當(dāng)代大眾文化參與的時(shí)代邏輯
——以世界杯為例

鐘文佳 （海南大學(xué)人文傳播學(xué)院 570100）

當(dāng)代大眾文化參與的時(shí)代邏輯
——以世界杯為例

鐘文佳 （海南大學(xué)人文傳播學(xué)院 570100）

世界杯是當(dāng)今大眾參與度極高的一場(chǎng)文化盛會(huì)，他不僅為我們帶來了感官的刺激和精神的享受，也隱秘地蘊(yùn)含著整個(gè)社會(huì)的時(shí)代經(jīng)濟(jì)文化印記。它是全球化進(jìn)程下的產(chǎn)物，是后工業(yè)社會(huì)以消費(fèi)、享樂、自由為主導(dǎo)理念的新自由主義話語意識(shí)形態(tài)下，依靠通訊和交通等科學(xué)技術(shù)的發(fā)展在全世界產(chǎn)生巨大影響力的體育盛會(huì)。

全球化；消費(fèi)；大眾；文化

2014年7月14日，第二十屆世界杯足球賽在巴西馬拉卡納球場(chǎng)落下了帷幕，淚水與歡笑播撒在廣闊的綠茵場(chǎng)上，也通過電波訊號(hào)播撒在全世界的各個(gè)角落，感染著每一個(gè)愿意參與其中的朋友。作為僅次于夏季奧運(yùn)會(huì)的全球第二大體育盛會(huì)，它所帶給人類的饕餮盛宴決不僅僅是精神上的享受，其背后還蘊(yùn)含著新自由主義席卷下的世界所無法抗拒的生活真諦。

一、全球一體

自十五世紀(jì)開始的航海大發(fā)現(xiàn)以來，世界日益連成一個(gè)整體。隨著現(xiàn)代通訊技術(shù)和運(yùn)輸設(shè)備的快速發(fā)展，空間的距離被打破，甚至（信息的）時(shí)間也可以被操控，本來相互隔絕的地域界限消失了，無論是個(gè)人還是國家、地區(qū)，都無法遏制這一趨勢(shì)的發(fā)展，并且必然受其影響。人類被沖入全球化的歷史洪流中滾滾向前，無法止步。羅西瑙也說，信息和知識(shí)社會(huì)已經(jīng)形成，通過衛(wèi)星電視諸如足球世界杯這樣的跨國事件在各國和各大洲引起了騷亂。隨著廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，我們走向了一個(gè)更復(fù)雜，彼此更靠近的“世界社會(huì)”，在這里，“個(gè)人生活不再受地域限制，不是特定的和定居的生活。它是一種‘旅途’生活，一種游牧人生活，一種在汽車?yán)铩w機(jī)上、火車上或電話旁、網(wǎng)絡(luò)中，以大眾傳媒為基礎(chǔ)而塑造的生活，一種跨國生活。”

在這場(chǎng)全球矚目的賽事中，巴西作為主辦國也受到了全世界人民的關(guān)注，成為世界視野下的一個(gè)地方文化載體。通過電視和網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道，我們看到了桑巴人的狂野熱情，領(lǐng)略到了它依山傍海的秀麗風(fēng)光，也感受到了當(dāng)?shù)刎S富多姿的文化風(fēng)貌。他們通過足球，向全世界人民展示了自己的精神與文化，也讓全世界人民更清晰更貼近地認(rèn)識(shí)了巴西的風(fēng)土人情。這不僅能吸引大量的游客帶來旅游業(yè)的繁榮和經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，也能潛在地為巴西在政治、經(jīng)濟(jì)、文化各方面贏得一定的認(rèn)可和關(guān)注度。雖然這種“全球地方文化”的“混合物”，為世界文化的多樣性和包容性增添著新的含義，也為世界人民認(rèn)識(shí)地方文化提供了一條難得的途徑，但這份異國文化很可能只不過是一個(gè)“跨國理念及其策劃”，是安東尼·吉登斯所謂的“在全球背景下，在跨地方交流、對(duì)話以及沖突中”，人們“對(duì)傳統(tǒng)化的傳統(tǒng)”所進(jìn)行的必要的地方化解構(gòu)和重構(gòu)，它也許只是為了獲得國際認(rèn)可而刻意迎合的描畫。全球化也為球員提供了更為廣闊的發(fā)展空間，使得實(shí)力和長(zhǎng)相俱佳的球員成為了家喻戶曉的明星（如C羅、貝克漢姆、梅西等），他們?nèi)諠u成為商家熱衷打造的消費(fèi)需求和活招牌。

全球化為大眾文化的跨時(shí)空參與提供了條件和契機(jī)，也使文化參與的范圍、影響力不斷擴(kuò)大，增強(qiáng)了人們文化參與的熱情和積極性。但全球化也使西方資本主義世界強(qiáng)國之外的“他者”面臨異常艱巨的挑戰(zhàn)，如何在這種時(shí)代境遇下爭(zhēng)取平等地參與進(jìn)與主流世界的文化博弈，表述好自己的地方文化，是巴西、中國乃至全世界第三世界國家必須思考、無法回避的問題。

二、消費(fèi)社會(huì)

面對(duì)新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，西方資本主義進(jìn)行了自我調(diào)整，由福特主義刻板的大規(guī)模生產(chǎn)向著資本的“靈活積累”轉(zhuǎn)變。由金融領(lǐng)域擴(kuò)散開來的一系列“靈活”的變革影響了整個(gè)資本主義社會(huì)并拓展至全球，改變了人們工作生活的方方面面，也在消費(fèi)領(lǐng)域產(chǎn)生了巨大的影響。

為了獲得更多的消費(fèi)需求和消費(fèi)市場(chǎng)，他們（資本家）把生活和生產(chǎn)都定位在超出生存必需的范圍，消費(fèi)成為社會(huì)生活和生產(chǎn)的主導(dǎo)動(dòng)力和目標(biāo)。企業(yè)甚至和政府結(jié)成聯(lián)盟，利用媒體、出版社、宗教等各種可以利用的能夠?qū)娸浾摦a(chǎn)生影響的機(jī)構(gòu)進(jìn)行新自由主義的宣傳造勢(shì)，建構(gòu)大眾文化，推行自由、多元、自戀的消費(fèi)主義，不僅影響了大眾的消費(fèi)方式，也對(duì)人們的生活方式產(chǎn)生了深入的影響。這樣，大眾被靈活多樣的商品所吸引產(chǎn)生需求，需求又產(chǎn)生形形色色的新的商品，一個(gè)需求刺激著一個(gè)需求，如此循環(huán)往復(fù)，“自由而永無止境”的消費(fèi)社會(huì)逐步形成。世界杯在某種意義上也是這樣一種需求，而且還是一種“非物質(zhì)勞動(dòng)”所創(chuàng)造的需求，“非物質(zhì)勞動(dòng)被界定為生產(chǎn)商品的信息內(nèi)容與文化內(nèi)容的勞動(dòng)……它產(chǎn)生需求、想象物、消費(fèi)者品味并使之得以實(shí)現(xiàn)，這些產(chǎn)品反過來變成需求、想象和品味的強(qiáng)有力的生產(chǎn)者。”作為文化產(chǎn)業(yè)的一環(huán)，它是文化市場(chǎng)上極具誘惑力和刺激性的需求，四年一屆、全球參與（各大洲各個(gè)國家球隊(duì)的角逐）、唯一的大力神金杯、全球的電視轉(zhuǎn)播和報(bào)道，種種性質(zhì)決定了它獨(dú)特的吸引力和消費(fèi)可能性。即使你不是球迷，從不曾關(guān)注足球也注定逃不開圍繞著世界杯話題侃侃而談的社會(huì)輿論，在鋪天蓋地的世界杯大眾話語語境下，誰能保證自己保持孤立，對(duì)其漠不關(guān)心、一無所知呢？

在這樣一個(gè)生機(jī)勃勃的消費(fèi)社會(huì)中，很多體育項(xiàng)目逐漸脫離了它原本只為鍛煉身體和娛樂的“精英”氣質(zhì)，成為一項(xiàng)表演性質(zhì)濃厚，適于大眾觀賞參與，并能帶來經(jīng)濟(jì)效益的娛樂產(chǎn)業(yè)，足球就是如此。皮埃爾·布爾迪厄就如此說道：“可以把提供給社會(huì)能動(dòng)者的整個(gè)體育活動(dòng)和娛樂范圍考慮為旨在滿足社會(huì)需求的一種供給。”世界杯足球賽是一項(xiàng)“大眾體育”活動(dòng)，根據(jù)布爾迪厄的說法，“大眾”在這里的含義正是它作為一個(gè)形容詞用于那些成批生產(chǎn)的物質(zhì)或文化產(chǎn)品時(shí)的含義，“我們可以說，作為表演的體育顯得更像一種大眾商品，體育娛樂的組織是娛樂業(yè)的一個(gè)分支。”而且這種大眾表演作為娛樂產(chǎn)品的一種與所有消費(fèi)產(chǎn)品一樣為了追求效益的最大化和風(fēng)險(xiǎn)的最小化正在變得越來越專業(yè)和精細(xì)，如科學(xué)的管理技術(shù)和專業(yè)化的管理人員，最具代表性的就是那些“體育協(xié)會(huì)”，國際足球聯(lián)合會(huì)就是這樣一個(gè)世界性的國際組織。它不僅能夠制定規(guī)則，進(jìn)行判罰，還能進(jìn)行與足球相關(guān)各項(xiàng)活動(dòng)，如新科技的研發(fā)、醫(yī)療服務(wù)，尤其是進(jìn)行足球賽事的生產(chǎn)和謀利，通過門票、電視轉(zhuǎn)播權(quán)、贊助、交易、周邊產(chǎn)品的生產(chǎn)而獲得巨額經(jīng)濟(jì)收益。通過他們的努力，世界杯儼然也成了一場(chǎng)消費(fèi)的盛宴，現(xiàn)場(chǎng)的門票收入和主辦地的旅游收入自不必說，無論是球場(chǎng)四周大量的廣告橫幅，電視直播間隙各色的相關(guān)廣告，還是商場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)上玲瑯滿目的周邊產(chǎn)品（球隊(duì)球服、各國球隊(duì)主題的小商品、明星球員的周邊商品等等），都充斥著我們的視野，就連與之無關(guān)的各大商場(chǎng)、餐廳都支起了各個(gè)球隊(duì)的小旗子以圖吸引更多的顧客。而那些擁有投影屏幕的酒吧、大排檔在世界杯直播其間更是賺了個(gè)盆滿缽滿。

世界杯的消費(fèi)刺激無處不在，我們不僅是世界杯的看客，也極容易成為它的積極參與者，那些購買彩票，參與賭球的蕓蕓大眾就是最有力的證明。

三、大眾參與

通過電視和網(wǎng)絡(luò)，世界各地的人們都可以享受到世界杯所帶來的娛樂盛宴。多少人為了觀看比賽，調(diào)整了作息時(shí)間，改變了生活習(xí)慣，呼朋邀友齊赴酒吧共度良宵；多少人為了獲得最佳的視聽效果，購買了央視網(wǎng)絡(luò)的會(huì)員和高清頻道的觀看權(quán)；多少人為了感受最真實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)氣氛遠(yuǎn)赴重洋奔向巴西，穿著所支持球隊(duì)的隊(duì)服在體育場(chǎng)邊搖旗吶喊。一場(chǎng)球賽的魅力和凝聚力此時(shí)竟比任何一個(gè)主權(quán)國家的號(hào)召力都來得強(qiáng)大。

這樣聲勢(shì)浩大、全民參與的體育盛事能夠順利舉行，離不開新的時(shí)代語境所帶來的人們生活習(xí)慣的改變和文化身份的轉(zhuǎn)變。齊格蒙·鮑曼在他的著作《自由》中說：“后現(xiàn)代的棲息地上布滿的是陌生的旅游者與流浪者，在碎片般的生活中追逐消費(fèi)。”生存于后現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)的我們，再也無法沿著筆直的道路前去“朝圣”，沿途的風(fēng)景變得瞬息萬變，我們?cè)诩壑鞣N不確定因素和各種類似“賽博”的越界法則中不安而惶惑地前進(jìn)。作為“觀光客”和“消費(fèi)者”，我們滿足于“沒有目標(biāo)指向和深層意味的感官刺激”鮑曼認(rèn)為：“晚現(xiàn)代或后現(xiàn)代的消費(fèi)者是感覺追尋者和經(jīng)歷采集者，他們與世界的關(guān)系主要是美學(xué)上的關(guān)系，他們把世界視為感覺的糧食，即各種可能經(jīng)歷的策源地。”對(duì)感覺的重視，對(duì)精神的需求讓我們對(duì)世界杯這類的娛樂盛宴趨之若鶩、樂此不疲，因?yàn)槲覀儾桓乙埠茈y再思考職責(zé)義務(wù)的沉重，著眼于審美的選擇策略，從興趣、刺激、愉悅或滿意的審美角度出發(fā)看待這個(gè)世界，看待我們的生活。于是，我們的消費(fèi)傾向也開始向美學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)漸趨靠攏，妄圖在足球這樣的激烈比賽中獲得快感和興奮。而社會(huì)也正在為這樣的生活創(chuàng)造條件，“后現(xiàn)代市民的責(zé)任是過享樂的生活。視主體為市民，這個(gè)政府不得不為這樣的生活提供認(rèn)為是必要的設(shè)施，而且不給機(jī)會(huì)懷疑履行責(zé)任是可行的。”這樣的生活方式似乎已經(jīng)通過習(xí)慣、常識(shí)等看不見的意識(shí)形態(tài)話語一點(diǎn)一滴地滲透到我們思想和行為，影響著我們的生活和選擇。

這是一場(chǎng)大眾文化的消費(fèi)之宴，更是一場(chǎng)硝煙彌漫的大眾爭(zhēng)奪之戰(zhàn)。斯圖亞特·霍爾在其《解構(gòu)“大眾”筆記》一文中反復(fù)強(qiáng)調(diào)“戰(zhàn)場(chǎng)”和“斗爭(zhēng)”的概念，認(rèn)為“社會(huì)平衡和社會(huì)關(guān)系在這一歷史過程中的變化，一次又一次地表現(xiàn)為對(duì)普通民眾的文化形式、傳統(tǒng)和生活方式的爭(zhēng)奪……”為了爭(zhēng)奪大眾，媒體無所不用其極，網(wǎng)絡(luò)上、新聞里充斥著大量明星球員的緋聞、足球?qū)氊惖恼掌⒚琅鞑サ幕ㄟ叀莆樟嗣襟w就掌握了觀眾源，尤其是世界杯直播這種受眾眾多的信號(hào)源，只要有渠道就一定能取得巨大的經(jīng)濟(jì)效益。在中國，這一絕佳信號(hào)源便被央視所壟斷，它買斷了世界杯賽事直播的播放權(quán)，以至于我們除了央視這一直播平臺(tái)幾乎別無二選。

世界杯是全球消費(fèi)時(shí)代大眾文化參與的一個(gè)典型，它顯露出資本主義全球化進(jìn)程中作為一項(xiàng)消費(fèi)產(chǎn)品，一個(gè)爭(zhēng)奪大眾的文化戰(zhàn)場(chǎng)而贏得全球關(guān)注的隱秘原因。

[1]烏爾里希·貝克.《什么是全球化》.上海：華東師范大學(xué)出版社，2008.

[2]毛里奇奧·拉扎拉托著，高燕譯.《非物質(zhì)勞動(dòng)》.《國外理論動(dòng)態(tài)》，2005（3）.

[3]皮埃爾·布爾迪厄.《如何才能做一個(gè)體育愛好者？》.《文化研究讀本》，北京：中國社會(huì)科學(xué)出版社，2000.

[4]金惠敏.《在流動(dòng)的現(xiàn)代性中的兩種隱喻身份——鮑曼社會(huì)思想及其美學(xué)意義》.河南大學(xué)碩士學(xué)位論文，2009.

[5]齊格蒙·鮑曼.《從朝圣者到觀光客——身份簡(jiǎn)史》.《文化身份問題研究》.河南：河南大學(xué)出版社，2010.

[6]斯圖亞特·霍爾.《解構(gòu)“大眾”筆記》.《大眾文化研究》.上海：三聯(lián)書店出版社，2001.