廣電融合后的傳統媒體發(fā)展策略反思
——以陜西廣播電視臺為例

姒曉霞 暢祎揚 （西安工程大學藝術工程學院 710048）

廣電融合后的傳統媒體發(fā)展策略反思
——以陜西廣播電視臺為例

姒曉霞 暢祎揚 （西安工程大學藝術工程學院 710048）

國內省級電臺電視臺合并后，全國廣播電視行業(yè)的格局并未產生較大變化，西部廣播電視業(yè)整體在全國仍處于較為落后的位置。從陜西廣播電視臺的合并發(fā)展來看，西部媒體要改變現狀，原先處于優(yōu)勢的傳統媒體（陜西廣播）應積極影響和帶動弱勢媒體（陜西電視），找到地域性特征與全國性發(fā)展的平衡點，打造有聲勢的媒體活動以豐富節(jié)目內容擴大媒體影響力，同時二者都應該積極開拓在新媒體領域發(fā)展的新空間。

廣電融合； 陜西廣播電視臺；地域性 ；媒體活動；新媒體

注：本文系2014年度西安工程大學哲學社會科學研究項目《陜西地方廣電媒體的生存現狀及發(fā)展策略研究》（項目編號2014ZXSK42）的研究成果

近幾年，全國各地省級電視臺和廣播電臺陸續(xù)完成了合并重組，通過發(fā)展多種傳媒業(yè)務以面對來自互聯網和手機媒體的全面包圍和強勢挑戰(zhàn)。這一舉措為地方媒體帶來了全新的發(fā)展機遇，有助于資源的優(yōu)勢整合，通過打造全方位、高層次的平臺，充分挖掘和探索傳統廣電媒體在未來的廣闊生存空間。但值得關注的是，合并后的廣電媒體發(fā)展、特別是西部地區(qū)傳統媒體的整體水平提升有限。

以陜西臺為例，原陜西人民廣播電臺、陜西電視臺于2011年合并重組為陜西廣播電視臺。根據CSM34中心城市數據和CSM全國測量儀數據兩套系統監(jiān)測，陜西衛(wèi)視在2014年全國頻道份額（％）排行榜中分別位居第41名和40名。而陜西廣播2014年在全國廣播業(yè)綜合實力大型調研中位列最具綜合實力省級廣播電臺前五名，陜西廣播電視臺音樂廣播被評為全國最具綜合實力省級廣播頻率(非交通類)。陜西這種廣播強電視弱的格局在合并前就已經存在，且合并后依然在持續(xù)。借鑒陜西廣播發(fā)展的優(yōu)勢經驗，探索合并之后的廣電傳媒發(fā)展的有效策略，對改善陜西廣電媒體現狀，積極發(fā)展西部媒體有著重要的現實意義。

一、立足本地，放眼全國

地方媒體的發(fā)展相當程度上要依賴本地受眾和市場，突出傳統的地域文化特色，同時力爭在全國產生廣泛影響。受限于傳播渠道和技術特點，地方廣播的發(fā)展其實比電視的難度要大。但陜西地區(qū)的廣播，特別是省級頻率，比如陜西交通廣播、陜西音樂廣播、陜西秦腔廣播等，不僅在陜西地區(qū)相當受歡迎，其創(chuàng)新思路、節(jié)目理念、運營模式等在全國省級電臺中一直處于前列，得到了國內同行的認可，不斷輻射省外積極發(fā)展。

拿最有陜西地域特色的秦腔廣播來說，該頻率從開播的第一天起，幾乎所有的節(jié)目，甚至是天氣預報和路況信息，都以極富秦風秦韻的西安話進行播報。秦腔廣播因此成為全球唯一的以西安方言為主播語言的電臺頻率，開辦了一系列以西安方言為主、輔以陜北方言的文化歷史節(jié)目和娛樂節(jié)目。有邀請專家學者講述長安風云變幻逸聞趣事的《長安大講堂》，由名嘴演繹長篇歷史故事的欄目《傳奇》，以及娛樂節(jié)目的“三駕馬車”——脫口秀風格的《嘯聲雷語》，陜北方言娛樂節(jié)目《星星樂道》和西北地區(qū)首檔方言美食節(jié)目《吃在西安》等。這些節(jié)目雅俗共賞，既幽默詼諧妙趣橫生，又充滿了來自生活的質樸哲理和智慧，加上主持人親切純熟的陜西方言，不知不覺拉近了節(jié)目和聽眾的距離。同時，陜西秦腔廣播公司管理運營模式隨后在青海、新疆得以復制和發(fā)展，公司在兩地運營的廣播頻率“花兒頻道”和“新疆亂彈”播出效果和運營情況都比較理想。

與廣播相比，陜西電視臺的發(fā)展相對比較滯后，在某種程度上似乎過于依賴本土豐富的文化歷史地緣優(yōu)勢，未能有效借助衛(wèi)星頻道窗口放眼全國，通過打造富有創(chuàng)意的節(jié)目內容去廣泛持久地吸引省外觀眾?？陀^說其中陜西本土的方言特色節(jié)目辦得是比較好的，在陜西地區(qū)深受觀眾的喜愛。《都市碎戲》《百家碎戲》《狼人虎劇》在陜西二套、陜西一套、西安二套十年來收視率一直名列前茅。陜西一套的《神諞陜西》欄目，從方言出發(fā)，說古論今，嬉笑怒罵，針砭時弊。陜西五套的《說案》欄目，主持人用陜西方言說案講法，懸念迭出，頗有傳統說書的韻味。但是，陜西方言電視節(jié)目沒能像廣播節(jié)目一樣在內容上將地域性與時代性、都市生活充分對接，多以文化層次相對較低的普通市民、農民、家庭主婦和老年群體為目標受眾，節(jié)目品味整體不高，再加上運營體制的限制，致使陜西的方言類電視節(jié)目沒能進一步輻射省外，產生更廣泛的影響力。

方言類節(jié)目沒能突圍，陜西衛(wèi)視2015年推出的幾檔新節(jié)目《唐詩風云會》《超級老師》《擋不住的婚姻》等，也未能在全國綜藝真人秀節(jié)目方興未艾之時引起太多關注。不是節(jié)目本身的內容和質量問題，而是未能準確把握媒介環(huán)境，沒有處理好本土和省外的關系。《唐詩風云會》以唐詩為內容進行知識競答，節(jié)目形式未見創(chuàng)新，跟在《漢字聽寫大會》這樣的節(jié)目之后不免有跟風之嫌，雖是立足漢唐盛世所在地的西安，卻恐怕實難在文化多元的今天在全國挑起記誦唐詩的熱潮。《超級老師》選擇的選手基本都來自陜西本省，復制課堂的節(jié)目形式恐怕讓很多學生觀眾會望而卻步，網上海量的名師精品課程層出不窮，又會有多少觀眾愿意守在電視機旁去看一個西部省份來的老師講課呢？

所以，陜西電視節(jié)目應該更多地放眼全國，找到地域性和普遍性的交叉點，挖掘不同層次和領域受眾的共同特征，用流行、時尚甚至娛樂化的形式包裝，傳播既有地域特色、本土文化特征，又有時代性、全民性的節(jié)目內容，積極改善運營機制，從而做到雅俗共賞、與時俱進。

二、媒體活動要常態(tài)化、接地氣

除了節(jié)目，媒體活動也是廣播電視傳統媒體尋求發(fā)展、形成品牌的重要途徑。媒體活動在一定程度上能夠創(chuàng)新電視節(jié)目內容，擴大了電視品牌的知名度，創(chuàng)造良好的社會效益和經濟效益。但是，和其他實力較強的省級電視臺相比，不難發(fā)現陜西臺舉辦的一些效果非常好的大型活動缺乏連續(xù)性和廣泛性，部分活動從地方媒體的定位來看與市場的接軌、受眾的需求有一定的錯位，活動多以陜西地緣優(yōu)勢和文化傳統為出發(fā)點，顯得高端大氣上檔次，但在普通老百姓中卻多少顯得曲高和寡。

比如2003年舉辦了第一次“華山論劍”大型電視文化活動，“把一種地方特有的壟斷性的地域文化資源和金庸這個人、他的作品以及金庸現象全部整合在一起，它就具備了策劃、創(chuàng)意上的不可模仿性、不可克隆性?！保▊髅讲邉澣送豸斚妫?。這次活動引發(fā)了全國乃至全世界華人的關注，陜西及陜西電視臺的影響指數直線上升；活動后的國慶長假，華山景區(qū)的旅游收入增加了80％，活動有效拉動了地區(qū)經濟。武俠作家、名勝古跡、文化論道，既有吸引廣大觀眾和廣告商的通俗、娛樂元素，又有媒體傳承文化的責任訴求，這一活動的成功是包含著必然性的。陜西臺應該將“華山論劍”打造為為一個常態(tài)化的、具有國家級甚至是世界級影響力的文化、學術爭鳴的平臺，進一步挖掘這一活動的市場元素以積極利用其獨特優(yōu)勢打造陜西電視的優(yōu)質品牌從而推廣全國。但陜西臺并未借此活動連續(xù)造勢，進行節(jié)目后續(xù)的系列研發(fā)，中間舉辦的冠以 “華山論劍”的幾次活動都是由西鳳酒廠贊助的廣告性文化活動，雖然也有施瓦辛格、余光中、易中天、于丹等文化名人的加入，但活動原有的獨特性、文化歷史的傳承性都已大大減弱。這檔活動從高起點、大視野逐漸縮小范圍、降低層次，是和電視臺沒有適時跟進策劃創(chuàng)作、在文化事業(yè)與商業(yè)追求之間沒有找到良好的平衡點、未能找準觀眾真正喜聞樂見的視點不無關系的。

其他多檔活動如“中華大祭祖”“盛世鐘鳴祈福五洲”“3·15”公益晚會、“陜西十大孝子”評選等雖然連年在辦，但其文化定位偏高、在節(jié)目的形態(tài)和定位上與央視相似，某種程度上顯得不接地氣，這樣既很難滿足本土觀眾的要求，同時放諸全國也顯得缺乏特色和參與感，很難吸引普通觀眾。2014年陜西衛(wèi)視推出了“絲綢之路萬里行”活動，由45名國內媒體記者組成的跨國車隊，7月從西安正式出發(fā)，途經8個國家13個節(jié)點城市，2014年9月車隊抵達羅馬。全程全媒體報道紀錄絲路沿線國家的社會經濟發(fā)展和文化風土人情，活動形成的系列節(jié)目同步以多種形式進行編排播出。此次活動從社會影響力、媒體知名度、甚至國際關系、絲路沿線經濟等各個方面都取得了全面豐收，但下一步需要考慮的就是后續(xù)絲綢之路主題活動的常態(tài)化跟進和節(jié)目研發(fā)，如何將國家“一帶一路”宏觀經濟政策轉化為觀眾感興趣的集文化、娛樂、經濟等為一體的媒體活動和節(jié)目內容，突出參與性、親近感，實現陜西地方媒體的特色、優(yōu)勢及可持續(xù)發(fā)展。

在舉辦媒體活動方面，陜西的電臺一直走得比較穩(wěn)健、有特色、有策略，活動數量多、積極面向本地聽眾、互動性強，社會效果良好，值得陜西電視借鑒和參照。被評為2014全國最具綜合實力省級廣播頻率(非交通類)的陜西廣播電視臺音樂廣播針對自己頻率以年輕聽眾為主的特點，積極開展各類電臺活動，包括年度的音樂廣播品牌日活動、品牌欄目聽友見面會、頻率主播演唱會、以及愛心音樂教室等公益活動，與此同時，不斷加強活動的原創(chuàng)性和超媒體性，全體主播共同編寫演出了全國首部由電臺推出的原創(chuàng)舞臺劇《華麗麗-直播去》。該劇關注更廣泛、真實的社會生活，不僅具有西安本土特色，同時也展現了富有青春氣息的時尚、流行文化元素，體現了媒體人參與社會生活、引領社會文化潮流的先鋒性、主體性和使命感。2012年陜西交通廣播開始在自駕游項目上進行產業(yè)運營突破嘗試，全年共組織了14場自駕游活動，帶動自駕游項目167萬的廣告創(chuàng)收，“916超級旅行團”目前已成為陜西地區(qū)自駕活動第一品牌?；顒觿?chuàng)造品牌，品牌塑造頻率，頻率帶動全臺，不同頻率的活動已經為陜西廣播電臺的發(fā)展奠定了扎實的基礎，更重要的是超前的理念、創(chuàng)新的意識、堅持的意志將為陜西電臺的進一步提升做好積極準備。

三、廣電融合，全媒體發(fā)展

2014 年8月 18日中央全面深化改革領導小組第四次會議，審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，媒體融合從此進入國家戰(zhàn)略層面。陜西廣播電視臺合并后，資源整合，人員重組，在節(jié)目生產、新聞業(yè)務、廣告、技術等各個層面實現優(yōu)勢互補。但是，在新媒體蓬勃發(fā)展的今天，廣電合并是難兄難弟的互相扶持，想要走得更長遠則必須走全媒體發(fā)展的道路。相對于網絡、商業(yè)客戶端，傳統媒體作為專業(yè)內容生產者，有著無法比擬的優(yōu)勢，而本土內容的短缺將是地方媒體的重要突破口。

陜西秦腔廣播為吸引非目標受眾，自主研發(fā)了車載有聲讀物，首期推出《大話春秋》。通過演播者用極富張力語言去解讀、還原歷史，引領受眾跨越時空感受春秋五霸的時代。由此突破了廣播節(jié)目對電波的依賴，通過整合都市人駕車過程中的碎片化時間，探索了用耳朵閱讀的新的傳播方式。秦腔廣播還開通了頻率及所有主持人的實名認證微博以及QQ群，主持人的粉絲量最多的超過23萬人次，活躍度相當高。每次線下活動的推廣，都會在線上引發(fā)關注和討論高潮。

2013年12月，陜西二套都市青春頻道“都市快報APP”客戶端上線，很快以其鮮明搶眼的本土化內容在各門戶客戶端同類競爭中脫穎而出。新媒體之一的APP為傳統電視新聞的發(fā)展找到了第二春，都市快報APP上線以來平均跟帖量超過100人次，用戶已經遍布全國10省市和全球9個國家地區(qū)，實現向全球實時定位傳播。APP用戶以80、90后為主，70后為輔，與欄目電視觀眾形成互補，實現了節(jié)目品牌在年輕群體當中的有效覆蓋，彌補了傳統媒體受眾兩極化的缺陷。

除此以外，陜西廣播電視臺的不少欄目都上線了APP、開通了微信平臺等，利用新媒體手段實現線上線下的互動。但是，電臺電視臺的網絡運營還不成氣候，新媒體運用還多停留在信息傳播、受眾互動反饋、交流的層面，傳媒產業(yè)的主體特色、服務功能以及線下實體業(yè)務的發(fā)展都比較有限。當前，傳統媒體的轉型最終要的是觀念的轉變、角色的轉變，網絡媒體、新媒體崛起后傳統媒體可能會變成小眾媒體，但也會給傳統媒體提供“彎道超車”的機會。2傳統媒體不僅是自己做內容生產者，而是要發(fā)動更多的意見領袖和普通受眾，參與到內容生產的行列中來，從而適應網絡時代新媒體發(fā)展大趨勢的需要。

四、結語

在媒介融合的背景之下，傳統媒體的突圍是有可能實現的。像陜西廣播電視臺這樣的西部媒體，未來的發(fā)展但最重要的是要找到切合實際的點去運作，無論是一檔節(jié)目，還是一個活動，要在一個點上加大投入，做成功之后再以點帶面。同時，積極發(fā)揮自身優(yōu)勢即有組織的大規(guī)模生產運作傳播內容，有效運用新媒體手段，找到在網絡智能時代與自媒體競爭的制衡點。

注釋：

1.王廣群.《活動經濟—電視傳媒的新亮點——從“華山論劍”到“中華大祭祖”的成功實踐》.《當代電視》[J].2005年第2期P5

2.方興東，胡智鋒.《媒介融合與網絡強國: 互聯網改變中國——“現代傳播”年度對話》. 《現代傳播》[J].2015年第1期P8

姒曉霞，西安工程大學藝術工程學院講師，西北大學文學碩士畢業(yè)，生于1978年6月6日，陜西西安人，主要研究方向：廣播電視、影視藝術、影視批評。

暢祎揚，西安工程大學藝術工程學院講師，西北大學文學碩士畢業(yè)，生于1983年10月，陜西三原人，主要研究方向：廣播電視、新聞與傳播。