藝術(shù)典型視野下的品牌進(jìn)化偏愛與規(guī)則

董 鑫 （江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院 221009）

藝術(shù)典型視野下的品牌進(jìn)化偏愛與規(guī)則

董 鑫 （江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院 221009）

品牌和藝術(shù)典型一樣是一個(gè)具有思想文化的生命體，將品牌置于藝術(shù)典型視野下，用進(jìn)化論的方法研究品牌，了解其生命要素、進(jìn)化偏愛與進(jìn)化規(guī)則，并與一般物種進(jìn)化進(jìn)行對照研究和闡述，透析其進(jìn)化過程，從而以一個(gè)全新的角度去把握品牌，有助于當(dāng)代企業(yè)樹立正確品牌理念，幫助企業(yè)提升品牌與促進(jìn)銷售。

藝術(shù)典型；品牌；進(jìn)化；偏愛；規(guī)則

盡管人們從品牌的塑造、戰(zhàn)略、領(lǐng)導(dǎo)、資產(chǎn)等方面研究品牌，并肯定它們在品牌的個(gè)性塑造，幫助品牌獲得記憶度等方面的地位和作用；或者從品牌創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性，誠實(shí)性與關(guān)聯(lián)性等要素方面研究品牌，使品牌廣告具備優(yōu)秀品質(zhì)。但把品牌作為一個(gè)具有社會(huì)化靈魂的生命體并使用進(jìn)化論的方法研究品牌的文字并不多見。將品牌社會(huì)進(jìn)化置于藝術(shù)典型視野下進(jìn)行研究的文字更是罕見。然而，從典型意義上來說，塑造品牌在某種意義上來說就是在塑造典型，達(dá)爾文在《物種起源》中清晰闡述了“用進(jìn)廢退、適者生存”的道理。人類從新生代到人猿時(shí)代，再到漁獵、農(nóng)耕時(shí)代，直到造物時(shí)代與現(xiàn)代的進(jìn)化史是這一規(guī)律的有力佐證。人類不僅是物種進(jìn)化的勝利者，而且正在呈現(xiàn)出進(jìn)化加速的趨勢。同樣，品牌是存在于自然社會(huì)的一種特殊生命形態(tài)，隨著社會(huì)發(fā)展而進(jìn)化，在進(jìn)化過程中不會(huì)暴死，它像生物那樣，首先要經(jīng)歷一個(gè)逐漸衰落或發(fā)展的過程，在這個(gè)過程中有其偏愛的進(jìn)化維度，也有類似適者生存的進(jìn)化規(guī)則。換句話說品牌的進(jìn)化在某種意義上就是典型的進(jìn)化，將品牌進(jìn)化拉進(jìn)藝術(shù)典型視野下進(jìn)行研究，有補(bǔ)于現(xiàn)代廣告理論研究。

一、品牌是一種特殊的生命形態(tài)

品牌在社會(huì)中存在，發(fā)展與進(jìn)化。品牌的塑造過程就像雕塑家手下的“大衛(wèi)”一樣，歷經(jīng)心智苦旅而誕生，因此品牌必將是藝術(shù)典型大家庭的一員，藝術(shù)典型因?yàn)槟Y(jié)了藝術(shù)家心智結(jié)晶而具有生命力，那么作為家庭成員的廣告品牌也就有生命了。可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

（一）和其他物種一樣具備各種生命要素

它可以像一般生命一樣消耗資源，對外界因素作出條件反射；甚至像一般生命一樣生老病死，發(fā)育和成長；還可以依照指令（廣告主、大創(chuàng)意等）進(jìn)行相關(guān)的活動(dòng)；品牌也和一般生命體一樣，不能夠脫離生態(tài)環(huán)境而獨(dú)立存在，其必須依托產(chǎn)品、企業(yè)、媒體等生態(tài)環(huán)境而存在。

（二）品牌的進(jìn)化遵循一般生物競爭規(guī)律

在自然界客觀存在的物種進(jìn)化中，由于競爭，只能留下最具有優(yōu)勢并且最能適應(yīng)其生態(tài)的物種。品牌也是如此，在激烈的競爭中，只能留下最優(yōu)秀的并且最能適應(yīng)其生態(tài)的品牌，其進(jìn)化又是隨著社會(huì)的發(fā)展而發(fā)展的，社會(huì)的發(fā)展成為品牌進(jìn)化的血脈，時(shí)刻為進(jìn)化注入新鮮血液；從馬列的唯物辯證法中我們可以得知：“人不能兩次踏入同一條河流”，而物種的競爭規(guī)律也顯示：世界上不會(huì)存在兩個(gè)相同的物種。這種觀點(diǎn)在某種角度上在品牌進(jìn)化研究中也同樣適用，由于品牌面對的時(shí)代、市場、受眾等不同。因此，也不存在兩個(gè)相同的品牌；在物種競爭中，最長壽的物種往往最有利于周圍的生態(tài)。在品牌社會(huì)進(jìn)化過程中也顯示出同樣的規(guī)律。

（三）品牌的社會(huì)進(jìn)化正在加速

物種進(jìn)化史證明人類是物種進(jìn)化的勝利者，而且人類進(jìn)化加速趨勢明顯。人類在原始社會(huì)時(shí)期由于生產(chǎn)力發(fā)展緩慢進(jìn)化也隨之緩慢，進(jìn)入造物時(shí)代至現(xiàn)代時(shí)期，由于生產(chǎn)力的極大發(fā)展，進(jìn)化速度明顯加快。品牌的進(jìn)化史也正顯示出這一特點(diǎn)，品牌在古代時(shí)期的人名、君主、宗教等品牌進(jìn)化緩慢，而到達(dá)現(xiàn)代，社會(huì)急速發(fā)展，品牌進(jìn)化進(jìn)程明顯加快。

二、受眾需求助推品牌社會(huì)進(jìn)化

藝術(shù)家在某個(gè)時(shí)期，某種思潮的影響下形成某種藝術(shù)流派，這一流派的藝術(shù)典型往往具有相似性，在藝術(shù)典型的藝術(shù)解讀中也會(huì)解讀出相似的內(nèi)涵，而這種相似的內(nèi)涵往往是受眾所偏愛的。受眾也是有生命的，其需求是隨著社會(huì)不斷發(fā)展而進(jìn)化的。在有生命的受眾那里獲取有生命的靈感使得品牌在社會(huì)進(jìn)化中日益偏愛關(guān)注受眾需求，樂于和受眾對話。品牌進(jìn)化正緊跟全球化的腳步，各色各式的品牌隨之誕生，它們有生命、靈魂和思想，在自由市場這所游樂場里盡情揮灑其獨(dú)特風(fēng)采。或彰顯其品牌價(jià)值理念，或揮敘其時(shí)代精神，或流露其深沉的品牌情懷……極盡奢華。將品牌作為藝術(shù)典型來進(jìn)行藝術(shù)解讀的新思維方式值得我們思考。

首先，信息化時(shí)代正將人類推向新的文明金字塔頂端，在走向文明的進(jìn)程中生產(chǎn)力發(fā)展，社會(huì)進(jìn)步，素質(zhì)提升。受眾不僅注重商品的實(shí)用性，更追求獲得一種心理慰藉與滿足。例如：人們在購買衣物時(shí)不在只追求獲得衣物的舒適保暖等實(shí)用功能利益，更樂于追求品牌所帶來的附加值。在這些附加值里努力獲得心理的慰藉與滿足，而品牌獲得這種品牌附加值的靈感往往是從關(guān)注受眾需求中得來的。

其次，市場的進(jìn)一步碎片化打破了之前一家獨(dú)大的品牌局面，在激烈的競爭中品牌需要使自身獲得新的品牌生命體征以和其他商品作出類的區(qū)別。隨著產(chǎn)品的功能利益日趨同質(zhì)化，甚至品牌自身日趨同質(zhì)化，品牌難以從產(chǎn)品或者對手方面脫穎而出。但受眾需求呼聲增高，從“告訴受眾”到“關(guān)注受眾”的轉(zhuǎn)變便水到渠成。因而與受眾對話并且去關(guān)注受眾需求便成為品牌獲得靈感的最佳途徑，品牌可以從有生命的受眾那里獲得有生命的靈感，實(shí)現(xiàn)品牌類的區(qū)別，在品牌進(jìn)化中獲得優(yōu)勢。

再以，品牌社會(huì)進(jìn)化過程中正日益偏愛關(guān)注受眾需求，樂于搭建對話平臺與受眾對話，從中獲取靈感。這種對受眾需求的偏愛正逐漸成為品牌進(jìn)化的一個(gè)規(guī)則。這個(gè)規(guī)則就像自然界的氣候變暖促使動(dòng)物脫毛一樣：要么脫毛，要么熱死。“適者生存”在這里說成“適受眾需求者生存”更合適些，即品牌要么關(guān)注受眾需求從而獲得進(jìn)化延續(xù)，要么在品牌進(jìn)化大潮中被淹沒遺忘。

最后，品牌是有生命的，有血有肉的，它應(yīng)該有自己獨(dú)立的思想靈魂。在現(xiàn)代信息社會(huì)中，傳播媒介極大豐富，受眾可接觸、接收的信息量極大豐富。受眾的審美追求、審美觀念也千差萬別，甚至有些是低俗的乃至不合法的。因此，在品牌社會(huì)進(jìn)化過程中對受眾需求的偏愛不代表可以偏執(zhí)或者錯(cuò)愛，品牌進(jìn)化過程中具有獨(dú)立的思想靈魂極其重要。

品牌進(jìn)化過程中對受眾需求的偏愛是明顯的，品牌這個(gè)新時(shí)期的藝術(shù)典型的內(nèi)涵是豐富的。從有生命的受眾需求中進(jìn)行藝術(shù)解讀，積極獲取有生命的靈感，在進(jìn)化過程中顯示出類的區(qū)別，但偏愛不是偏執(zhí)或者錯(cuò)愛，品牌在進(jìn)化過程中要有獨(dú)立的思想與靈魂。

三、品牌社會(huì)進(jìn)化的規(guī)則：讓人動(dòng)心

王春元說：“不難看出，‘寫本質(zhì)’論對創(chuàng)作的直接損害，就是要作家按照某些‘社會(huì)本質(zhì)’的概念和定義去圖解一種號稱‘英雄人物’的空洞抽象，這是對藝術(shù)特征的最粗暴的破壞。”他認(rèn)為，“寫本質(zhì)”的理論的流行并不是由于作家的偏愛，而是政治權(quán)力的指揮棒的支持，“要在‘寫本質(zhì)’的名義下，粉飾生活，掩蓋矛盾，用虛張聲勢代替真情實(shí)意，用連篇空話代替真實(shí)描寫”。1這段話對品牌塑造的啟示就是：空洞的訴求是行不通的，必須打動(dòng)人心。在達(dá)爾文的進(jìn)化論中我們也可以得知生物進(jìn)化的規(guī)律為：適者生存。即一個(gè)生命體或者某個(gè)生命特征必須適應(yīng)生存環(huán)境才能得以進(jìn)化延續(xù)。例如長頸鹿的進(jìn)化：由于地面食物匱乏，只有脖子長的鹿才能吃到樹上的食物，從而得以生存。品牌的社會(huì)進(jìn)化也是如此，品牌進(jìn)化過程中對受眾需求的偏愛是明顯的，讓人動(dòng)心的進(jìn)化規(guī)則便是這種偏愛的理由，就像生態(tài)環(huán)境偏愛長脖子的鹿，適者生存便是偏愛的理由。適者生存是對氣候變化、天敵和季節(jié)等條件的適應(yīng)，是一個(gè)綜合的適應(yīng)，讓人動(dòng)心也是如此。主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

（一）簡潔

品牌的內(nèi)涵必須單純，但又能反應(yīng)其本質(zhì)，從而在日趨碎片化的市場中給受眾留下記憶，這是能讓人動(dòng)心的基本保證。單純的內(nèi)涵就像一個(gè)小體型、小胃口的生物一樣，在食物匱乏的時(shí)代更容易得以存活。

（二）大創(chuàng)意

品牌在社會(huì)進(jìn)化中要強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略目標(biāo)與引導(dǎo)，要將整個(gè)品牌活動(dòng)整合成運(yùn)動(dòng)，形成合力，才有可能讓人動(dòng)心。就像一只螞蟻過河會(huì)被河水沖走，但是一團(tuán)螞蟻過河雖然蟻團(tuán)外部的螞蟻可能會(huì)被沖走，卻可以使蟻群得以保留。

（三）主動(dòng)從受眾角度出發(fā)，做感覺，做溝通

主動(dòng)關(guān)注受眾，用情節(jié)打動(dòng)受眾，讓其覓得知音，心里舒坦。在某些角度和生物的主動(dòng)免疫系統(tǒng)有些類似：主動(dòng)免疫系統(tǒng)主動(dòng)尋找殺死有害細(xì)胞，品牌主動(dòng)從受眾角度出發(fā)，做溝通與感覺，打動(dòng)受眾。主動(dòng)出擊，打動(dòng)受眾便簡單多了。

（四）做個(gè)性

隨著品牌的同質(zhì)性增大，品牌必須塑造個(gè)性。個(gè)性造就差異，差異引起注意，注意才能留下記憶，從而打動(dòng)受眾。就像提到耐克大家就會(huì)立刻想到它“想做就做”的果敢個(gè)性一樣。

（五）改變消費(fèi)觀

品牌在社會(huì)進(jìn)化過程中不能僅被動(dòng)的去迎合受眾，還要主動(dòng)改變受眾消費(fèi)觀，從而起到品牌提升與銷售促進(jìn)的作用，進(jìn)而打動(dòng)受眾。例如：“新的總比舊的好”的廣告語就屬于這一類別。

（六）具有公眾意識導(dǎo)向

引領(lǐng)健康社會(huì)風(fēng)尚，贏得受眾支持，從而塑造一種健康向上的品牌形象，對于達(dá)到讓人動(dòng)心的目的也是非常重要的。它能贏得信任，提升品牌忠誠度與價(jià)值，從而使品牌在讓人動(dòng)心的進(jìn)化規(guī)則面前更加自信。

四、初步結(jié)論

品牌是一種特殊的藝術(shù)典型，將品牌放在藝術(shù)典型的視野下進(jìn)行研究，將更有助于理解品牌不僅是有生命的，而且是隨著社會(huì)發(fā)展不斷進(jìn)化的；其在進(jìn)化過程中不僅偏愛受眾需求，更想獲得受眾的偏愛，但對受眾需求的這種偏愛不是偏執(zhí)更不是錯(cuò)愛；并且遵循讓人動(dòng)心的規(guī)則，這個(gè)規(guī)則往往表現(xiàn)在簡潔、大創(chuàng)意引導(dǎo)等幾個(gè)方面。但無論如何，品牌社會(huì)進(jìn)化的最終使命就是讓企業(yè)及其產(chǎn)品與服務(wù)等獲得提升，這不僅是品牌進(jìn)化的血淚史，也是當(dāng)代企業(yè)必須倚重的品牌觀念。以上詮釋，敬陳管見，并就教與同行。

注釋：

1.王春元：《關(guān)于寫英雄人物理論問題探討》，《文學(xué)評論》1979 年第3 期，第56-67頁

[1] 潘天波.變化的傳播偏向[M].北京：中國社會(huì)科學(xué)出版社，2014.

[2] 苗新萍.新媒體藝術(shù)的現(xiàn)代性審美維度[J].徐州師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2008（01）.

[3] [美]恩斯特·邁爾.進(jìn)化是什么[M].田洺，譯上海：上海世紀(jì)出版集團(tuán)，上海科技出版社，2009：89.

董鑫（1989- ），男，江蘇連云港人，碩士研究生，主要研究領(lǐng)域有設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)與傳媒文化。