷新產品與原品牌的聯系，阻止原品牌轉移。在這種情況下，創建一個新品牌是有效地解決途徑。此外，在存在大量競爭者、品牌眾多、產品混雜的情境下，企業可考慮采用被擔保品牌，增加新產品的可信度，從而使新產品脫穎而出。例如迪尼斯在進入不相似的電影行業時，采用了新品牌“試金石”；“勞力士”手表向下延伸時，創建了“地圖”品牌；海爾最近推出了新品牌“卡薩帝”，新產品品牌向上延伸至世界級高端，具有三大突破性的“三大服務模式”：預約定制、整套家電設計、一對一“終生家電顧問”。

(4)象限Ⅳ：高產品價值相關度，低顧客價值契合度。在這種情境下，新品牌采用合作品牌模式。當新產品延伸到新的產品領域，且新產品高價值相關度時，采用合作品牌是個有效策略。例如，福特曾與埃迪·鮑爾合作推出一款多功能運動車，品牌命名為福特探索者埃迪·鮑爾。福特從該合作品牌中得到了與戶外用品市場的相關。又如，吉列與博朗聯手，推出新的合作品牌“吉列博朗”。吉列擅長于濕剃領域，博朗作為電動剃須刀領域的世界領導品牌，擅長于干剃。吉列和博朗分別運用自己在濕剃與干剃領域的先進工藝，打造出全新的電動剃須刀。

5　結語

本文主要從產品價值關聯的角度，探討了產品品牌發展模式。根據品牌轉移度不同，將品牌發展分為四種模式，即單一品牌模式、合作品牌模式、混合品牌模式和多品牌模式。這些品牌模式的運用需要根據產品價值關聯程度確定。產品價值關聯程度主要包括兩個方面：一是新產品與原產品之間的價值關聯程度，即產品價值相關度；二是產品與顧客之間的價值關聯程度，即顧客價值契合度。以顧客價值契合度為橫坐標，以產品價值相關度為縱坐標，將產品價值相關度和顧客價值契合度矩陣分析法，將產品價值關聯的品牌發展分為四種情境，每種情境分別對應不同的品牌發展模式，從而構建“基于產品價值關聯的品牌發展模型”。本文對品牌發展模型的研究主要從產品價值關聯的角度展開，而沒有品牌權益、品牌資產等問題，這需要在今后進一步深入研究。

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中圖分類號：F713.8

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)07(b)-137-05

基金項目：①2013年度上海市高校青年教師培養資助項目(Z20002.13.004)。

作者簡介：程詠(1979-)，女，碩士，講師，主要從事企業管理方面的研究。