臺灣布袋戲：從傳統表演藝術到文化創意產業

沈毅玲

摘要 臺灣現代布袋戲在承繼傳統的同時不斷創新，賦予傳統藝術形式以時代感，進行商業化的嘗試，形成成熟的布袋戲產業。本研究分析了臺灣傳統布袋戲轉化為現代文化創意產業的產業環境，并以“霹靂布袋戲”為個案透視臺灣現代布袋戲產業如何應對消費者需求，為傳統表演藝術加值，實現從傳統表演藝術轉型為現代文化創意產業，以期為我國傳統文化在當下的轉型提供經驗與教訓。關鍵詞表演藝術；臺灣布袋戲；文化創意；霹靂布袋戲

中圖分類號G24 文獻標識碼A

傳統表演藝術在農業經濟時代是民眾重要且有限的休閑娛樂方式，民眾對表演藝術的消費交織著教育、娛樂、交際以及宗教的需求。時至今日，傳統表演藝術在經歷社會結構變遷、經濟轉型、主流價值觀轉變、多元文化沖擊后.日漸式微，不得不依賴多種力量的“救助”艱難為生。

反思傳統文化在當代社會結構中的意義，我們不當只將其視為即將凋零的、過氣的傳統文化形態，而應視其為厚重民族文化之根本。因此發掘傳統文化在現代文化構建中的社會價值與經濟價值就尤顯重要。文化創意視角的介入讓傳統文化實現“現代化轉型”找到一個“水到渠成”的機遇。

一、臺灣布袋戲產業基本狀況

布袋戲亦稱掌中戲，是用單手操縱人形戲偶進行表演的一種傳統藝術形式，曾在我國大陸閩南地區極為盛行。明末清初，閩南布袋戲隨移墾民眾傳人臺灣島，結合當地民間信仰，成為當地重要的庶民文化。歷經多年發展，現代臺灣布袋戲展示出多元的樣態，擁有數量可觀的布袋戲迷，形成特點鮮明的布袋戲產業。目前，臺灣布袋戲產業鏈大致呈現以下結構。（圖1）

目前臺灣傳統布袋戲演出無論演出數量還是盈利，在布袋戲市場中均占較小份額。傳統表演受制于傳播范圍，同時也受到創新成本高，收益低等限制，形成產業化的難度很大。而在“創新”旗號下的現代布袋戲產業則以其經濟實力和創意的號召力，打通上下游產業鏈各環節，實現規模化影劇制作、周邊產品持續開發及售賣市場不斷拓展的良性發展。原本為傳統布袋戲演出服務的編劇、戲偶制作、布景等，也已成為現代布袋戲產業鏈條的有機組成。

目前臺灣市場所售布袋戲劇集主要有霹靂國際多媒體有限公司（以下簡稱“霹靂”）的“霹靂布袋戲”、大天宇影視傳播有限公司的“天宇布袋戲”（現“大天宇”已解體為“天宇”及“新世紀”兩家公司）、天地多媒體國際有限公司的“金光布袋戲”以及沈明正的“好彩頭古書布袋戲”等。除沈明正的古書題材布袋戲外，其他布袋戲大多以超現實表現形式為主，將武俠題材與科幻、高科技手段結合在一起。其中“霹靂布袋戲”在當代臺灣社會有極高的號召力，幾成臺灣布袋戲的代名詞，影劇租售市場亦以其為主流。

此外，2000年前后出現的“阿忠布袋戲”以“娛樂至死”的精神通過與臺灣電視娛樂節目結合頗受觀眾歡迎，成為電視布袋戲的一種新形式。但是由于團隊勢單力薄，創新后繼無力，只能“曇花一現”。

二、臺灣布袋戲產業環境分析

文化帶上商業特質進入消費領域，并以現代產業的方式運營，是現代文化消費的“都會性”使然?！岸紩币辉~提示了消費環境的變化，傳統文化以“產業”示人，并非一廂情愿，而是順應現代社會發展之勢而為之。臺灣當前的消費環境決定了臺灣布袋戲產業所應做出的轉變與創新。

（一）經濟壓力下的文化政策轉型

臺灣對文化創意產業的重視始于20世紀末。由于亞洲經濟危機，臺灣“亞洲四小龍”的地位受到動搖。臺灣此前倚重的非創意性代工生產模式給臺灣社會經濟帶來壓力，產業結構的轉變已是應對經濟危機的不二之選，加之全球新經濟已轉變為以創新為主旨知識經濟形態，因此臺灣當局提出發展“文化創意產業”。在“挑戰二○○八”發展重點計劃中臺灣當局首次將“文化軟體”視為重要產業。臺灣傳統文化的獨特性逐漸被重視，布袋戲產業迎來了春天。

2006年臺灣“行政院新聞局”舉辦“Show臺灣！尋找臺灣意象系列活動”，布袋戲成為民眾心目中最能代表臺灣的文化符號。盡管傳統文化成為“符號”，年輕受眾對其文化內涵可能不甚了解，但不可否認，當符號內化為文化記憶的時候，也是打開了傳統文化發展的一扇“窗”。這些文化政策和文化活動讓臺灣布袋戲鋪展到更廣闊的層面上，推動布袋戲文化也成為塑造臺灣文化個性的重要標識之一。

事實上，霹靂布袋戲近年來所獲獎項也能管窺臺灣當局意圖激發傳統文化增值能力的傾向性：2005年《霹靂九皇座》劇集獲臺灣金鐘獎最佳導演獎，而后，霹靂連續獲得多項文創精品獎項。臺灣當局將霹靂標樹為“臺灣文創產業中最具代表性的指標企業”的意圖顯而易見。

（二）民間保護氛圍營造

布袋戲之于臺灣傳統文化，特別是對臺灣庶民文化而言具有重要意義。傳統布袋戲與臺灣的民間信仰有密切聯系，貫穿于民眾日常生活與重要節慶中，不僅是普通民眾休閑娛樂方式，也是民眾接受習俗教育、表達對神靈敬畏之心的重要形式。

從20世紀70年代開始，臺灣社會的“本土化”嘗試讓民眾對傳統本土藝術的價值有了新的認知。越來越多的學者和普通民眾參與到本土藝術的保護活動當中。如財團法人西田社布袋戲基金會便是以“布袋戲傳承”為號召的組織?！拔魈锷纭背闪⒂?985年，是由臺灣學者自發成立的第一個關懷布袋戲的民間團體，不僅進行演出推廣、從事戲曲研習、劇團輔導等活動，也利用自身的優勢收集整理了布袋戲的歷史資料，進行戲曲的學術研究、出版刊物，從學術的角度承揚布袋戲傳統?；饡⑴c民間文化保護與發展是臺灣傳承傳統文化、發展現代藝術的特色，“中華民俗藝術基金會”、“中華文化藝術基金會”等財團法人也在積極保護與推動民間藝術的發展。

而臺灣“云林國際偶戲節”、“高雄國際偶戲節”等民間藝術交流平臺更是提升了臺灣民眾對鄉土文化的自豪感。

臺灣民間社會對傳統藝術保護的推動也為臺灣布袋戲營造了一個寬松自在的發展空間。

（三）娛樂消費理念的變化

在娛樂多元化的當代環境下，任何一種文化形態能否獲得生存的動力與能力，很大程度取決于對這種文化形態進行消費的消費者的認同與選擇。

目前文化創意產品的消費者主要是出生在資訊時代的群體，即所謂“e世代”。他們一出生就接觸新興的傳播工具，電視以及后來的互聯網、即時通訊終端等改變了他們對時間和空間的認知，資訊的便捷化與多樣化使得他們對信息的比較、挑選能力也比以往任何一個時代的人更強。在長期的視訊環境中，影像思考方式逐漸占領主流，快速生活節奏中形成的“速食文化”也成為這個時代碎片化邏輯的“供養者”。因此“效率優先”“價值意識”往往成為他們衡量資訊價值的首要標準。傳統表演藝術要贏得他們的“芳心”必然要去掉繁文縟節。

對臺灣e世代而言，“個性”是他們塑造自我形象的首要標準，“差異化”理念深刻影響了他們的消費觀念。產品成為自我“與眾不同”的“裝備”，是有個性化生活的需要，而非延續生命特征的生存需要。因此產品的“性格”的凸顯成為與同類產品競爭的必要手段。個性化消費也要求商家的營銷策略需要標示產品的個性特征。

可以說現代文化消費是民眾塑造個性的消費，民眾購買的并非娛樂的方式與場所，而是消費產品所附屬的個人情感、個性確認、族群歸屬等的品味認知。

三、“霹靂”為代表的現代布袋戲產業

基于前述產業環境分析，對當前臺灣布袋戲產業發展而言，政治與文化環境均處于利好狀態，核心的影響因素是越來越具選擇自主性的消費者所構成的市場。臺灣霹靂布袋戲順應社會變遷，將文化創意理念融入傳統布袋戲表演，使之成為臺灣目前為數不多能實現盈利的傳統文化創意產業之一，它不僅濃縮了臺灣布袋戲產業的特征，更是臺灣傳統文化資源產業化的“范例”。本研究以“霹靂”為例透視臺灣現代布袋戲產業如何圍繞“消費者”這個核心來營建產業鏈。

（一）產品內容創新

“霹靂布袋戲”雖脫胎于臺灣傳統布袋戲表演，但卻是以內容生產為核心的現代文化創意產業。產品內容的創意是文化創意產業的核心部分，也是傳統文化資源轉型為現代文創企業特色所在。

1.凸顯現代感官元素。中國傳統戲劇在表現方式上講究程式化與抽象化，傳統木偶戲表演也同樣遵循這樣的表演原則。臺灣布袋戲從20世紀60年代初期登上電視屏幕之后，就開始脫離木偶舞臺演出的方式，嘗試吸收電視節目制作“鏡頭”的概念，用剪輯技巧來凸顯故事。

經過半個多世紀的發展，如今霹靂布袋戲不僅承繼了這樣的制作理念，且以超現實的表現方式直接作用于受眾視聽。霹靂布袋戲很重視武打場面效果，使用3D動畫技術進行修飾，增強具有沖擊力的聲光影音效果。為了更貼近現代審美，霹靂布袋戲參照時尚武俠劇修改戲偶造型，不但服裝有了流行的元素，戲偶臉譜也不再是傳統戲劇臉譜，而是具有現代美感的人物妝容。為了讓現代元素更為突出，霹靂布袋戲棄用傳統樂器配樂，吸收節奏較快的、張力較大的現代流行音樂，依劇本場景設計樂曲，并為重要角色打造專屬的個人配樂，以此強化角色印象。

諸多調動感官的現代元素加入，縮短了現代審美與傳統藝術之間的距離。通過技術的代入營造出具有時代感的觀賞環境。

2.劇情的多元生發性。霹靂布袋戲在情節設置上繼承了傳統劍俠戲的武俠劇情發展模式，也保留重視詩詞文采和對白搞笑詼諧的特征，并加入了不少具有科幻、神魔色彩的劇情，極度生發了戲偶展示的可能性。不僅“異次元空間”成為霹靂故事發生的境地，外星人、生化人、吸血鬼等也隨時可能出入于劇情之中，而模仿現代武器、生活器具的道具也在劇中頻現。為了讓角色存在的時空更具合理性，霹靂系列劇對時空背景的交代進行模糊化處理，突破確切時空的限制。

編劇還注重將現實社會的現象加入劇中以貼近觀眾的接受心理，叛逆、暴力等元素不時出現，以營造出峰回路轉的劇情。臺灣領導人馬英九也曾稱贊：霹靂布袋戲在角色的設計上，的確讓外界常常聯想到許多政治人物和政治生態，也說明戲劇可以反映社會百態和人生。選擇對政治的解構，是霹靂對現代生活做出的積極反應。

3.人物塑造。人物塑造方面，霹靂布袋戲的角色改變傳統布袋戲中的善惡二元對立，扁平的人物性格豐滿起來，復雜的人物性格與新鮮的劇情引發了戲迷們猜測劇情發展的樂趣。而撲朔迷離的線索與劇情沖突更加強化電視布袋戲節奏的緊密感，進而不斷刺激受眾的收看欲望。

霹靂布袋戲的人物設計注重對時興的漫畫、小說、游戲等流行文化文本的借鑒?！豆嗷@高手》《白發魔女傳》等都成為布袋戲人物角色的參照。從目標受眾群體中所流行的文本中吸收養分，進而生產受眾所喜愛的角色與情節。這也是快速吸引觀眾注意力的便捷手法。

臺灣傳統布袋戲經過長時間的商業化演變，在劇本的創新上獲得長足的進展，而霹靂布袋戲更是成了臺灣電視布袋戲的“集大成者”，形成了具有現代性特征的內容生產產業模式。霹靂布袋戲的受眾定位是年輕的大中專學生群體，豐富想象力、現代審美及初入社會的人性認知形成了霹靂布袋戲劇本創作的基礎。與目標受眾需求投契成為霹靂布袋戲內容創新的標準。

（二）營銷策略

1.影視平臺擴大影響力。霹靂布袋戲之所以能夠在臺灣布袋戲產業界一支獨大，除了品牌樹立時間早外，與它擁有自己的電視頻道有很大的關系。上世紀90年代初臺灣有線電視合法化，為霹靂集團的發展提供了絕佳的機會，1995年“霹靂衛星電視臺”借勢成立。霹靂在該頻道播出以前制作的布袋戲節目，實現二次獲利。該頻道以“臺灣傳統藝術”為旗號，是臺灣唯一專業播出布袋戲的電視頻道，在為霹靂布袋戲贏得經濟利益的同時，也贏得“發揚傳統藝術”的美譽，為品牌形象加分。目前霹靂電視臺的節目“在全省系統普及率高達99%，收視人口達350萬戶”。

其他從事布袋戲影劇制作的企業多依托租售劇集以及同電視臺合作的方式生存，往往需要向電視臺的利益作出妥協，頻道時間、播出內容上并不自由。天地國際多媒體出品的“金光布袋戲”2013年8月份在公視播出時被安排在早間6：30-7：30的冷門時段，這與大霹靂選擇每周周五黃金時段推出新劇確有天壤之別。

而適時推出電影作品提升影響力，更是霹靂布袋戲的大膽舉措。20世紀末，霹靂投入巨資拍攝3D電影《圣石傳說》，在臺灣地區獲得票房超越同年美國動畫電影《玩具總動員2》，刮起了一陣“布袋戲熱”，同時帶動了布袋戲周邊產品的銷售。

2.與媒體互動成為“新聞事件”的中心元素。文化符號的營造不僅是內容生產自身的意涵塑造，也需要借助其他文化傳播媒介來實現。與新聞媒體的互動，使自己成為“新聞事件”的主角也是霹靂布袋戲在進行自我營銷時積極使用的手段。而新聞媒介自身所帶的公信力對民眾所產生的說服力恰是霹靂所倚重的。

在臺灣無論藍、綠陣營的政治人物在表達其“主張”時都喜歡與布袋戲拉上“關系”，以塑造“親民”形象。在2008年臺灣“總統大選”前夕，馬英九也親自操縱霹靂戲偶“素還真”（圖3），借以表達自己的“政治理念”，同時借用霹靂招牌人物黃文擇為其站臺（圖2）；而王金平將自己扮成霹靂布袋戲人物“一頁書”，并多次稱馬英九是霹靂布袋戲中的重要角色“素還真”。

與“政治”結合能迅速成為焦點，通過“意見領袖”的個人名氣為布袋戲聚攏更高人氣。而臺灣政治積極尋找與霹靂布袋戲的“合作”，看重的是霹靂布袋戲深厚的民眾基礎。

2000年霹靂與臺灣誠泰銀行合作推出霹靂戲偶“苦海女神龍”的信用卡，為配合營銷，于當年3月8日婦女節進行票選“2000女性——現代十大女神龍”的活動，并通過媒體宣傳，意圖讓布袋戲文化與現代生活理念對接，以吸引民眾關注。

霹靂不僅接受“政治”與“資本”的“示好”，也會主動“制造事件”吸引民眾目光。霹靂與國際流行雜志People合辦的“布袋戲與政治人物配對”的票選活動，與《中國時報》合辦的征文比賽，都在媒體上轟動一時。

霹靂的“事件營銷”切合了傳播學的“議程設置”，通過一次次事件“制造”讓自己成為話題中心，用現代傳播策略推廣自己，將“霹靂文化”植入民眾日常生活，省下大筆廣告費用。

3.多元化經營構建產業網絡。截至2012年5月發行的《霹靂戰元史之動機風云》，霹靂布袋戲已發行劇逾1500集。從錄影帶租售到經營電視布袋戲播出渠道，內容生產已經為霹靂集團帶來不菲的經濟收入，約占總產值50%。集團的其他收益主要來自衛星頻道的節目費及廣告費、周邊商品的開發與肖像授權，以及海外影片授權等。傳統文化藝術的創作活動已經成為在資本社會中轉型為大眾消費文化的消費對象。從文化創意產業的視角來看，影視節目生產與銷售僅是產業鏈中的一環，完善的產業鏈與積極的企業形象拓展會來更大的收益。

除了與虎尾戲偶的戲偶雕刻及戲服制作商合作外，霹靂積極拓寬劇集產品的輔助生產與銷售，將劇集音樂制作、劇集代理、衛星電視廣告代理等業務外包給有資質的企業，進一步提高生產效率，節約生產成本。1998年霹靂與城邦出版集團合作，成立霹靂新潮社為霹靂相關平面產品出版提供服務。1999年因拓展國際市場及電影事業發展，霹靂還設立“巨邦國際行銷公司”以積極推廣霹靂戲偶的肖像授權業務及周邊產品的研發。一條龍的生產線概念與多元化企業經營，縮短了從投入到產出的過程，同時借用其他品牌提升霹靂公司的形象，突出品牌新價值。

4.新媒介渠道開拓嘗試。新媒介對受眾市場瓜分已經是傳統文化產業化進程中不得不正視的問題。臺灣布袋戲產業的成功在于它對時興媒介的及時把握和利用，從錄音帶、廣播布袋戲、電視布袋戲、電影布袋，無不體現出臺灣布袋戲對傳播技術的好奇心與掌控力。

20世紀90年代臺灣各大專院校的布袋戲迷自設200多個BBS，用以討論布袋戲劇情，霹靂成為臺灣地區網絡熱詞。霹靂做出應對迅速建設官方網站用以公布資訊與迷群維護，并在國際化的平臺FACEBOOK上建了多個空間供粉絲交流討論。網絡交流的順暢，不僅給布袋戲迷提供了討論和接受信息的渠道，更重要地是賦予了布袋戲“年輕化”的品格。

目前手機、PAD等移動終端已經滲透到年輕人的工作、生活中，微電影一類的新網絡信息推送模式也成為年輕人打發閑暇時間的首選。2013年霹靂與“臺灣大哥大”合作進入手機與平板電腦用戶市場。臺灣大哥大即時通訊軟件“M+”推出免費的“霹靂經典角色包”嘗試用霹靂布袋戲的經典角色表達現代人的情緒。（圖4）

圖4為動態圖，附有原音重現“石破天驚混云掌！，，素還真輕易不出招，“發招”表明其已忍無可忍。圖5葉小釵為霹靂布袋戲中的硬漢角色，用他的奔潰萌圖表達內心的絕望，產生極大反差。該系列APP組合將現代年輕人網絡生活一并打包，不僅有即時聊天表情包，也有霹靂布袋戲劇集的各種資訊。通過APP戲迷可以隨時查看YOUTUBE或PILIWIKI，查看相關視頻及咨詢。另外還有“霹靂布袋戲行動資訊站”，整合了霹靂布袋戲官方影音及官網資訊。（圖6）

“創造性產品的價值取決于對該產品有著共同興趣的人們相互交流的容易程度”，特別是對“不太流行的創造性產品”而言更是如此。霹靂與新媒介的融合嘗試不僅是為霹靂粉絲拓展更方便的交流平臺，更重要的是為他們提供交流的素材和“語言”。這樣的舉措也有利于吸引同一平臺中活躍的“非霹靂粉絲”的注意。

5.培育年輕受眾市場。據霹靂集團調查顯不，65%的粉絲在20-25歲。借力“粉絲”維護是霹靂維護目標市場的重要舉措。

霹靂布袋戲及時把風格化的表演方式包裝成多元化的文化商品，把傳統表演藝術轉變成為現代消費文化，借此培育了霹靂“迷”群。1994年大霹靂集團正式成立“霹靂會”，出版會員專屬月刊，至今會員已有5萬多人。校園中的霹靂社團不計其數。霹靂布袋戲“粉絲”以劇中角色之名成立后援會，分區舉辦參訪、外拍、扮裝、小型公演等活動。這些互動不僅密切了粉絲之間的聯系，也進一步明確了粉絲與霹靂之間的關聯。

“粉絲”有別于傳統戲劇“票友”，它表征的是從傳統的民俗文化到現代大眾文化的走向。霹靂布袋戲已經將傳統的表演藝術成功地包裝成流行的文化商品，并激發了部分消費者的非理性，使其對劇集和角色形象形成狂熱的追捧，已非傳統藝術的“玩票”心態，休閑娛樂的對象已然在包裝中成為商業符號，并成功點燃消費者內心的狂熱。培育與傳統戲迷特質相異的新一代戲迷，也正是出于新消費習慣與新消費能力的考量。

霹靂公司開發周邊產品開發時，無論產品的種類還是創意均力圖年輕化，努力貼近年輕學生群體的生活與消費習慣。在進行文化商品消費時，令年輕人所狂熱的已非純粹的傳統藝術之美，而是時尚與能量（威力）交雜的符號。

四、結語

近年來，隨著海峽兩岸交流多元化，民間文化交流增多，布袋戲等兩岸同源文化更是受到多方重視，成為增強兩岸民眾感情依賴的重要紐帶。祖國大陸廣闊的文化市場空間極大刺激臺灣地區文化創意產品生產的動力，也給臺灣布袋戲提供了更大的機遇，霹靂布袋戲已經使用普通話配音打人大陸市場，獲得了初步的成效。

可以說臺灣現代布袋戲之所以能夠讓臺灣民眾著迷，正因他們所走的路線是在保留傳統基本元素的基礎上，盡量讓布袋戲具有“都會性”，走上“國際化”路線，這與消費者的心理期求是一致的。布袋戲在臺灣發展迄今所演化出來的表達形態同傳統布袋戲相比，已經逐漸脫離原有追求社交性、藝術性、教育性和文學性交融的軌道，并在文化商品的演進之路上努力邁進。