談工藝美術與現代廣告設計

金伯文 （上海雷凌資產管理有限公司 20009）

談工藝美術與現代廣告設計

金伯文 （上海雷凌資產管理有限公司 20009）

傳統工藝美術是中國歷史文化的瑰寶，為現代設計提供了新的素材，是完善我國現代設計的重要源泉。本文分析了傳統工藝美術與現代廣告設計的關系，以及工藝美術在現代圖標設計中的應用，進一步論述了工藝美術對現代廣告設計的啟示。

傳統工藝美術；現代廣告設計；應用；啟示

作為一種藝術載體，現代廣告設計不斷影響著人們的審美觀念。將傳統工藝美術運用到現代廣告設計的表現理念和手法中，既有利于繼承和延續傳統工藝美術，又能夠為現代廣告設計增添新的元素和活力。因此，把握好傳統工藝美術與現代廣告設計兩者之間的關系，做到傳統性與現代性的融合，使傳統工藝美術為現代廣告設計服務，已成為現代廣告設計需要關注的問題。

一、傳統工藝美術與現代設計的關系

（一）傳統工藝美術與現代設計的區別

傳統工藝美術是中國歷史文化的精髓，傳承至今，已經成為一種民族精神的象征。作為傳統工藝美術的延續，工藝美術繼承了它的文化內涵和審美特性。工藝美術是將物質生產和美的創造相結合，用于裝飾生活用品及生活環境的一種造型藝術，其應用重點在于裝飾和美化，追求造型上的美感。工藝美術雖然實際應用性不強，但它具有時代性和民族性特征。而現代設計是把設想通過圖案等視覺形式表現出來，它的存在在于為人民和社會服務，其作用的實用性遠遠超過裝飾性。并且，現代設計所涉及的內容廣泛，傳統工藝美術只是現代設計中需要借鑒的元素之一。

（二）傳統工藝美術與現代設計的聯系

隨著社會的發展，傳統工藝美術和現代設計在發展延續過程中不斷地相互影響，相互借鑒。傳統工藝美術的手工制品為了適應現代人的審美需求，在造型設計上增加了現代設計元素，這樣使得傳統工藝美術在現代社會中得到了更好的延續和發展。傳統工藝美術在受到現代社會環境影響的同時也影響著現代設計，現代設計在傳統工藝美術的文化基礎上進行創作，從中源源不斷地汲取養分，激發設計者的靈感，豐富現代設計的元素和個性化內容，在傳統工藝美術的審美特性上加強了實用性。現代設計和傳統工藝美術的結合，既有利于傳統工藝美術的傳承，又為現代設計增添了活力。

二、工藝美術在現代圖標設計中的應用

中國工藝美術圖案是中國文化的積淀，蘊含著豐富的歷史文化含義，在中國人心中有著特殊的意義。許多現代設計大師在圖標設計中應用了工藝美術，在傳達信息的同時也表現了設計的文化底蘊、凸顯了設計的個性。

（一）傳統圖案在現代圖標中的應用

傳統圖案是我國傳統文化的縮影，具有豐富的寓意。為體現出民族企業特色，現代圖標設計中常應用此素材。例如，由香港設計大師靳棣強設計的中國銀行的標志，其圖案酷似中國古錢幣，外圓內方，契合了銀行的作用，同時也暗含著中國文化中天圓地方的寓意。并且巧妙地將“中”字安排在標志中心，強調了此圖標為中國銀行的標志。又如，著名設計師陳幼堅為香港西武百貨公司設計的標志，此標志借鑒了傳統的太極雙魚圖，以其此消彼長，相互推動的涵義象征公司生生不息的生命力，以“魚”的諧音代表年年有余的美好寓意，并且標志造型恰好是香港西武百貨公司英文名稱的首字母。

（二）漢字和書法藝術在現代圖標中的應用

書法是漢字的書寫藝術，是漢字在漫長的演變發展過程中形成的一種獨特的造型藝術，它不僅是中華民族的文化瑰寶，而且在世界文化藝術寶庫中獨放異采。許多現代圖標的設計中都運用了傳統書法藝術。例如，2008年北京奧運會會徽是以書法藝術為載體設計的。會標以印章的形式呈現，主體部分是一個篆刻的“京”字，形態似一個張開雙臂舞動的人，此標志將中國文化和奧運精神完美地融合在一起。又例如，2010年上海世界博覽會會標是以漢字“世”的書法創意為基礎設計的，將“世”字巧妙地設計為三人相擁的形態，象征著“你、我、他”廣義的人類，表達了世博會“理解、溝通、歡聚、合作”的理念，突顯出中國2010年上海世博會以人為本的積極追求。

三、工藝美術對現代廣告設計的啟示

工藝美術是傳統工藝美術的延續，其繼承了傳統工藝美術的色彩、圖紋、構圖等特點。現代廣告設計可以從這些方面借鑒學習，以激發設計師靈感，開拓廣告設計發展的新空間，樹立具有民族特色的設計風格。

（一）色彩

現代廣告設計將圖形、色彩等元素合理組合，以視覺方式傳達信息，是現代社會中宣傳和交流的重要工具。在現代社會中廣告設計要具有獨特風格，色彩上就要回歸傳統。傳統工藝美術中的色彩大都具有濃郁、強烈的特點，并且善于運用色彩的對比給人以強烈的視覺效果，借以表達自身的強烈情感。現代廣告設計中可以借鑒此色彩的運用方法，濃郁而強烈的色彩運用，既可以引發一些人對傳統文化的追尋，對己逝歲月的追溯，又能滿足一些人彰顯個性的要求。

（二）圖紋

現代廣告設計中圖像是重要的構成要素，它能夠形象地表現廣告的主題和創意。我國現代廣告設計的發展正處于一個需要文化積淀和民族特色來充實其內容的階段，因此從我國傳統圖紋中汲取養分，借鑒具有象征意義和文化內涵的圖像，成為現代廣告設計的必經之路。在我國歷史發展中出現了許多特殊的象征圖案，如龍、鳳、祥云、牡丹等圖紋都具有獨特的寓意。現代廣告應該在設計中借鑒這些具有民族特色的圖案，并在此基礎上進行創新應用，使現代廣告設計既傳承傳統工藝美術，又符合現代人的審美特征。

（三）構圖

現代廣告設計的構圖多為三維圖像，重視細微光影的刻畫和可透視的逼真畫面，而傳統工藝美術大都是在平面的二維空間中，不同于現代設計的構圖，它追求的是神似的意境，將現實經過藝術加工，在事物形狀上進行適當的夸張修飾，經由概括圖像來表達思想和情感。二者雖然在圖案的表現形式上有所不同，但就表達效果而言卻有著異曲同工的作用。因此，在現代廣告設計中可以借鑒工藝美術的構圖，增加概括圖像在設計中的運用，凸顯圖像特征的同時體現其象征意義。

四、結語

傳統工藝美術是中國優秀傳統文化中的寶貴財富，當代設計師需要潛心學習和感悟，將其運用于現代廣告設計中，豐富現代廣告的設計內容和設計思維。設計師將中國傳統工藝美術元素運用在現代廣告設計當中，不僅提升了中國現代廣告的設計水平，增強其國際影響力，還是對中國傳統文化的傳承和弘揚，有助于將優秀的傳統藝術推向世界。

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