在線學習用戶持續使用行為的影響因素研究——基于社會化網絡環境和學情定位視角

(云南財經大學商學院，云南 昆明650221)

在線教育 (e－Learning) 或稱遠程教育、在線學習，現行概念中一般指的是指一種基于網絡的學習行為，是以網絡為介質的教學方式，通過網絡、學員與教師即使相隔萬里也可以開展教學活動。2013年被稱為“在線教育井噴之年”。據統計，每天新增加的在線教育公司多達2.6家，2014年在線教育市場拉開了一場“巨頭爭霸戰”的局勢，眾互聯網大佬如阿里巴巴、騰訊、360競相在在線教育領域跑馬圈地。此外，BAT在推出在線教育平臺的同時也開始進入投資布局:百度投資了傳課網、阿里巴巴參與投資在線教育集團TutorGroup，騰訊則有意與新東方建立合資公司。可以想見，從整個在線教育行業來看，隨著巨頭的殺入，原來相對穩定的市場格局正面臨著變數。

實施在線學習的實質是對現有教學模式和教學管理進行深刻變革，這種變革不僅要改變用戶慣用的學習工具、學習環境和學習過程，更為重要的是改變用戶的學習目的、學習觀念和學習文化，分析用戶對在線學習的使用行為及其影響因素，有針對性地采取措施，就成了在線學習中亟待解決的問題。從理論研究角度看，用戶的初始采納是在線教育邁向成功的第一步，用戶的持續使用才真正體現它的成功。從信息系統角度劃分，在線教育屬于信息系統教育應用，近二十年來，國內外對信息系統領域的相關理論都集中在計劃行為理論 (TPB) 、技術接受模型 (TAM) 的初始采納方面，事實上，用戶在接受信息系統后，后續會由于各種原因而終止使用，會造成人力和財力的浪費，而以網絡平臺為基礎的信息系統，不僅需要規模的注冊用戶，還要保持用戶持續有效的使用的活躍用戶數量，信息系統才能獲得預期的使用價值。因此，相比初始的采納行為而言，用戶對信息系統的持續使用對信息系統的建設效率更為關鍵。國外很多學者在初始采納模型基礎上做了諸多改進和探討，但在國內卻沒有得到應有的關注，造成理論及實證研究的空白。考慮到現實及理論研究的需要，本文以用戶使用在線教育為研究背景，建立用戶持續使用行為的影響因素模型，采用問卷調查法展開實證研究。

1 文獻綜述

信息系統持續使用指的是用戶在初始采納后會在未來較長一段時間里仍然使用該信息系統的持續意愿或行為［1］。在用戶對信息系統的持續使用心理認知過程研究中，期望確認理論被大量高水平研究證實具有很強的穩健性。期望確認理論 (Expectation－Confirmation Theory) 最早由Oliver提出，用于研究產品再消費和服務續約問題［2］。2001年Bhattacherjee等構建了全新的信息系統持續使用模型 (ECM－ISC) ，為信息系統持續使用研究做出了開創性貢獻［3］，將滿意 (Satisfaction) 這種基于用戶主觀感受的概念引入到行為意圖產生原因中，Bhattacherjee認為信息系統用戶的持續使用行為和消費者的重復購買行為存在相似性，都基于初始采納后的滿意度來判斷是否符合之前的期望，從而產生或不產生后續使用行為。該模型提出的依據是“期望——確認——滿意——意圖”范式［4］，基于期望確認理論的信息系統持續使用模型對研究采納后行為規律具有突出的理論貢獻。一方面，它真正關注采納后的行為研究，提供了用戶在初始采納后未持續使用的前后不一致現象;另一方面從理論框架上引入了滿意度、期望確認度等研究構想來豐富持續使用研究。在此模型基礎上，很多學者研究了多種信息系統的持續使用行為，驗證了該模型的廣泛適用性和強大解釋力。Limayem在原有模型中加入了持續使用行為，并且證明，持續使用意向和持續使用行為之間是顯著相關的［5］，Kim引入社會規范等變量等［6］來補充這一關系。Gefen在研究中發現隨著使用經驗的增加，經驗所形成的習慣不僅對用戶的感知有用性和感知易用性有影響，并且也顯著影響他們的持續使用意向［7］。Limayem在信息系統持續使用模型中加入了習慣變量后發現，無論有沒有習慣變量的調節作用，持續使用意向和持續使用行為之間都是顯著相關的;習慣變量越強，持續使用意向對持續使用行為的預測能力就越弱［8］。

近幾年，國內的學者對持續使用的研究興趣開始上升。張冕在研究移動服務持續使用時發現信息強制性和隱私安全會對移動服務用戶的滿意度和持續使用意愿產生顯著的負向影響［9］;劉人境在研究SNS用戶持續使用行為發現感知有趣性、感知有用性、感知期望會同時影響互聯網用戶的持續使用意圖［10］;李倩從決策機制的角度研究信息系統持續使用［11］，彭希羨從微博自身特點、系統質量、主觀行為規范3個方面研究滿意度、感知趣味性、隱私安全性等對微博用戶持續使用意向有直接影響［12］;劉莉認為社交網站要擴展信息來源渠道，對于以信息獲取為目的的用戶來說，感知趣味性與知識增長異常重要［13］;劉勍勍則從老年人身體機能、認知能力和社會心理3個維度研究老年人互聯網應用持續使用［14］;嚴安引入便利條件變量對高校圖書館電子資源持續使用意愿進行研究［15］，畢新華通過制度信任、供應商信任、滿意度、感知有用性、感知易用性將信任因素模型與ECM模型整合起來研究移動商務用戶的持續使用意向［16］。

對于在線教育的可學習性和有效性研究，學者大多集中在對用戶的接受行為的各種影響因素進行模型構建和分析驗證，對于在線教育的持續使用行為基本沒有涉及:感知易用性對行為意向使用的直接影響有所減弱，而其他各種影響因素也會發生變化［17］;感知有用性可以影響采納網絡教育培訓服務，而信任也直接影響使用行為意愿［18］;而在大數據時代，技術因素又受到網絡學習資源的影響，資源來源較資源內容對系統有用性的影響強度更大［19］;隨著用戶行為研究的深入和視角的轉變，研究開始關注用戶在與系統交互過程中感知到的心理因素和行為因素:網絡交互能夠加強師生聯系和教學效果，注重網站互動性，方便用戶之間的溝通，及時解決學習中遇到的難題［20］;課程網站的交互設計中的不足會負面效應于教學［21］;網站要提供強大的交互功能，培養網絡學習習慣［22］;興趣性對學生接受網絡教學行為意向有顯著影響，甚至超過了感知易用的影響［23］。

上述成果在用戶在線教育的使用行為的影響因素研究方面提供了可借鑒的思路。然而，伴隨社會化網絡的迅猛發展，用戶之間基于互聯網的互動、交流和分享變得十分普遍而頻繁，這種互動、交流和分享所產生信息對用戶決策產生深遠的影響［24］。興趣、互動、實用、內容都成為除期望確認、感知滿意之外的主要影響因素，而在上述研究中并沒有對這些影響因素與用戶持續使用行為之間關系進行研究和考慮，如何有效刻畫用戶在線學習的持續行為就成為本文研究的基礎。

2 研究模型及相關假設

社會化網絡是一種用戶可以普遍參與的新型在線網絡，具有參與性、公開性、交流性、對話性、連通性、社區化等特點［25］，而在在線學習中，用戶對內容的興趣、學習方式的互動、相關知識的實用性都成為用戶使用在線學習的關注點。本文將經典的期望確認理論模型和在線學習需求特征融入社會化網絡特征進行創新性模型整合，同時加入學情定位變量和內容驅動因素，構建了一個社會化網絡環境下在線教育用戶持續使用行為的關系模型 (見圖1) ，模型將期望確認理論模型中感知滿意和期望確認作為關鍵性變量，同時引入社會化網絡環境下的互動和興趣，并加入內容和學情定位變量。

圖1 社會化網絡環境下網絡公開課程用戶使用行為概念模型

(1) 感知實用性反映了用戶認為能獲得收益或提高和改進工作績效的主觀認知，獲取的潛在實用性，對在線教育持續使用會產生影響。在本研究環境中，當用戶認為使用在線教育能夠幫助彌補課堂聽課不足、節省時間、提高效率、降低難度時感到滿意，并繼而產生持續使用意愿。研究模型從能彌補課堂聽課不足、節省時間、提高學習效率、實用性等4個維度進行測度，據此提出如下假設關系:

H1:感知實用性對感知滿意產生正向影響;

(2) 期望確認在用戶持續使用行為中是一個重要變量，本模型中期望確認體現了用戶對在線教育體驗前和實際使用后的體驗績效進行比較得到的確認程度，當用戶認為在線教育的手段和所呈現的內容與所需要的、有價值的、特有的手段和恰當方式進行比較時，確認程度比較高并產生滿意感。研究模型從滿足需求、價值體現、提供特有資源、能體現恰當方式、設計效果、視覺吸引力等6個維度進行測度，由此提出如下假設關系:

H2:期望確認對感知實用性產生正向影響;

H3:期望確認對感知興趣產生正向影響;

H4:期望確認對感知滿意產生正向影響;

(3) 感知滿意。滿意度取決于消費者在實際使用過程中對期望產生確認或不確認的認知程度。當用戶認為在線教育學習中對過程、內容、服務、支持等方面得到確認時，可以提升在線教育的滿意程度;若產生不確認則會導致不滿意。研究模型從學習過程滿意、獲取知識滿意、提供服務滿意、網站滿意等4個維度進行測度，由此提出如下假設關系:

H5:感知滿意對持續使用意愿產生正向影響;

(4) 感知互動是指教與學活動中與同伴交流的程度(Hrastinski，2008年)［26］，感知互動是社交網絡的重要特征，研究模型從好友態度傾向、提供交互功能、提供幫助、快速響應等4個維度進行測度，據此提出如下假設關系:

H6:感知互動對感知實用性產生正向影響;

H7:感知互動對感知滿意產生正向影響;

H8:感知互動對持續使用產生正向影響;

(5) 學情定位從社會化交往角度，對個人擁有關于其所從屬的群體，以及這個群體身份所伴隨而來在的每種位置的認知和共識，亦即個體身為一個群體成員某方面的自我觀念。學霸型用戶學習動力強，對系統的持續使用意愿基于對自身學習地位認可會加強，非學霸型用戶體驗之后持續使用意愿受其他因素影響較大。研究模型從頻繁使用網站和同其他網站比較學習2個維度進行測度，由此提出如下假設關系:

H9:學情定位對互動產生正向影響;

H10:學情定位對持續使用產生正向影響;

(6) 感知興趣是指用戶使用特定系統主觀上所體現的喜歡程度，是網絡交互環境中的一種積極的心理現象，表現為用戶交互過程中獲得各種心理滿足，這種興趣與系統的性能無關，對使用者的態度具有顯著的正向影響 (Venkatesh，2000) 。用戶對所使用網絡有興趣，其使用意向就越高。研究模型從時尚、快樂體驗和感覺積極有效等3個維度進行測度。由此提出如下假設關系:

H11:感知興趣對滿意產生正向影響;

(7) 內容是關鍵，因材施教才能保證教育效果，千篇一律的講解不一定適合每一個人，內容的實時性和更新是用戶持續使用的保證。研究模型從內容豐富、詳實、信息更新及時、內容清晰、內容準確等4個維度進行測度。由此提出如下假設關系:

H12:內容對實用性產生正向影響;

H13:內容對滿意產生正向影響;

(8) 持續使用意向，參與意向代表使用網絡公開課的動力。大量的研究證明行為意向直接影響用戶對信息系統的使用行為，因此在本文的模型構建中只涉及行為意向。參與意向增加時，通常導致參與行為。研究模型從、停留時間長、考慮是否使用網絡公開課、是否頻繁使用、是否會和其他網絡公開課進行比較學習等4個維度進行測度。

3 研究設計

3.1 問卷設計流程

為保證問卷調查科學、可靠進行，問卷設計流程如下:(1) 參考的研究成果基本都來自國內外相關研究;(2) 對筆者的同事、研究團隊成員及在線教育有使用經驗的同學進行訪談，進一步修正量表;(3) 進行預調研并對結果進行信度效度分析，進一步凈化題項，形成最終問卷。

問卷調查表主要包括2個部分:第一部分是用戶背景信息;第二部分是用戶對在線教育使用情況、認知、參與意愿等信息，主要是從感知有用、感知易用、感知互動、感知興趣、感知分享、感知個性、行為態度、使用意向等方面了解用戶對網絡公開課程的使用情況，從而了解網絡公開課的用戶接受意愿。

本文以云南財經大學在校學生為調查對象，采用實地問卷調查法。在課間針對不同年級和不同專業的授課學生發放問卷進行調查，并現場回收，調查時間2013年12月－2014年2月。

3.2 用戶特征分析和使用情況

本次調查共發放問卷200份，回收問卷197份，剔除存在作答不完整和前后矛盾等問題的無效問卷后得到有效問卷187份。問卷回收率為98.5%，有效率為93.5%。在收回的187份有效問卷中，共有男性用戶119人，占42.8%;女性用戶159人，占57.2%。

3.3 數據分析方法

本文運用SPSS19.0分析軟件對調查數據進行分析，包括量表的信度與效度檢驗，Amos19.0進行模型的研究假設的驗證。

3.3.1 信度和效度檢驗

問卷使用SPSS19.0進行效度和信度檢驗。問卷量表內部一致性用Cronbachα系數來檢驗，經檢驗，整個問卷的α(信度系數) 值為0.942(表1) ，每個潛變量的信度分別檢驗結果都大于0.68(表2) ，變量表現出良好的內部一致性，說明本問卷可靠性可以接受。

表1 信度分析結果可靠性統計量

表2 潛變量的信度檢驗

本問卷KMO值為0.921，Bartlett球體檢驗值在0.000的水平顯著 (表3) ，表明進行主成分分析是合適的。經過主成分析和最大方差旋轉 (表4) ，特征值大于1的6個因子，累計方差解釋率為62.322%，因子結構清晰，各個項目在其相關聯的變量上的因子負載值都大于0.5，說明所有的變量都具有良好的效度，能夠測量出所要測量的問題。

表3 KMO值和Bartlett球體檢驗值KMO和Bartlett的檢驗

表4 解釋的總方差

3.3.2 結構方程驗證

本文應用Amos19.0軟件，對提出的理論假設及結構模型的擬合程度進行實證檢驗，提出的13條假設中9條假設在顯著性條件P＜0.001下顯著，假設得以驗證，4條假設在顯著性條件P＜0.001下不顯著，不予通過 (見表5) 。

表5 系數估計結果和假設檢驗Regression Weights:(Group number1－Default model)

根據驗證結論，對模型進行修正，剔除感知互動對持續使用意愿的影響路徑，修正后進行結構方程運算，重新對提出的理論假設及結構模型的擬合程度進行實證檢驗，提出的12條假設在顯著性條件P＜0.001下顯著，假設全部得以通過 (見表6) 。

表6 修正系數估計結果和假設檢驗Regression Weights:(Group number1－Default model)

根據AMOS19.0提供的常用擬合指標，對模型進行評價，擬合指標卡方自由度 (Chi－square/df) 等于979.962/421=2.32，介于1～3之間，擬合適度;擬合優度指數(GFI) 為0.8;近似誤差均方根 (RMSEA) 為0.1，基本符合建議值;比較擬合指數 (CFI) 為0.9，符合建議值;調整的擬合優度指數 (AGFI) 為0.7，接近建議值;標準擬合指數 (NFI) 為0.78，接近建議值;修正后的模型整體擬合效果很好，判斷模型 (圖2) 的擬合度為滿意。

圖2 修正后社會化網絡環境下網絡公開課程用戶使用行為概念模型

4 研究結論

本研究將社會化網絡環境下在線學習的需求特征融入經典的期望確認理論模型，進行創新性模型整合，同時加入學情定位變量和內容驅動因素，構建了一個社會化網絡環境下在線教育用戶持續使用行為的關系模型，通過驗證性因子分析和結構方程模型，對187份有效樣本數據進行有效性和可靠性分析，并根據驗證結果，對模型進行修正。得出如下結論:

(1) 研究模型假設用戶持續使用在線教育的影響因素有感知實用、感知互動、感知興趣、內容驅動、期望確認、感知滿意、學情地位、持續使用意愿8個變量。實證分析結果表明，在線教育課程的內容、在線教育體驗后感受與之前期望的期望確認、感知實用、感知互動和感知興趣對感知滿意有很大影響，經典的感知滿意對持續使用意愿的影響仍然是顯著的，再次驗證了實用和期望確認對感知滿意的影響作用顯著。

(2) 在線教育用戶對自我學習狀況的評價和認可對持續使用影響顯著。學習好的對自身評價和要求較高，希望通過其他學習渠道獲取更多的知識和全面的知識把握;學習差的希望通過課后的平臺提升自己傳統學習中的不足，持續使用意愿和自我學情定位有很大關系。

(3) 在線教育內容對用戶使用在線教育滿意與否有重要影響，但是對持續使用在線教育的影響不明顯。主要原因一方面是在線教育學習過程沒辦法監督，用戶隨意性很強，憑自我約束自主持續使用不太現實;另一方面是伴隨社會化網絡發展，內容存在和傳播方式擴展到互動的各種社交平臺，內容的構建體系沒能把碎片化的內容按照學習階段和側重方向組裝成課程體系，同時在內容上缺乏針對性，關注不了學生的個體性差異，應試填鴨式教學偏多，現有在線教育的內容沒有讓用戶持續使用內容的吸引力。

(4) 感知興趣和感知互動對滿意的影響顯著，但是對持續使用影響不顯著。興趣是持續使用的最好的理由，但是目前用戶對在線教育這種新興平臺感興趣，而不是對具體內容和課程感興趣，新鮮感一過自然就不再使用了;目前在線教育的互動還是基于在線回答、響應方面，傳統集體學習的課堂氛圍的互動和相互影響在現有在線教育平臺沒有體現，在學習過程中缺乏過程設計和服務，學生無法了解自己知識點缺失，導致持續使用降低。

5 建議

科技改變著教室的場景，教育也逐漸打破地域和時間的限制，在線教育解決教育不公平等諸多問題，使在線教育的關注度、市場前景及對傳統教育的挑戰不可避免，但用戶對在線教育持續使用才是整個行業發展的基礎。

在線教育優質的內容是要有體驗的開放平臺的內容，這些內容不僅要有比較標準的流程開發，而且針對用戶的使用習慣能體現用戶體驗，要有輕松、快速更新的、有很強的實戰性的、具有吸引用戶的內容，這樣用戶的持續使用意愿會增強;同時社會化網絡環境下興趣和互動所呈現的個性化要求，要給每個用戶帶來開放自由的體驗，每個人可以選擇自己的老師，選擇自己的教材，可以選擇自己感興趣的方向;而在多屏融合，以云網絡平臺為目標和大數據應用背景下的移動互聯網時代，移動終端逐漸成為人體的器官，在線教育服務呈現分散化，用戶可以在任何時間、任何地點、分享內容，每個服務的提供者和服務的接受者都可以在一個獨立的環境中間，如何利用數據分析，開發移動終端的APP應用平臺，滿足個性設計知識點的碎片化學習都成為用戶持續使用的重要手段和方法，這些既是在線教育的需求趨勢，也是在線教育企業目前應該投入和要解決的具體問題。

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