“互聯網+”背景下的保險業務變革探析

深圳證券交易所　楊威

“互聯網+”背景下的保險業務變革探析

深圳證券交易所楊威

摘要：隨著全球新一輪科技革命帶動產業變革，互聯網正加速與各領域的深度融合與發展。在此背景下，我國保險業將如何變革與發展已成為關鍵問題。本文通過對國內外互聯網保險發展情況的分析發現，國外互聯網保險市場已日漸成熟，我國的互聯網保險相較于國外仍處于初級階段。未來我國互聯網保險將主要呈現三個趨勢：結合互聯網虛擬經濟的創新險將層出不窮；場景化使用和購買將成為保險銷售的重要特點；大數據的出現將實現保險的個性標準化。

關鍵詞：互聯網保險 保險業務 大數據 變革

1　引言

隨著互聯網技術的發展與普及，互聯網行業已完成基礎設施與平臺的建設并日漸超越行業本身的限制，正加速融合于各行各業之中，高度數據化、虛擬化、模型化的金融行業也不例外。作為金融行業三大支柱之一的保險業，經過初期野蠻式的發展階段，行業格局已基本形成，險資機構逐步向其他領域擴張，保險服務質量日益提高，人們的保險意識隨之加強，整個保險行業呈現正向良性循環方向。在“互聯網+”背景下，保險業面臨著行業發展的變革拐點，迸發出前所未有的商業機遇，互聯網保險應運而生。

然而，我國的互聯網保險仍于處初期階段，亟待進一步的發展。本文通過對國內外互聯網保險發展情況的分析，提出我國互聯網保險面臨的挑戰，并對我國互聯網保險未來的發展趨勢進行分析。

2　國內外互聯網保險的發展

2．1 國外互聯網保險的發展

國際上互聯網保險發展迅猛，尤其是美國、歐洲等保險業與IT技術發達的國家和地區。據BCG在全球12個市場的調研結果顯示，在購買保險產品的用戶中，僅8%的受訪者完全不使用在線方式購買產品；其余92%的受訪者均使用在線渠道購買保險產品。由于技術、文化、政治等因素的影響，各國的互聯網保險發展各有特點。

(1)美國

互聯網保險最早出現于20世紀90年代的美國，美國國民第一證券銀行首次借助互聯網銷售保險產品。從保險公司來看，1998年美國已有86%的保險公司通過互聯網提供保險市場、產品等信息?，F今，幾乎所有的保險公司都提供互聯網保險服務并設有網站，如InsWeb、Insure.com、Quicken等。其中，InsWeb創立于1995年，曾是全球最大的保險電子商務站點，于2011年末被Bankrate網站收購，組建成全美規模最大的電子商務保險公司。從消費者來看，據Cyber Dialogue調查表明，目前已有61%的消費者通過互聯網搜索保險產品信息，較2006年增長了近38%；其中約有670萬消費者通過互聯網選購保險產品，20%通過保險公司網站進行，其他80%在第三方網站進行。從交易額看，部分險種網上交易額已占30%～50%。以2011年為例，美國壽險總保費收入中，網上直接銷售份額為8%左右，網絡觸發份額為35%左右，網絡影響份額為85%左右；車險總保費收入中，網上直銷約占30%，網絡觸發約占40%，網絡影響約占25%；健康險總收入中，網上直銷約占10%，網絡觸發約占30%，網絡影響約占45%。從服務內容看，互聯網保險業務為客戶提供承保、比價、理賠、咨詢、爭議處理等服務。從業務范圍看，互聯網保險業務涵蓋了從汽車、房屋、健康、醫療、人壽、甚至寵物保險在內的各類保險產品。

由此可見，目前美國的互聯網保險業發展較為成熟，在全球處于領先地位，業務量大、涉及范圍廣、客戶數量多和技術水平高。

(2)英國

作為歷史最為悠久的英國保險市場，最早于1999年通過“屏幕交易”網站銷售汽車與旅游保險產品。進入21世紀后，大數據、移動性和社交網絡的不斷革新推動著英國互聯網保險的迅猛發展。如個人財險保費中，互聯網銷售份額從2000年的29%上升至2008年的42%，而借助傳統的保險經紀業務的銷售份額從2000年的42%跌至2008年的29%。到2010年，英國家庭財產險和車險的互聯網銷售份額占比分別高達32%和47%(2014互聯網保險行業發展報告)。

英國保險市場的互聯網保險業務的發展路徑較具代表性，起步于B2C的發展與逐步穩定，后加之B2E、B2B的興起，使得英國互聯網保險市場日趨成熟。其中，B2C互聯網保險業務主要經歷了三個發展階段：(1)重視保險公司網站的建設，提供線上交易并努力提高消費者網購積極性；(2)全新的商業模式的建立，包括門戶網站、信息總匯商和逆向投標，其中信息總匯模式普遍應用于個人險市場，尤其是車險業務，至今該模式已占據車險市場一半的份額；(3)未來全新的發展階段，打破保險公司網站及行業壁壘，實現保險業內以及跨行業的互聯網整合。以上發展路徑對于現階段中國互聯網保險業務的發展具有重要的借鑒意義。

2.2 國內互聯網保險的發展

我國的互聯網保險始于1997年，發展至今主要經歷了以下四個階段[1、4、5、6]。

(1)第一階段(1997年)：網銷初現

1997年11月，中國第一個保險中文網站——中國保險信息網誕生，成立不久即實現了第一張互聯網保險單，標志著我國保險業正式步入與互聯網融合的時代。

(2)第二階段(2000～2004年)：開始探索

2000年，保險公司紛紛建立自身的網站，如太平洋保險公司通過建立全國性網站，實現了信息發布、網上銷售、在線支付等一系列活動，成為我國保險業第一個貫通全國、連接全球的完整的保險互聯網系統；平安保險建立了全方位的集保險、銀行、證券、個人理財等業務于一體的“金融超市”——PA18網站；泰康人壽開通了“泰康在線”，成為國內第一家由壽險公司獨家投資建設、真正實現全網絡化投保的網站，也是國內首家通過保險類CA(電子商務認證授權機構)認證的網站。

該階段的互聯網保險以發布保險產品信息為主。然而，由于彼時中國互聯網產業尚處發展初期，許多網絡基本服務尚未完成建設，加之互聯網泡沫的破裂，互聯網保險市場未能得到全面發展。

(3)第三階段(2005～2011年)：快速發展

2005年《中華人民共和國電子簽名法》的頒布大大推進了我國電子商務的發展，互聯網保險迎來了新的發展機遇。在這一階段，由于電子商務的發展，用戶網上購物的習慣已初步形成，網絡購險成為電子商務浪潮下的一個必然選項，中國人壽等各大保險公司紛紛上線保險官網，保險網上銷售金額開始高速增長，其中以平安保險最為突出。與此同時，隨著阿里巴巴等電子商務平臺的興起，互聯網保險市場開始細分，涌現出惠澤網、保優網等以保險中介和保險信息服務為定位的保險網站。

該階段保險銷售渠道得到創新，“互聯網保險超市”概念上線運營?；ヂ摼W保險發展雖然步入正規，但是保費規模仍相對較小。限于傳統行業互聯網認識的不足，保險電子商務仍未能得到各大保險公司決策者的充分重視，保險公司僅銷售自己的產品，且品種單一，保險直銷官網體驗不如人意。

(4)第四階段(2012～至今)：全面發展

此階段，我國互聯網保險進入全面發展期，保險業務呈現多元化發展的趨勢。各保險企業依托官方網站、保險超市、門戶網站、離線商務(O2O)平臺、第三方電子商務平臺、搭載與合作等多種模式，全面開展互聯網保險業務。其中，淘寶、京東、蘇寧等第三方電子商務平臺快速發展，成為互聯網保險銷售的中間力量。2012年，全國互聯網保險的保費收入規模已達數百億，2013年更是互聯網金融元年，互聯網保險也取得跨越式發展，雙11當天保險總銷售額即超過6億元。

在這一階段，互聯網開始深度融入各行各業，互聯網金融的蓬勃發展使得保險創新層出不窮，互聯網保險的基本模式已形成，為未來互聯網保險迎來實質性發展提供堅實的基礎。

(5)未來：爆發式增長

目前國內互聯網保險市場份額不足2%，但是隨著移動互聯、云計算、大數據等新技術的不斷革新、互聯網金融的發展和保險公司的逐步重視，互聯網保險未來必將迎來爆發式增長。

網絡和移動溝通工具形態的日益多元化將使得保險公司和客戶的互動方式更加多元，搜索平臺、網頁、及時溝通軟件、微博、微信等社交媒體的日益發展決定了營銷環節的多元化。未來，移動互聯網產業將掀起互聯網保險新一輪發展的高潮，其通過圍繞移動終端提供包括銷售、支付、客戶維護服務等在內的全方位的保險服務。移動互聯網保險突破了營業時間和地域的限制，為客戶提供更多的可能性，實現保險服務的無紙化、智能化、客戶定制化，打造智能移動保險生態系統。

3　我國互聯網保險面臨的挑戰

3.1 互聯網保險市場尚不成熟

互聯網保險在我國雖保持著高速發展，但整個互聯網保險業務占我國保險市場整體保費收入的比例據預測不足2%。2014年至2017年互聯網保險會持續保持一個高速發展態勢，2017年互聯網保險保費規模將達1218.8億，滲透率將達到4.5%。然而，相較于發達國家50%以上的互聯網保險滲透率，我國互聯網保險市場仍處于初級階段(艾瑞咨詢)。

3.2 互聯網保險產品有待升級

現階段，互聯網保險產品層出不窮，但從各險種的發展情況來看，當前互聯網保險產品存在產品結構不平衡、產品種類單一化等問題。具體而言，車險屬于強制性保險，標準化程度高，因而是互聯網化最為迅速的險種。然而，其他險種的份額較低，其中，健康險和財產險的占比均不足1%。未來，保險公司需加強對各類產品的升級并不斷創新保險產品與服務。此外，隨著消費者對自身健康重視程度的增加，健康險將逐漸成為消費者的剛性需求，該險種非常強調個性化服務，應注重對互聯網健康險的專業化產品設計。

3.3 互聯網保險亟待銷售服務模式的創新

從銷售渠道來看，官網和第三方平臺基本兩分江湖。2013年，官網渠道占互聯網保險份額47.9%，第三方渠道占互聯網保險份額41.6%。其中，官網渠道主要產品為車險，這與車險市場基本由平安、泰康等幾大公司掌控有關，品牌影響較大；而第三方渠道主要產品則為理財險，因用戶更加注重理財產品收益的對比而非品牌，第三方平臺恰好能滿足這一需求。然而，現有的各類銷售渠道均存在一定的問題，如官網銷售存在宣傳困難、瀏覽渠道有限等問題，第三方平臺存在監管缺失的問題，中介代理面臨缺乏創新、規模受限的問題。

從業務流程看，目前大部分保險公司僅是將產品從線下移到線上銷售，未能實現互聯網與保險的真正融合。保險公司僅實現了通過互聯網完成前端產品介紹、投保和支付，后端的理賠等服務仍需借助線下柜臺完成，但線下理賠存在材料提交多、理賠時滯長、賠款到位不及時等問題，而如果采用線上賠付，將極大地簡化了理賠流程，快速便捷。從保險服務看，目前的網絡體驗尚不能實現流暢的購買體驗，仍然需要人工參與，因而用戶體驗尚不充分，有待保險公司進一步創造良好的用戶體驗。

此外，我國互聯網保險的發展可能還面臨著人們對保險的認識尚不充分、人們尚未形成網絡購買保險的使用習慣、保險產品網絡化僅限于銷售整體服務尚未有效標準化等諸多挑戰。但是，在未來，通過互聯網購買保險將作為更加高效便捷的投保方式在保險市場占據重要地位，互聯網保險市場空間非常廣闊。

4　我國互聯網保險的未來趨勢

互聯網經過十余年的高速發展，從初始的野蠻發展階段轉向深挖用戶需求、提升用戶體驗的縱向深入發展，為互聯網保險的爆發提供了用戶基礎和發展背景?；诖?，未來我國互聯網保險將呈現以下幾大發展趨勢。

4.1 結合互聯網虛擬經濟的創新險將層出不窮

近年來，各種結合新經濟特點的創新型保險蜂擁出現，如退貨險、商戶保證金險、賞月險和跌停險等。這些保險形式各異，但有些創新型保險更多的是保險公司的營銷手段而非真實有效的長期保險，有些更是游走在政策法律監管邊緣。然而，隨著互聯網經濟加速深入各行各業，必然將會誕生出滿足新經濟需要的創新保險，這一歷史趨勢將不可逆轉。

4.2 場景化使用和購買將成為保險銷售的重要特點

傳統的保險銷售模式通常是由保險銷售員向客戶介紹保險條款等信息，由于保險銷售員本身的利益訴求、專業能力等限制，客戶往往難以深入了解保險所發揮的作用。而且當客戶需要購買保險時，又因渠道的限制難以快速實現投保。

互聯網尤其是移動互聯網的蓬勃發展徹底改變了這一局面，傳統的被動營銷模式將被主動體驗購買模式徹底取代。以近期大熱的微信飛機延誤險為例，在傳統保險購買模式下，用戶通常在購買機票時選擇是否購買延誤險，但此時由于缺乏對航班延誤的直觀場景體驗，且需要客戶主動申請延誤賠付模式。因此，延誤險在國內航班經常晚點(有投保需求)的大背景下發展不盡如人意。而在微信創新模式下，客戶可以在航班起飛前若干天甚至幾個小時前購買延誤險，體驗方便快捷，且有場景支持的服務。當飛機發生實際延誤時，客戶無需對是否延誤進行主動參與，也無需向保險公司提供繁瑣的理賠資料，在延誤發生后幾個小時內即可收到延誤險賠付，整個保險體驗過程方便流暢。延誤險從一個被客戶忽視的險種變成一個可以抵消航班延誤不快的創新型險種，極大地提高了客戶對該險種的認同和參與熱情，這主要歸功于將場景融入保險購買過程，通過創造場景激發客戶需求，以及保險產品整個鏈條的自動化服務。

因此，場景化服務于用戶自主購買將有利于提升客戶的參與感，加大投保頻率，其效果將遠遠超過傳統的銷售員推銷模式，這必將成為未來保險產品的首要銷售方式，值得保險公司的重視和進一步的研究。

4.3 大數據的出現將實現保險的個性標準化

在傳統保險產品設計中，基于原有的設計理念，保險公司僅能夠對符合一定特征的群體設計相應的保險產品，這種模式必然存在設計誤差和用戶體驗的不一致性。以車險為例，由于司機的背景和開車習慣等的不同，保險公司設計出的險種和費率與實際均有所差異，然而當前的模式僅能通過出險次數和金額對誤差進行調整，其本質上是一種事后修正機制。

大數據的出現使得保險的個性標準化成為可能。借助互聯網的大數據處理、整合、分析能力，利用客戶積累的信息數據，保險公司可以實現對獨立被保險人的精確畫像，通過分析客戶的駕齡、職業和開車習慣等數據，能夠較為準確地預測客戶未來出險的可能性及可能出險的險種，實現保險的個性標準化。除精準定價之外，大數據的應用還有利于提高業務處理的效率和增加保費收入。更重要的是大數據有利于為客戶創造更好的用戶體驗，增加客戶黏性。具體而言，保險公司首先利用大數據技術整合客戶內外部數據，對客戶分群并建立不同客群特征差異和偏好的信息庫，其次對單一客戶的行為和消費偏好進行預測，使客戶在線通過各類界面與公司接觸時，享受差異化互動溝通服務，有效地增加了客戶與公司之間的信任和親密度，進一步實現了保險的個性標準化。

5　結語

在互聯網技術飛速發展的時代，我國互聯網保險市場發展至今經歷了萌芽、探索、快速發展與全面發展四個階段，未來將主要呈現出三大趨勢：結合互聯網虛擬經濟的創新險將層出不窮；場景化使用和購買將成為保險銷售的重要特點；大數據的出現將實現保險的個性標準化。

保險業與互聯網的跨界融合，為未來互聯網保險的發展提供了重大契機，但是，當前傳統企業仍面臨著互聯網思維欠缺、跨界融合型人才嚴重匱乏、互聯網保險市場尚不完善、產品有待升級、現有業務流程和銷售服務模式與互聯網保險運營不相匹配、商業模式亟待創新等諸多挑戰。為進一步促進互聯網保險業務的變革與發展，保險公司應借鑒和樹立互聯網思維，加快提升互聯網保險的戰略地位，實現線上與線下業務的有效融合，創新商業模式。在平臺建設方面，加強自有官網與第三方平臺的合作，不斷優化搭載與合作的協同發展模式。面對不斷變化的保險需求，保險公司還應依托移動互聯、云計算、大數據等新技術，加強保險產品與服務的創新。此外，互聯網保險人才是互聯網保險業務成功變革的核心要素，保險公司可通過內部培養和外部引進等方式加強互聯網保險人才隊伍的建設。

參考文獻

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中圖分類號：F842

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)07(b)-126-05