服裝品牌文化的微信傳播研究

范秋雨 （湖南師范大學工程與設計學院 410000）

服裝品牌文化的微信傳播研究

范秋雨 （湖南師范大學工程與設計學院 410000）

服裝品牌文化一直是有助于服裝品牌擴大市場份額、增強顧客忠誠度和提升品牌附加值的有效武器。微信傳播則是近幾年新興起來的一股強大的品牌傳播手段。本文主要采用案例分析法，分析了服裝品牌文化微信傳播的特點以及方式，并在此基礎上提出了服裝品牌文化微信傳播目前存在的問題以及對策。

服裝品牌；品牌文化；微信傳播

一、服裝品牌文化

1.服裝品牌文化概述

服裝品牌文化是指服裝經營者賦予服裝品牌深刻而豐富的文化內涵，并充分利用一系列符號和內外部傳播手段形成的讓消費者可感知和接受的品牌文化特質。

2.服裝品牌文化的傳播方法

傳播，是指通過有意義的符號進行信息傳遞、信息接收或信息反饋活動的總稱。服裝品牌文化傳播方法可分為內部傳播和外部傳播。

內部傳播指的是服裝品牌為讓公司內部員工對自身服裝品牌文化的品牌愿景、品牌精神以及價值觀念等形成統一的認識，通過采用如統一服裝、發放統一的辦公用品以及對員工進行崗前培訓等方式進行服裝品牌文化的傳播。

外部傳播指的是服裝品牌通過網絡、發布會、公共關系、賣場終端等傳播手段對消費者進行品牌文化的傳播。服裝品牌文化微信傳播屬于服裝品牌文化外部傳播的一種。

二、服裝品牌文化的微信傳播

1.服裝品牌文化微信傳播概述

微信，是騰訊公司2011年為智能手機用戶推出的一款集發送文字、語音、圖片、視頻通話等功能于一體的應用程序。服裝品牌文化微信傳播是指服裝品牌利用微信這一平臺進行品牌文化的信息傳遞、信息接收和信息反饋，從而最終實現提升品牌形象、增強消費者忠誠度、保持產品與服務一致性等戰略的一種傳播手段。

2.服裝品牌文化微信傳播的特點

服裝品牌文化微信傳播與其它傳播方式相比，具有成本低、互動性強、及時和方便快捷的特點。

首先，在服裝品牌文化傳播所花費的費用上，微信傳播和發布秀、廣告、賣場終端等傳統媒介相比，明顯更加節約成本。其前期和后期都不需要做過多的成本投入，它只需在微信公眾平臺進行注冊得到認證后即可進行品牌文化的宣傳，顧客群也只需要關注品牌微信即可隨時隨地地查收服裝品牌的推送消息。如FivePlus品牌文化微信傳播。在FivePlus微信中，它無需通過開設店鋪、租賃發布會場地、開新聞發布會等方式進行品牌文化的宣傳，而只需在微信中通過發送圖片和視頻、編輯文字等方式便可將FivePlus的服裝品牌文化傳遞給每一位關注它的消費者手機上，讓消費者隨時都能感受到其“用永無止境的好奇心探索生活中一切美好的可能”的品牌文化精神。

其次，微信是品牌針對顧客的點對點的線上服務。企業賬戶是需要消費者用戶主動添加才能夠進行消息推送的。服裝品牌只要在微信上推送消息，關注它的微信用戶馬上就能收到。品牌設置的自動回復功能以及自主服務，讓消費者不僅能夠更方便快捷地了解品牌信息的同時，更加全方位地感受服裝品牌的文化。

另外，微信給服裝品牌文化的傳播提供了一個與消費者線上互動的平臺。在微信上，消費者和服裝品牌可以通過文字、圖片、表情符號以及語音對話等方式進行一對一的互動。如“broadcast：播”2014年5月10日、11日、15日在微信上推廣的“愛媽媽，馬上行動”的活動。消費者可以通過微信平臺，同時發送“閨蜜照”、購物小票照片以及發送姓名、手機號等參加這次活動，并有機會獲得禮品。在2014年5月20日，“broadcast：播”分享了獲獎人員和媽媽的閨蜜照。“broadcast：播”在微信上的這種活動方式，不僅極大激發了消費者的參與性和拉近了品牌與消費者之間的距離，而且表達了品牌關愛母親的人文情

結。

3.服裝品牌文化微信傳播的方式

服裝品牌文化的微信傳播主要有兩種方式，一種是呈現在微信公眾平臺首頁上，另一種是表現在微信內容上。

微信首頁傳播服裝品牌文化主要表現在功能介紹上。在功能介紹上對服裝品牌文化進行直截了當的宣傳，可以讓消費者更加清晰徹底地了解其品牌精神、品牌理念等品牌文化的相關信息。如“夏姿陳”微信首頁的功能介紹中提到“品牌深耕中國文化，堅持不隨波逐流的信念，堅信‘時尚不僅是時尚，而是人文生活的反觀’”表現了服裝品牌文化對待時尚的態度；又如JNBY微信首頁的功能介紹為“JUSTNATURALLYBEYOURSELF-自然·自我”，表達了服裝品牌“享受自然，享受自我”的文化理念，詮釋了JNBY所推崇的一種“追求健康、自然、完美的生活方式”的文化精神。

進行服裝品牌文化傳播的微信內容又可分為以宣傳服裝新品和公司活動等為主，傳播服裝品牌文化為輔的微信內容；以推廣服裝品牌文化為主的微信內容。

如“broadcast：播”微信內容選擇了前一種方式傳播服裝品牌文化。“broadcast：播”的品牌文化理念是“堅持一切美好的事物”。在微信平臺上，“broadcast：播”對發布會、新品、活動等進行宣傳的同時，時刻透過文字、圖片傳遞著“broadcast：播”的品牌文化。如“broadcast：播”2014年11月1日以“11月1日，‘broadcast：播·王陶時裝發布會’即將壓軸登場”為題的推送消息。在這則消息中，“broadcast：播”介紹了發布會的時間、地點、主題后，在最后用簡要的文字著重強調了這場時裝發布會的目的，即“broadcast：播始終秉承著‘堅持一切美好事物’的理念，讓優雅與自信在行走間釋放，讓時尚與知性在喧囂中演繹。”這則推送消息，不僅讓消費者知道了發布會的基本信息，還被濃厚的品牌文化包圍，從而產生情感共鳴，增強了其對該發布會的期待值。

“江南布衣”微信內容則選擇了后一種傳播服裝品牌文化的方式。江南布衣和大部分服裝品牌在微信內容的擇取上有著明顯的區別，其微信內容較少對新品、活動等進行介紹，主要是針對文化進行一種理性的解讀。如其在2014年10月24日的微信內容中對傣紙進行了介紹，對“隱”進行了拆字介意；在2014年4月17日的微信內容中討論了紐約Rizzoli書店的悲情終結等等。江南布衣通過對相關人文藝術的分析、探討和關懷，表現了其服裝品牌文化的人性化，能夠給其消費者帶來精神的洗禮，從而產生更高的品牌忠誠度。

三、服裝品牌文化微信傳播目前存在的問題及對策

1.服裝品牌文化微信傳播目前存在的問題

服裝品牌文化微信傳播相較其它品牌文化傳播方式而言，具有一定的優勢，可是其目前仍然處于半成熟期，很多服裝品牌并沒有完全很好地利用微信這一傳播工具，而且微信本身在品牌文化傳播的道路上同樣存在欠缺。其目前存在的問題主要表現在以下兩個方面：

（1）被動的關注方式

微信主要靠被消費者關注之后，才能進行服裝品牌文化的傳播。一般服裝品牌都采用在店鋪刺激消費者掃微信二維碼從而獲取禮品或優惠券等方式以尋求粉絲，也有一部分服裝品牌通過在微信上鼓勵消費者進行如邀請好友關注微信獲得相關禮品等活動擴展微信關注群體，但這些獎勵式的“請”消費者關注微信，會使得部分消費者在得到禮品或獲得其它獎勵后，取消對它的關注，從而達不到宣傳服裝品牌文化的效果。

（2）未引起足夠的重視

大部分服裝品牌在微信平臺上對其品牌文化的傳播大都停留在表面上，并沒有深入地去通過文字、圖片、視頻等微信本身存在的優勢與消費者產生深層次地互動和共鳴。部分品牌主要還是借助于微信進行新品、活動等介紹；還有一部分品牌只是在微信內容上淺薄地通過簡要的文字談論到自己的品牌文化。

2.服裝品牌文化微信傳播的對策

首先，加強與線上線下其它傳播手段的合作和深入傳播服裝品牌文化是解決服裝品牌文化微信傳播目前存在問題的主要方式。因為微信只有通過與線上線下其它各傳播方式相互配合才能使得關注品牌微信的消費群增多。其次，只有深入傳播服裝品牌文化，才能夠維持住現有的消費群體和吸引更多的其他目標消費群體。

（1）加強與線上線下其它傳播手段的合作

要想增加品牌微信的關注人群，除了選擇做一些獎勵式的微信推廣活動外，還需加強與線上線下其它傳播手段的合作。如可以在官網、微博等線上活動公布品牌微信二維碼；又如可以在品牌發布會海報、宣傳冊、包裝袋上印上微信二維碼等等。服裝品牌的微信內容，在宣傳品牌新品、活動信息外，還需要和線上線下其它的傳播手段一起營造服裝品牌文化氣息，從而加深服裝品牌的文化內涵，引起消費者的認同感，并讓消費者產生依賴感。

（2）深入傳播服裝品牌文化

利用微信平臺進行服裝品牌文化傳播，不能只停留在對其進行文字性的描述，而是要充分利用微信的各個優勢，如圖片、視頻、良好的互動性等深入地傳播服裝品牌文化。如對圖片的選擇上，要選擇相應地能夠傳達服裝品牌文化內涵的圖片，而不是單一地只為配合微信內容。在微信的內容選擇上，宣傳品牌的新品、活動的同時，可以適當地介紹一些相關的人文藝術之類的內容，從而提高整個品牌微信內容的文化氣息。

四、結語

品牌文化是服裝品牌的核心，微信是目前新興的傳播品牌文化的方式之一。如何將服裝品牌文化和微信結合起來，是服裝各企業需要重視的主題。本文通過案例對服裝品牌文化微信傳播的特點、方式等內容進行了分析，并提出了目前服裝品牌文化微信傳播存在的問題及對策，希望能夠引起服裝品牌經營者對服裝品牌文化微信傳播這一主題上的重視，并且對其有所幫助。

[1]唐妍潔.傳播學視角下微信營銷的利與弊[J].新聞世界，2014（2）：112-113.

[2]謝新洲，安靜.微信的傳播特征及其社會影響[J].中國傳媒科技，2013（11）：21-23.

范秋雨，女，湖南，湖南師范大學工程與設計學院.