水產生鮮電商O2O2F新模式影響因素和對策研究①

湖南農業(yè)大學信息科學技術學院　彭秀芳　王明宇

電子商務E-business

水產生鮮電商O2O2F新模式影響因素和對策研究①

湖南農業(yè)大學信息科學技術學院彭秀芳王明宇

摘要：本文從生鮮電商的發(fā)展原因及其背景開始分析，在概括其發(fā)展現(xiàn)狀的基礎上，對其發(fā)展的阻礙因素進行了剖析，指出冷鏈物流是生鮮電商發(fā)展的關鍵性問題之一，著重對水產生鮮電商O2O2F新模式和冷鏈物流進行了探討，有針對性地提出了水產生鮮電商的發(fā)展對策。

關鍵詞：水產生鮮產品 電子商務 O2O2F模式 冷鏈物流

1　生鮮電商的O2O2F模式

O2O2F模式是電商O2O模式的發(fā)展，即Online to Offline to Family，F(xiàn)指家庭，是一種融合線上、線下、家庭三者的一種生鮮電商新模式。以線上營銷帶動線下消費的O2O模式，依托社區(qū)服務家庭。通過互聯(lián)網平臺，以社區(qū)、家庭為單位，匯集訂單與物流，縮減商品流通的中間環(huán)節(jié)，從而降低物價，打造一個集社交、娛樂、消費、生活為一體的便民利民商圈。O2O2F模式的F是解決“最后一公里”配送問題而產生的，它極大地滿足了人們的一站式購物需求。

2　水產生鮮電商發(fā)展的影響因素

2.1 產品質量難以控制

生鮮電商要謀求發(fā)展其產品質量是關鍵，是基礎，玩再多的新花樣，沒有良好的產品做支撐，也只能是白費力氣。但生鮮產品的質量控制確實是一大難題，在沒有統(tǒng)一標準的要求下，生鮮產品必須要保證具有綠色、鮮活、有機、生態(tài)等高品質的特點。只有在保持產品的生鮮特色基礎上，提供優(yōu)質高效便利的服務，才能跨越網絡生鮮不能摸不能嘗的“體驗障礙”，打敗線下菜市場、超市的購物體驗。

2.2 乏標準與品牌

生鮮產品中，無論是水產還是果蔬，都必須注重從生產端到銷售端的標準化程度，只有符合標準的產品才能更容易深加工和品級劃分，以保證質量與品牌的長遠發(fā)展，避免同質化問題的出現(xiàn)，便于自身品牌的區(qū)分與打造。

水產生鮮產品最大的問題就是標準化問題。水產品的生長是一種生物過程，加上水質、養(yǎng)殖、種質、管理等多方面的因素影響，產出的成品多數情況下會具有較大的差異性。未來或許向兩個極端分化：一是中高端產品，具有地域性、限量型、高品質的特性，另外一種就是品質等級劃分相對略低、產品間差異性不大的一類產品。

2.3 消費習慣

2.3.1 消費習慣的培養(yǎng)

客戶消費習慣也在一定程度上制約著生鮮電商的發(fā)展。現(xiàn)在多數消費者不習慣網購生鮮產品，尤其是作為生鮮產品購買主力軍的中老年人，其消費習慣難以轉變。生鮮電商現(xiàn)在的目標客戶主要是喜歡網購的年輕一代，其消費人群主要是80、90后的年輕白領們。這部分人群的購買能力和消費欲望比較強烈，將成為未來家庭生鮮產品購買的主力。只有把握好這部分客戶，把這種生鮮網購的消費習慣傳承下去，生鮮電商才有發(fā)展可言。

2.3.2 消費習慣的差異

以水果為例，每個顧客有不同的喜好，有人喜歡顏色鮮活一點的，有人喜歡綠色能多保存幾天的，還有人喜歡冰凍的，由于消費習慣差異因素，要求不一，可謂眾口難調。因此順豐優(yōu)選采取用戶開箱驗貨的策略，有質量問題的，超過1/3才能退換貨。

水產品海鮮亦是各有難處。航空運輸公司對生鮮的運送要求不能有水、不能有冰、必須密封；產品送貨上門與顧客在家的時間難以完全協(xié)調統(tǒng)一，不像其他電商產品，沒有保鮮箱可以放置并代為簽收，因此陷入送與不送、何時送達的兩難局面。

2.4 冷鏈物流是難題

目前我國冷鏈物流的發(fā)展水平，已經滿足不了生鮮電商的發(fā)展需求。我國的冷鏈物流起步晚，還未能覆蓋全國范圍，配送建設體系不完善，基礎設施薄弱，流通率低且損耗比較高，冷鏈物流體系的建設、投資，高于普通常溫配送的130%的成本，加之城市交通擁堵，讓生鮮電商的配送難上加難。即便是對物流建設決心最大、投入最大的京東，也不例外。初期，京東生鮮頻道并未自建冷鏈物流，而是托付給第三方銷售商的自建物流，輔之以順豐速運來實現(xiàn)配送，未來或許會有自建的可能。

在生鮮電商領域中，電商公司想要攻城掠地，做大做強，勢必要克服物流配送這一關鍵性問題。尤其是冷鏈物流。

3　水產生鮮電商的發(fā)展對策

3.1 有效推廣并樹立品牌

當下，名聲比較響亮的高品質水產基本都是海外進口產品，本土水產品也就陽澄湖大閘蟹等少數幾個品牌。一波波有名的海外進口產品正一步步占領中國的水產品市場，國內卻少有能與之抗衡的品牌產品。略有名氣的陽澄湖大閘蟹的發(fā)展也不是一帆風順的，市場上山寨版的陽澄湖大閘蟹比比皆是，造假現(xiàn)象嚴重且得不到有效管理。

水產生鮮電商的地域性、區(qū)域性特征明顯，水產品的品質存在很大的差異，即使是同一品種。受地域限制，來自五湖四海的消費者本身也存在很大的消費習慣差異，要求各異，眾口難調。由于生鮮水產品基本缺乏標準的規(guī)范，導致電商企業(yè)與消費者之間對產品的理解存在著較大的偏差。針對上述問題，特提出以下具體對策。

首先，本土的水產品發(fā)展要汲取陽澄湖大閘蟹的教訓，立足本土，發(fā)掘出具有本地地域特色的水產品。注重產品的本地化優(yōu)勢與差異化生產，比如水產的飼養(yǎng)環(huán)境、水質、種質、地域、氣候等客觀條件的差異，以避免同質化問題與假冒偽劣產品問題的出現(xiàn)。建立水產品生產的標準，嚴格把關生產流程，使生產出來的本地特色產品之間的差異盡可能降低，形成品牌效應，盡量符合企業(yè)與消費者的共同定位。

其次，加強產品的保護意識，善于利用法律維護自身的合法權益。可以采用產品商標注冊、特有產品的申報與登記、國家地理標志產品的申報等多種方式進行產品保護。

最后，大力培養(yǎng)高尖端電商運營人才，培養(yǎng)生鮮電商企業(yè)的水產品電商思維，加大水產品的運營與推廣力度，在我國廣大的水產生鮮市場上塑造出獨特的高品質形象，在消費者心中留下正宗的好印象，獲得消費者的長久認可，搶占國內水產生鮮市場，樹立起國內民族水產品的品牌[21]。

3.2 加強水產品行業(yè)監(jiān)管

我國既是一個水產品生產大國，也是一個水產品消費大國。但國內水產養(yǎng)殖行業(yè)和漁業(yè)捕撈普遍存在隨意養(yǎng)隨意捕的現(xiàn)象。目前我國的水產養(yǎng)殖業(yè)趨于飽和狀態(tài)，漁業(yè)捕撈隨意性大，行業(yè)自律性差。因此必須加強水產行業(yè)的監(jiān)管，提高行業(yè)自治力與自律，保證水產品的質量與有效合理生產。

水產養(yǎng)殖業(yè)需要選擇性地進行，可以選擇養(yǎng)殖本土的特色水產品、引進國外新品種或者把國內產品引向國外飼養(yǎng)，開發(fā)與扶持中國的海外養(yǎng)殖業(yè)。在全球化的大背景下，要善于將國內外的優(yōu)勢資源結合起來，對中國水產養(yǎng)殖業(yè)進行全球化布局，形成中國的特色水產品。

加快建立健全漁業(yè)管理制度，把禁漁制度嚴格落實到位，嚴厲打擊三無漁船和偷捕等違規(guī)行為。經過科學的統(tǒng)計，設置合理的可持續(xù)性的捕撈配額。實行漁區(qū)自治管理，提高行業(yè)的自律性。以區(qū)域為單位，將漁區(qū)劃分，分配到一定的具體人數中去，同一漁區(qū)的漁民因擁有共同的資源與利益，必定能更好地自治管理本漁區(qū)。

3.3 提高信息透明度

食品安全事件的頻發(fā)，導致了人們對食品行業(yè)的高度不信任，由此催生了綠色生鮮市場、有機無添加的天然產品。但是在互聯(lián)網不能手摸口嘗的背景下，任何一家企業(yè)都能打著綠色營養(yǎng)有機的產品旗號。作為消費者不可能每次購買前都能事先檢測，這也是不可能實現(xiàn)的事情。因此，企業(yè)有必要將產品信息透明化，向消費者提供可信的科學數據，證明自己的產品綠色天然，有力地說服消費者堅定購買的決心，客觀上防止了同行業(yè)假冒偽劣產品對本品牌的負面影響。

3.4 合力解決物流難題

物流難題是我國生鮮電商發(fā)展的瓶頸性問題，是生鮮電商發(fā)展必須要面臨并解決的問題。這個難題單靠任何一方是難以解決的，需要政府、企業(yè)、行業(yè)的通力合作，共同應對。

3.4.1 政府加大投入，完善基礎設施建設

冷鏈物流體系的前期建設需要一筆很大的資金投入，加上冷藏車、冷庫、人力、網店布局等軟硬件基礎設施的建設也是一筆不小的開銷，所以以物流發(fā)家的順豐都不敢輕易自建冷鏈物流體系，現(xiàn)有冷鏈物流企業(yè)基本為中小企業(yè)，國內缺乏大型冷鏈物流企業(yè)。現(xiàn)有的中小物流企業(yè)不可能會犧牲自己的利益去推動整個冷鏈行業(yè)的發(fā)展，而且也不具備這樣的能力。專業(yè)的第三方物流企業(yè)，其基礎設施基本停留在傳統(tǒng)水平，在面對巨大的冷鏈供需矛盾、基礎設施落后與高成本的新型冷鏈設施的多重窘境下，第三方物流企業(yè)也是心有余而力不足的。

建議政府相關部門盡早將物流行業(yè)的發(fā)展問題給予更多的重視，加大資金投入，加強物流基礎設施的建設，重視果蔬、水產的冷庫建設、城區(qū)經營性冷庫建設以及生產場地冷庫建設。完善冷庫、汽車、列車等冷藏運輸車、冷藏集裝箱等基礎設施的建設，建立全面系統(tǒng)的鐵路運輸網絡，用租賃、稅收、財政補貼等多種優(yōu)惠政策給第三方物流企業(yè)、自營物流企業(yè)更多的優(yōu)惠，降低其經營成本，推動冷鏈物流行業(yè)的發(fā)展。

3.4.2 培養(yǎng)人才，軟件設施同步跟進

冷鏈行業(yè)的專業(yè)人才、冷鏈專業(yè)技術、冷鏈管理系統(tǒng)、自動控溫等都屬于軟件設施的范疇。國家要重視冷鏈行業(yè)的專業(yè)人才的培養(yǎng)，鼓勵全國各大高校及職業(yè)技術學校積極開設物流專業(yè)，科學合理地設置課程，以市場為導向，培養(yǎng)出與市場接軌、符合市場需求的高技術、高素養(yǎng)的專業(yè)人才。物流企業(yè)根據自身實際需要，加強企業(yè)間及專業(yè)機構的合作，有針對性地對職工進行定期的高水平物流培訓，提高企業(yè)職工的技術能力和職業(yè)素養(yǎng)。科學規(guī)劃，建立高效便利的管理系統(tǒng)，對產品運輸的全過程進行實時監(jiān)督。

政企合作，加大對冷鏈物流技術領域的科研投入，采用物質獎勵機制與榮譽激勵機制，鼓勵企業(yè)及職工發(fā)揮主觀能動性，積極研究與改進冷鏈技術，大膽進行科技創(chuàng)新。在結合本國實際國情的前提下，借鑒他國成功經驗，引進國外先進的物流技術及管理系統(tǒng)。

3.4.3 完善法律法規(guī)，發(fā)揮龍頭企業(yè)作用

俗話說沒有規(guī)矩不成方圓。一個行業(yè)的發(fā)展，必定離不開法律法規(guī)的有效約束。政府需要完善我國冷鏈物流相關的法律法規(guī)建設，水產生鮮類產品的運輸標準規(guī)范。我國冷鏈物流的建設，不僅需要政府與企業(yè)的通力合作，也離不開行業(yè)協(xié)會的鼎力相助。行業(yè)協(xié)會是政府與企業(yè)之間的橋梁，在企業(yè)管理中發(fā)揮著至關重要的作用。發(fā)揮行業(yè)協(xié)會中間人的作用，加大對行業(yè)的違規(guī)違法操作的執(zhí)法力度，加強對整個物流企業(yè)的管理和整個行業(yè)發(fā)展的監(jiān)督，力求營造一個良好的冷鏈物流行業(yè)氛圍，維護物流市場的正常運行。

4　結語

生鮮電商的發(fā)展勢不可擋，就像當初電子商務的興起，但想要發(fā)展得像電子商務一樣成熟，還需要經過一定的時間積累經驗、財力、物力、人力，探索最適合的發(fā)展模式和道路，構建強大的物流配送體系等。水果、蔬菜等農產品在生鮮電商領域占據很大的市場份額，水產海鮮類產品也具有很大的開發(fā)價值。我國是一個水產品生產大國，同時也是一個水產品消費大國，水產品生鮮電商的市場不僅可以布局在整個大陸地區(qū)，還可以向更大的國際市場進軍，其市場潛力與開發(fā)價值不言而喻。

參考文獻

[1] 宮談飛,張良,畢建平,班慧.國內外生鮮電商運營模式分析與啟示[J].商場現(xiàn)代化,2014(27).

[2] 楊聚平.以客戶為中心“最后一公里”配送模式研究[D].對外經濟貿易大學,2014.

[3] 朱湘暉,胡雄鷹,張宗祥.生鮮電子商務物流配送模式的比較[J].物流技術,2015(03).

[4] 楚明.順豐優(yōu)選:打造開放平臺[J].農經,2014(12).

[5] 陳逸辰.生鮮電商盈利難冷鏈物流成取勝關鍵[J].IT時代周刊,2014(01).

中圖分類號：F724.6

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)07(b)-057-03

基金項目：①2012國家科技支撐計劃課題（2012BAD35B04）。

通訊作者：王明宇，湖南農業(yè)大學信息科學技術學院，碩士，講師，主要從事電子商務與計算機應用方面的研究。