淡妝濃抹總相宜
——對中國晚報報頭變化的研究與欣賞

王建國 （石家莊燕趙晚報體育部 050011）

淡妝濃抹總相宜
——對中國晚報報頭變化的研究與欣賞

王建國 （石家莊燕趙晚報體育部 050011）

晚報的報頭是報紙的眼睛，眼睛的好差決定讀者的取舍，現在全國各級晚報都非常注重報頭的整體設計和創新，報頭的內容也從以往的日期、農歷、期數刊號等演變為自我推銷和宣傳的一種常態，對讀者和社會都是一次吸引眼球的營銷。

報頭；設計；高端；美術；創新；時代感

21世紀是信息社會，新媒體異軍突起，已經成為傳統紙質媒體不容忽視的最重要競爭力量。面對此種競爭，中國晚報人勇于擔當，集體開始艱苦的探索、轉型和競爭。各家晚報正在把自己的“眼睛”——報頭擦得越來越靚，把新聞挖的越來越深，把內容做的越來越實，在弘揚晚報老字號，煥發媒體新魅力之路上邁出了堅實的一步。

一、晚報報頭的含義與內容

所謂報頭：即報紙的名字，就是報紙頭版最上方標有報紙名稱、日期、星期、期數、郵發代號、統一刊號、天氣預報、網址等內容的部分。形象的說法是，報頭就是報紙的眼睛，就是采編人員移動的名片。

二、中國晚報報頭的演變

從筆者收藏的1959年6月2日新民晚報、1965年3月23日西安晚報、1967年1月4日天津晚報和1981年1月22日鄭州晚報看，上述幾個時期晚報報頭部分的內容很簡單，僅有報頭和報頭字的漢語拼音、日期、星期、農歷、天氣預報（有的有，有的沒有）和總期數。隨著改革開放，新媒體和傳統媒體競爭日益加劇，晚報報頭的形式和內容也不斷變化和豐富，除了以往的內容，逐漸增加了報徽、廣告宣傳語、總編或值班總編的名字，熱線電話、每期版數、價格、網址、二維碼、手機報的編輯方式、報紙的官方微博、qq報料號碼、郵箱等，甚至在報眼位置刊發廣告。報頭由全黑色，逐漸過度到套紅，現在發展到全彩色、多變化、多顏色，報頭字由繁體字向簡體字轉變，由領導人題寫、書法家題寫向電腦數字印刷字體演變。

三、目前中國晚報報頭的種類

從大的方面來說有四種，一是居左，大部分晚報都是這樣，如北京晚報、羊城晚報等；二是居中，這是近些年流行的做法，很多新創刊的晚報或改版后的晚報都這樣做，如河北燕趙晚報等；三是雖然居左，但是報頭豎排，如天津今晚報，一段時期內的深圳晚報等；四是特殊時期的晚報，報頭放到了特殊的位置，如北京奧運會開幕、上海世博會開幕等重要時刻，為了體現各家晚報的獨特創意和爭奪市場，全國大部分晚報都將報頭移至最下方，居中、居左、居右的都有，目的是給重大新聞、圖片和標題留出足夠的地方。這已成為晚報的習慣性動作，很有沖擊力，大受歡迎。

四、晚報報頭的作用

報頭是報紙形象和視覺沖擊的最直接呈現。如果你讀的是《人民日報》，報頭的作用便會無言地提示你，“這是中國共產黨最高權力機構的機關報”；如果讀的是新民晚報，讀報意識便會隨著報紙版面一直暗示你的心理；這是一份出自中國最大都市上海的晚報，所見所聞必然是上海最新鮮、大眾最關心的事情。報頭是報紙的眼睛，是報紙的窗戶，它的作用相當于商品的品牌、商標，看到它你就知道它是誰，你想通過它了解什么，它能準確地告訴你什么、滿足你什么。通過報頭我們能了解一張報紙，通過報紙我們能知道一個報頭的內涵和它的附加值。

五、有創意的晚報報頭

一張好的晚報，在一定程度上反映了一個省、市或地區的政治、經濟和社會、文化發展脈絡，一個好的頗具創意的晚報報頭，則體現出它的品牌效應和這家晚報的實力、活力和親和力。一張晚報為了吸引讀者，擴大發行，增加廣告，首先要考慮把報頭設計好、制作好，以提升自己的形象，增加讀者的印象分。報頭創意的新穎和獨特，如同擦亮了眼睛和打開了窗戶，給讀者的視覺沖擊肯定不同凡響，使消費者對晚報的關注情有獨鐘。不夸張地說：現在晚報報頭的創意、設計，已經成為與內容同等重要的媒體間的重要競爭手段。

六、晚報報頭書法的藝術性

看著千姿百態的各家晚報報頭，猶如在書法大觀園里徜徉，充分領略到了中國書法的博大精深。中國晚報報頭史，實際上又是一部書法史，晚報報頭已成為展示中國書法藝術的特殊平臺。目前晚報報頭書法基本上分五類：一是由黨和國家領導人題寫，如毛澤東、鄧小平、江澤民等題寫的，二是由當代著名書法家題寫的，如歐陽中石、沈鵬、啟功、李鐸等大師的墨寶廣受晚報喜愛；三是從名人或書法大家的墨跡或遺墨中精選拼集而成，因精選得當、結構嚴謹，同樣具備較高的美學與藝術欣賞價值，如河北燕趙晚報即是如此；四是有的晚報報頭書法字體大小不一，特意突出、做大一個“晚”字，顯得活潑，富于變化，增強了報頭的吸引力，如寧夏銀川晚報； 五是有少數新創刊的晚報報頭，選用的是電腦數碼印刷字體，如山東濟寧晚報，除了一個晚字是書法大家的字體，其余三個字均為新報宋，不失為一種后現代晚報報頭風格。

七、目前晚報報頭存在的問題

筆者收藏有數百家不同時期晚報報頭，在欣賞令人稱奇的精美報頭時，也不得不為那些毫無特色的晚報報頭感到遺憾，總的感覺目前晚報報頭存在以下問題：一是有的晚報似乎不重視報頭的品牌效應，認為報頭的作用可有可無，故該報頭長期平庸、平淡，毫無特色；二是有的晚報報頭雜亂無章，什么內容都往上放，該有的沒有，如郵箱、網址、熱線、天氣預報等，而可有可無的東西太多，如既然有了自己的廣告宣傳語，就不要在放自己的團隊精神、采編方針了，使報頭內容眼花繚亂，主次難辨，影響了“眼睛”的明亮；三是有的晚報報頭缺乏與時俱進的內容，老態龍鐘；有的晚報報頭字體和整體設計經常變來變去，變更報頭意味著放棄原來的品牌形象，意味著品牌價值的流失。晚報報頭作為報紙的“眼睛”，每天同讀者見面，讀者對其是再熟悉不過了，輕易“變臉”讀者未必接受，而且影響讀者的忠誠度。

八、中國晚報報頭今后發展方向

隨著新媒體的風起云涌，各種媒體間的博弈、競爭愈演愈烈，晚報報頭毫無疑問地將會向多種類、多元化，多層次拓展。一是形象化操作成為家常便飯，報頭位置將成為晚報創新性變化的實驗場，成為品牌競爭的一個價值符號；二是報頭將會有革命性升級，報頭位置的信息量將增大，合理利用業界規則，使報頭位置成為稀缺資源，“出位”的東西、讀者不習慣的東西會越來越多，植入式廣告會屢見不鮮；三是視覺沖擊更強烈，過把癮式的超級制作將震驚圈內外；四是報頭和報頭位置將成為創新競賽的陣地，報頭內容會不斷豐富，藍報頭，綠報頭，多種顏色的報頭將會更多、更常見，雙封面，新聞導讀，軟硬廣告等各種合理混搭會全方位呈現。五是客觀地講，不管晚報報頭設計的多好，報頭位置如何突破，終因報頭位置和所占的地方有限，把晚報整體內容做好、做實、做深，把內容為王的理念貫穿到頭版和最后一塊版，這樣才能最終升級晚報的競爭力，使晚報的公信坐標深入人心，影響持久。

燕趙晚報 王建國