我國生鮮電商發展現狀及行業前景分析①

湖南農業大學信息科學技術學院　羅芳茜　王明宇

我國生鮮電商發展現狀及行業前景分析①

湖南農業大學信息科學技術學院羅芳茜王明宇

摘要：本文結合我國當前生鮮電商發展的實際情況，首先闡述了生鮮電商的定義并對其發展歷程做出概述，接著介紹了我國當前生鮮電商發展現狀，就現有的幾大生鮮電商模式做出特點分析，并對我國生鮮電商的前景進行分析和展望。關鍵詞：生鮮電商 冷鏈物流 O2O

1　前言

中國作為農業生產大國，其生鮮農產品具有種類多、產量大的特點。但眾所周知，生鮮農產品也具有易腐爛、難儲存的缺陷，人們很難建立起對生鮮產品的信賴機制。同時，由于物流成本的巨大以及冷藏運輸技術等方面的不足，大部分涉足生鮮電商的先驅企業無疑成了炮灰。所以，這也使得在互聯網如此高速發展的今天，生鮮電商這一塊始終無法爆發。但是，面對日益增大的網民基數以及膨脹的網購需求，傳統的農產品生產營銷模式已經無法滿足需求日益龐大的市場，越來越多的人開始關注生鮮電商，生鮮網購已是形勢所趨。因此，我們必須加快其優化步伐，迎來生鮮電商的春天。

2　生鮮電商概述

生鮮產品電子商務，就是指利用互聯網為主要平臺，用電子商務的手段直接銷售新鮮水果、生鮮肉類等生鮮農副產品，并通過自建物流或者第三方物流將物品直接配送給顧客的電商企業。一般來說，生鮮電商的營銷模式是顧客在網上下單，企業根據訂單進行分揀裝包，最后通過自建物流或者第三方物流將貨品直接送到顧客手中。由于生鮮產品的特殊性，所以要求企業對顧客的訂單具備快速的響應能力。因此，生鮮電商在成本與技術方面具有極高的要求。

3　我國生鮮電商的發展歷程

3.1 嶄露頭角

第一階段可劃分為2005年～2012年，這是生鮮電商初嘗苦頭的階段。2005年，易果網成立，緊接著，2008年樂康以及沱沱工社相繼誕生，專注于做有機食品，它們的目標市場主要集中在小眾群體。與此同時，國內出現了多場食品安全事件，這使得人們開始更加關注食品的健康與安全，高質量的有機食品的市場需求份額快速上升。于是大批企業紛紛涌入生鮮電商行列。而在當時，生鮮電商市場并沒有那么大，再加上眾多的企業只是盲目地復制一般電商企業的模式，最終，這一階段以北京“優菜網”和上海“天鮮配”的夭折而告終，大批生鮮企業倒閉。

3.2 不斷摸索

歷經了第一階段的失敗與教訓，生鮮電商重新整頓，卷土重來。從2012年底開始，“本來生活”憑借“褚橙進京”及“京城荔枝大戰”事件營銷引起了人們的熱議，從而生鮮電商再度進入公眾的視線。顯然第二階段的生鮮電商相比第一階段更具生命力，生鮮電商企業也在不斷尋求模式創新以獲得長久生存。2012年也成為了生鮮電商發展的元年。

3.3 全新轉變

第二階段中，有不少生鮮電商成功獲得生存，順利進入第三階段，這其中以順豐優選、本來生活、沱沱工社、美味七七、甫田、1號生鮮等為顯著代表，它們不僅獲得了強有力的資金注入，而且都各自形成了自己的資源優勢。于是，各商家借助迅猛發展的各類移動互聯網工具，將B2C(Business to Customer，商對客)、C2C(Consumer to Customer，個人對個人)、O2O(Online to Offline，在線離線/線上到線下)等營銷模式發揮得淋漓盡致，一場激烈的生鮮電商備戰大賽就此拉開序幕。這個階段，人們對生鮮產品的消費觀念也開始逐漸向電商轉變，同時生鮮品類也越來越豐富，生鮮電商紛紛由小而美轉變為大而全。2013年底開始，天貓和京東也相繼進入生鮮電商的領域，生鮮產品開始擁有了自己單獨的分類。

4　我國生鮮電商的發展現狀

在生鮮電商這塊巨大蛋糕誘惑下，電商平臺、傳統線下超市以及物流企業紛紛都參與到這場蛋糕分割戰中，它們模式多樣，總的來說大致是以下七種模式。

第一是以天貓、京東、1號店、蘇寧易購、亞馬遜等為代表的綜合電商平臺模式，相對于其他生鮮電商，綜合電商平臺首先在入口上擁有更強大的流量優勢；其次，用戶大多習慣去天貓、京東、淘寶等網站上購物，這種良好的用戶習慣也會讓顧客更多地選擇在這些網站上購買生鮮產品。

第二種模式則是物流電商模式，這其中典型的代表就是依托快遞起家的順豐優選。生鮮電商對于物流和倉儲都有很嚴格的要求，而恰好順豐擁有龐大的快遞大軍和大量的倉儲中心，同時順豐在全國70個城市擁有的500多家順豐嘿店也為順豐優選進行O2O模式提供了極大的優勢與便利。不過，要想更好地盈利，順豐優選則需要在前期推廣和供應鏈管理方面下足功夫。

第三種模式可以歸類為垂直電商模式，在這種模式下發展的生鮮電商有本來生活網、莆田網、優菜網等，它們可以說是生鮮電商的先驅。因為做得更專注，所以垂直電商在品類的劃分上就會更細，更懂得用戶的需求。但由于垂直電商沒有前期的供應商積累，所以在供應鏈管理上很容易出現問題。并且，垂直電商不像順豐優選那樣擁有自己的物流體系，更多的是依靠第三方物流平臺，在知名度上的影響力也不夠，所以，這些都在制約著垂直電商的發展。

第四種模式以中糧我買網和光明菜管家為代表的食品供應商模式，食品公司來做生鮮電商，自己就是供應商，當然優勢不可小覷。首先它們在食品安全問題上就已俘獲了消費者的芳心，這是消費者選擇購買的第一步。再者，中糧和光明的倉儲能力也是很多生鮮電商企業望塵莫及的。最值得一提的是很多食物的價格都由它們控制，在價格戰上有著明顯的優勢。

第五種是農場直銷模式，這種模式在食品安全上是有絕對自信心的，因為是自己的農場，所以這類商家的產品備受消費者青睞。比如沱沱工社，它們的優勢在于不用擔心供應突然會出問題，而且產品都是新鮮采摘，近距離配送產品的質量也有保證。不過相對的，遠距離配送就成了這類直銷模式的短板，快遞的取貨送貨就成了費時費力的過程。同時，由于是自產自銷，品類的變更上顯然缺少了靈活性。

第六種是線下超市模式，相對來說，這種模式涉足生鮮電商阻力更多。從華潤萬家、麥德龍到永輝超市等生鮮平臺的相繼倒閉，其原因在于它們不僅把顧客本來自行購買的路程變成了自己一項沒必要的配送開支，還要在原來的運營模式上增加網上運營成本，這樣下來，這種線下運營的商家將會多出更多額外的開銷，這樣長期入不敷出，其結果必然是關門大吉。

第七種模式是當下發展較火的，也很可能是生鮮電商目前的突破口的模式——社區O2O。當下有不少生鮮電商都在運用此種模式，包括淘寶、京東等。這種模式下最具代表性的就是微商，通過線上選購，線下取貨，使消費者在家門口就能取到自己想要的大餐。這對于那些不愛逛菜市場的消費者來說無疑是個福音。而且最重要的是配送速度快，這樣不僅節省時間，還能保證產品的新鮮度。不過前期的建設與擴張成了這種模式的重大困難。

5　我國生鮮電商的行業前景分析

5.1 行業進入資源整合時代

目前較為活躍的幾大生鮮電商平臺都各有自己的資源優勢，順豐優選擁有龐大的物流體系和倉儲基礎；1號生鮮在于1號店多年采購經驗，在產業上游占盡優勢；本來生活通過媒體宣傳大出風頭；美味七七的東家正大集團有大量的實體店，這為進行O2O創造了絕佳的條件；至于天貓與京東，龐大的流量入口，長期的購物習慣和客戶培養，這些優勢就更不用多說。從這些生鮮電商企業就可以看出，要想在這個行業立足，就必須要有強有力的資源背景做支撐。一般的中小型生鮮電商企業很難獲得生存機會。所以，生鮮電商行業的壯大和爆發，各企業間的資源整合已成為了不可阻擋的發展趨勢。

5.2 市場規模逐漸擴大

目前我國的生鮮市場規模較大，已近萬億元，但生鮮電商的市場規模卻是很小。據初步統計，早在2013年，我國生鮮產品所占電子商務交易額的比例僅為0.7%，滲透率極低，所以相對于服裝以及電器數碼產品類還是有著巨大的市場。但是由于運輸成本高，冷鏈技術相對不完善以及其他層面的問題尚未解決，適合走電商路線的生鮮品類大部分都已被開發。且在2013年～2014年間，由于網購生鮮用戶飛速增長已初步完成，基于這兩方面的影響，生鮮電商用戶的數量將暫緩上升腳步。預計在2015年，新的競爭者將會不斷加入，整個生鮮電商的市場份額增幅會放緩，生鮮電商開始走上了由藍海向紅海轉變的道路。

5.3 地方生鮮電商活躍

對于已經習慣了在菜市場和超市進行挑選購買生鮮產品的消費者來說，地方生鮮在現下就顯得更為活躍和受歡迎了。地方生鮮也具備了一定的資源，當然一般都是當地的超市、市場由線下到線上的轉型。這些地方生鮮的服務范圍都只是小范圍的消費人群，一般是一個城市或者幾個鄰近的市區，由于配送路程短，所以物流和倉儲成本基本上較小。當下地方生鮮主要進行用戶消費習慣的培養以及產品質量的保證。

5.4 物流配送和存儲仍是問題

目前生鮮電商已慢慢開始進入消費者的眼簾，但作為生鮮電商發展的關鍵因素——物流配送、存儲仍存在很大缺陷。自建物流體系對生鮮電商的誘惑力最大，像順豐和京東，一直都在品嘗著自建物流體系所帶來的甜頭。但自建物流體系，尤其是冷鏈物流體系，成本過于巨大，對于大部分小型的生鮮電商企業來說，還難以承受。所以，目前大部分生鮮電商企業都選擇全程冷鏈第三方物流配送產品。另一方面，生鮮產品本身易腐爛，而電商消費者一般對于生鮮產品的單筆訂單需求都較小，且顧客區域分布較廣，因此對貯藏和運輸要求都極高。而現有的冷鏈技術還相對匱乏，全程冷鏈物流系統薄弱，并且由于缺乏統一的行業標準，導致生鮮產品在采摘、存儲、包裝、運輸等過程中都存在很大的差異和損耗。據統計，僅果蔬、水產品、肉類流通腐損率就高達20%～30%、15%、12%，果蔬等農產品的損耗大約在1000億以上。當前生鮮電商在物流配送以及存儲方面還需要不斷改進。

6　結語

生鮮食品已是百姓生活中不可或缺的一部分，市場潛力巨大。當前，電子商務發展的如火如荼，生鮮電商市場雖然存在不少阻礙，但前景一片光明。根據當前生鮮電商發展的現狀，可以看出，冷鏈能力和最后一公里的配送是發展生鮮電商的關鍵所在，因此，生鮮電商企業因加快在冷鏈物流體系建設方面的步伐，政府也應當給予相應的鼓勵與支持，實現我國冷鏈物流分布的全面化。同時，在最后一公里的配送問題上，除了運用O2O模式，還可以嘗試進行O2O+B2C模式的結合，或許這是生鮮電商發展取得突破的新模式。生鮮電商要想取得長足發展，就得不斷發現自身問題，不斷運用新技術，不斷創新，抓住自身的特色，強化經營管理，打造自身品牌，將發展瓶頸視為發展機遇，一方面通過技術手段、營銷策略等方面進行突破，另一方面尋求與合作企業進行優勢互補、資源共享，最終做大、做強、做特本企業，創造生鮮產品電子商務的發展輝煌。

參考文獻

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中圖分類號：F724.6

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)07(b)-063-03

基金項目：①2012國家科技支撐計劃課題(2012BAD35B04)。

通訊作者：王明宇，湖南農業大學信息科學技術學院，碩士，講師，主要從事電子商務與計算機應用方面的研究。