淺析廣告攝影的創(chuàng)意性

趙姿文 （中南大學建筑與藝術學院 410000）

淺析廣告攝影的創(chuàng)意性

趙姿文 （中南大學建筑與藝術學院 410000）

廣告是現(xiàn)代人類生活中必不可少的一部分，怎樣能在行色各異的廣告中脫穎而出給消費者留下深刻印象成為了亟待研究的課題。本篇論文將從廣告攝影的基礎、方法與特點入手，分析不同廣告攝影中的創(chuàng)意視覺效果，從而分析廣告攝影中創(chuàng)意的重要性，力求對廣告攝影作品的創(chuàng)意性方面，有借鑒性意義。

廣告攝影；創(chuàng)意性；商業(yè)廣告

廣告攝影是攝影藝術的重要組成部分之一，同時具有商業(yè)性與藝術性，是商業(yè)與藝術的結合體。我國的廣告攝影行業(yè)起步較晚，真正興起在上世紀90年代。20世紀以來，科技的發(fā)展給攝影注入了新的可能，在平面廣告中，攝影已經(jīng)很大程度上取代了傳統(tǒng)的廣告插圖繪畫，成為了廣告的重要表現(xiàn)形式。在商品經(jīng)濟日益發(fā)達的今天，廣告競爭越來越激烈，如何吸引受眾眼球已經(jīng)成為廣告界的第一要義。因此在廣告攝影中，創(chuàng)意就變得尤為重要。

一、廣告攝影的創(chuàng)意基礎、方法和特點

（一）廣告攝影內(nèi)涵

廣告攝影的主要目的是通過表現(xiàn)產(chǎn)品性能、特點、用途等方面，激發(fā)受眾的購買欲望，或是表現(xiàn)企業(yè)宗旨、服務理念、服務范圍等傳播企業(yè)文化，提升企業(yè)知名度。當然，廣告攝影不單具有商業(yè)性，同時還兼具藝術性。優(yōu)秀的廣告攝影作品應該是商業(yè)性與藝術性的統(tǒng)一。

（二）廣告攝影創(chuàng)意的基礎

廣告攝影創(chuàng)意的好壞并沒有既定的標準答案，評判的標準是能否受到市場的親睞，激發(fā)受眾的購買欲望。因此，廣告攝影創(chuàng)意的基礎應該是圍繞產(chǎn)品、市場和消費者這三方面展開的。

廣告攝影和其他攝影類型的最大不同之處就在于其帶有的商業(yè)性。一個成功的廣告攝影創(chuàng)意是建立在徹底地了解產(chǎn)品與受眾心理基礎上的。因此在廣告攝影在創(chuàng)意構思時期應該考慮以下幾點：

1.了解產(chǎn)品的特性與優(yōu)勢，針對該產(chǎn)品的特點進行市場調(diào)研，確定產(chǎn)品最為獨特與吸引受眾的特點，作為廣告拍攝的落腳點。

2.確定主要消費群體，針對不同群體不同的審美訴求與經(jīng)濟狀況制定不同的廣告方案。

3.將產(chǎn)品特性與攝影創(chuàng)意結合起來，提高廣告攝影創(chuàng)意的表現(xiàn)效果，力求做到內(nèi)容與形式的統(tǒng)一，使攝影審美與廣告訴求結合起來。

基建工程是一項龐大而繁雜的工程，它不僅歷時較長，耗資巨大，而且在施工過程中，所涉及的單位、人員也比較多，所需專業(yè)面也非常廣。基建檔案作為工程項目建設的第一手資料，可以為企業(yè)各環(huán)節(jié)的工作提供重要依據(jù)，減少資源浪費現(xiàn)象，有效維護企業(yè)權益，促進企業(yè)健康持續(xù)的發(fā)展。

（三）廣告攝影創(chuàng)意的方法

創(chuàng)意本身是永不停止也沒有標準答案的腦力活動，創(chuàng)意的方法多種多樣應根據(jù)不同目的進行不同的創(chuàng)意選擇。在廣告攝影中，首先要具有突破性的思維模式，敢于創(chuàng)新。其次要深刻了解產(chǎn)品的特性，掌握消費者的心理訴求。最后，還要求攝影師具有扎實的攝影功底，善于運用獨特的視角，將情感與技術相結合。

廣告攝影創(chuàng)意的特點

具有創(chuàng)意的廣告攝影不僅僅能表現(xiàn)出產(chǎn)品的特點，同時還有實用性與創(chuàng)意性的結合，藝術性與商業(yè)性的統(tǒng)一。甚至有些創(chuàng)意是夸張的、引人發(fā)笑的或引發(fā)聯(lián)想與思考的。

二、廣告攝影的創(chuàng)意視覺效果

（一）食品廣告中的創(chuàng)意視覺效果

在Harrys面包的平面攝影廣告中。廣告中最吸引眼球也是最有趣的地方在于小女孩枕著面包片睡著了。同樣是要突出面包的香甜柔軟，但是與一般的面包廣告不同，該廣告并不是通過人們吃面包的畫面來體現(xiàn)。相反地，用熟睡的女孩香甜的夢境與面包結合起來，用夸張的表現(xiàn)手法更加激發(fā)了受眾的好奇與想象。

食品廣告的宗旨是體現(xiàn)食物好吃、誘人，使受眾產(chǎn)生品嘗與購買的欲望。但是大多數(shù)食品廣告集中于表現(xiàn)人們大快朵頤的場景，內(nèi)容相似難以給受眾留下深刻的印象。極富創(chuàng)意性的例子，不從“吃”入手，反而更突出了產(chǎn)品的特點。

（二）服裝廣告中的創(chuàng)意視覺效果

我國的服裝廣告大多停留在請明星代言展示衣服的階段，明星以當紅的人氣偶像為主，但明星與服裝風格是否符合、粉絲效應與購買力是否成正比，代言能否凸顯衣服的特質(zhì)等問題常常被忽略。事實上，明星展示衣服只是服裝廣告的類型之一，許多服裝類廣告不需要明星的加盟也會帶來很好的宣傳效果。

在韋斯特菲爾德服裝平面廣告中，系列的廣告主題為重生。畫面中穿上新衣服的女人自信瀟灑地走出來，而地上破碎的沒有色彩的模特意為曾經(jīng)的自己。廣告所要表現(xiàn)的衣服讓你重生這個主題通過新與舊、破壞與完成等對比表現(xiàn)出來。突出了該品牌服裝獨特、新穎的特點。

（三）首飾廣告中的創(chuàng)意視覺效果

在卡西歐某系列手表平面廣告中。一向主打“年輕、時尚”的品牌風格的卡西歐將同色系的花朵作為背景，將手表襯托其中，營造出浪漫、青春的都市風格。與一般以深色系為主的手表平面廣告大相徑庭，凸顯了其青春、時尚的專屬于年輕人的品牌特點。

三、 廣告攝影創(chuàng)意的重要性

（一）審美體驗

廣告攝影是藝術與商業(yè)的結合體，這就要求創(chuàng)作者不能僅僅從商品實用角度出發(fā)設計廣告，而必須兼顧藝術性，在達到宣傳產(chǎn)品目的的同時兼顧受眾的審美訴求。

更確切來說，廣告攝影是要將受眾的審美體驗轉(zhuǎn)換為購買力。作品不僅要能凸顯產(chǎn)品特質(zhì)，讓受眾了解、知道，更要讓受眾為之吸引、為之動心。對于廣告創(chuàng)意的傳達，攝影師占據(jù)了主導的作用。正確地運用攝影方法與技術手段才能將產(chǎn)品性能與審美體驗結合起來，達到廣告創(chuàng)意的效果。

（二）視覺傳達

攝影作為視覺傳達中的重要表達形式，既是真實紀錄生活的重要手段又可以作為藝術、商業(yè)創(chuàng)作的工具。圖像可以更為直觀地傳達出文字所不能傳達的信息，在表情達意的功能上更為形象、具體。攝影技術的發(fā)展使廣告創(chuàng)意的視覺傳達有了更多的可能性。在第八屆全國廣告節(jié)中，一篇潘婷洗發(fā)水的廣告受到了廣泛的關注。圖片中頭發(fā)被塑造成肌肉的狀態(tài)，表現(xiàn)出通過使用本產(chǎn)品可以使頭發(fā)更加強韌的特點。這樣的視覺傳達方法不僅可以直觀地突出產(chǎn)品優(yōu)勢而且具有很強的視覺沖擊力。

（三）創(chuàng)意是廣告攝影的靈魂

廣告創(chuàng)意是為了達到廣告目的，將主題，內(nèi)容，表現(xiàn)形式等以一種特有的帶有張力而組合形成一個創(chuàng)造性的“主意”，通過媒介的符號語言把創(chuàng)意連同產(chǎn)品信息傳達給受眾。創(chuàng)意的作用可以將所有人心中的一切幻想變成現(xiàn)實，想要把商品當做一種生活方式散布就需要對廣告中的影像進行多方面全方位的思考，經(jīng)營畫面，選擇色彩，光影，場景，造型，所有一切可以激發(fā)人類想象力的力量都是巨大的。而為了完成對創(chuàng)意的完美實施，就需要廣告攝影天衣無縫配合，通過構思、創(chuàng)作、視覺化、藝術化的攝影改造，更深層次的表現(xiàn)商品的本質(zhì)和內(nèi)涵，而不是單單僅停留在商品的表面，廣告攝影有無創(chuàng)意，創(chuàng)意表現(xiàn)是否正確，是決定廣告作品成敗的關鍵與靈魂。

結語

在商品經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，廣告如何吸引大眾注意成為越來越重要也越來也艱難的課題。創(chuàng)意在廣告攝影中已經(jīng)處于前所未有的重要位置。本篇論文從廣告攝影創(chuàng)意的基本方法入手，對不同類型的產(chǎn)品創(chuàng)意廣告進行了具體的分析，最后落腳于廣告攝影中創(chuàng)意的重要性上。希望對我國廣告攝影行業(yè)的發(fā)展能起到積極的推動作用。

[1]劉立賓著.《廣告攝影技術教程》.中國攝影出版社，2001.

[2]中國廣告協(xié)會.《2004中國廣告攝影年鑒》.2004.

[3]曹方.《視覺傳達設計原理》.江蘇美術出版社，1995.

姓名：趙姿文 ，性別：女 ，民族：漢 單位：中南大學建筑與藝術學院。