新媒體時代電視綜藝節目的微博營銷策略探析
——以《一年級》節目官方微博為例

張筱筠 邸夏茉 （河北大學新聞傳播學院 071000）

新媒體時代電視綜藝節目的微博營銷策略探析
——以《一年級》節目官方微博為例

張筱筠 邸夏茉 （河北大學新聞傳播學院 071000）

微博作為一種新興媒體，憑借其影響范圍廣、表現形式多樣、發布信息方便快捷、互動性強等優勢吸引了越來越多的傳統媒體加入其中，電視綜藝節目也不例外。借助微博力量進行節目宣傳，擴大節目影響力，提高節目收視率，已經成為越來越多的電視綜藝節目進行傳播營銷的手段。各大衛視、綜藝節目之所以鐘情與微博合作，不僅因為微博互動能給節目帶來良好的口碑，提升節目的熱度，更關鍵的是通過互動能把微博用戶吸引到電視機前，有效提升節目的收視率。

《一年級》作為綜藝節目的新生力量，其官方微博有效促進了節目影響力的迅速擴大，因此它的微博營銷策略具有一定的代表性。《一年級》是湖南衛視于2014年打造的大型校園成長真人秀節目。該節目講述了36個來自不同家庭、幼兒園剛剛畢業的一年級新生進入小學校園后的學習和生活故事，由陳學冬、宋佳分別擔任“班主任”和“生活老師”，陪伴孩子一起成長。

《一年級》節目自2014年10月17日起開始每周播出，而其官方微博自7月29日開始登陸新浪微博，一年級官方微博包括基本信息簡介、熱門話題、宣傳視頻、圖片墻、微關系、微博圖文內容、原創文章、粉絲服務菜單等八大版塊，節目組在充分利用微博平臺已有版塊的基礎上，不斷結合節目開辟擴充新信息，其版塊內容豐富充足，方便粉絲獲取節目信息，并依托節目形成了自身特色，對節目起到強勢宣傳營銷效果。《一年級》在每周五晚間22點至24點同時段播出的綜藝節目中，收視率多次領跑第一，與官方微博的有效營銷密不可分。

一、在官微及時發布預告、花絮為節目預熱

電視節目預告是傳統電視節目慣用的節目宣傳手段，通過對節目視頻內容的拼接重組，展現節目亮點以激發觀眾收看熱情。傳統電視節目借助微博宣傳營銷將預告宣傳形式與微博傳播相結合，通過及時在官方微博發布節目相關預告、花絮，為節目播出預熱。受眾面對任何一檔真人秀節目，都是從初步注意開始，繼而興趣漸增，最后對其持久關注，并形成固定的收看習慣。因此，主動設置議程，通過網絡預熱來吸引觀眾注意，是真人秀節目進行話題營銷的第一步。

以綜藝節目《一年級》為例，其官方微博通過營銷為節目預熱的傳播形式就是開辟、設置相關服務版塊。該版塊本著為粉絲服務的原則，主要包括原創文章和粉絲服務菜單兩大內容：原創文章會在節目播出當天，提前發布節目相關圖文、預告節目看點，同時提醒粉絲節目播出時間；粉絲服務菜單大致包括節目往期和當期視頻、花絮、下期看點等相關視頻服務，節目參與人員海報推送以及關于《一年級》節目的簡單介紹、百度貼吧和相關公眾平臺推薦等。服務版塊的設置方便了粉絲、觀眾對節目內容的獲取，以多元視角、多種形式為受眾提供了多重選擇，全方位為節目播出預熱。節目播出后，一年級官方微博也會在第一時間以文字、鏈接等形式發布節目花絮等內容，以保持節目熱度。

二、邀請名人在官微進行微訪談以宣傳節目

微訪談是新浪微博平臺推出的訪談類產品，不同于傳統電視媒體訪談由記者提出問題，微訪談問題全部來自于網民，由訪談嘉賓直接回答，實現了嘉賓和網民的零距離接觸。《一年級》節目第1期于2014年10月17日晚22點播出，其官方微博就在17日下午發布《一年級》節目“生活老師”宋佳微訪談預告及進入鏈接，宣布宋佳微訪談在17日晚21點半至22點半進行；節目第一季播出后期，隨著影響力和知名度的擴大，官方微博又邀請節目制片人徐晴、兒童教育學者王人平、著名微博@思想聚焦參與微訪談，討論關于《一年級》節目幕后故事及小學教育相關熱點問題。

官方微博以節目為切入點，邀請各路名人、學者進行微訪談，討論教育熱點話題，既有現實指導意義，又豐富了節目視角，提高了節目的話題討論度和傳播影響力。同時，微訪談討論中受眾的各種問題與意見可以激發節目組的思路，為后期節目的制作與改進提供借鑒與參考。

三、與大V用戶密切互動，吸引其粉絲關注節目

傳播學家拉扎斯菲爾德在20世紀40年代曾提出“意見領袖”的概念，意見領袖即指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息、意見、評論，并對他人施加影響的“活躍分子”，是大眾傳播效果的形成過程的中介或過濾的環節1。名人、大V憑借自身知名度與影響力活躍在微博中，他們有強大的話語權，通過互動交流影響其粉絲，這些微博名人、大V就是微博傳播中的意見領袖。一年級官方微博與大V用戶密切互動，憑借名人掌握話語權，具有權威性、代表性的優勢，借助微博營銷互動，將節目原創內容從官方微博輻射到名人大V，再由大V輻射到粉絲群，在輻射過程中，節目信息被不斷關注、轉發、評論，在受眾間被有效推廣，這種裂變式傳播營銷形式，提高了節目信息的傳播速度與廣度，提升了節目的知名度和受歡迎度，無形中擴大了節目的傳播影響力。

四、在官微上發布節目相關話題、投票，強化節目討論度

不同于以往傳統媒體的市場營銷，在新媒體時代，要想通過微博營銷擴大節目的知名度，不僅需注重信息的傳遞，更要增強與普通用戶、粉絲的互動溝通，吸引潛在的節目觀眾參與到節目話題討論中來。

在《一年級》節目開播之后，其官方微博粉絲數量呈不斷增長的態勢，這首先得益于節目本身內容制作精良，同時，官方微博不斷配合節目內容，發布相關話題討論或組織投票，以促進節目宣傳。在節目開播前，一年級官方微博就與電視臺聯合發起“一年級”話題互動討論，邀請粉絲參與，說出其對節目的期待或關于一年級的記憶，話題討論量達到141萬，成功在節目開播前調動了大量受眾的注意力，吸引大批受眾關注節目。之后配合每期節目，官方微博都會發布與節目內容相對應的話題，如“一年級生理課”“超級瑪麗”“內務大賽”等，緊抓節目亮點進行討論，“冬花在一起”等話題炒作更是增加了節目的輿論熱度。

此外，一年級官方微博還重視發布、組織相關投票，如在節目播出一個多月后，官方微博發起“一年級你最喜歡誰？”的投票，參與者高達2萬6千多人。通過投票，受眾參與度得到極大增強，節目熱度得到一定提升。

新媒體環境下，電視綜藝節目通過微博進行跨平臺宣傳，有利于延伸電視平臺的傳播功能。微博作為網絡社交平臺，在對節目進行宣傳營銷的過程中，不僅強化了節目的二次傳播，也拓展了節目的社交屬性，這使得電視媒體越來越傾向于和微博協同合作，配合進行節目宣傳。

值得注意的是，在微博營銷過程中，其價值的傳遞應該與節目甚至衛視本身宣傳的觀念相一致，這樣才能在營銷傳播方面起到事半功倍的效果；微博作為節目營銷鏈條中的重要一環，應注重節目話題點的挖掘，才能保證節目熱度，延長節目生命周期；電視綜藝節目官方微博受眾廣泛、傳播力強，應作為獨立媒體運營，需制定適合新媒體特點的整套節目營銷方案，環環相扣，全面布局，才能讓節目在宣傳競爭中取勝。

注釋：

1.劉坤，尤永.“意見領袖”理論研究綜述[J].青年記者，2009（24）：42.