二三線城市中小券商發展的挑戰與機遇

皇甫卿+++賈永祺

經過2006年和2007年兩年中國股市空前行情，證券行業有了長足的發展，但在2010年到2014年下半年將近5年的時間里，證券公司發展卻進入迷茫時期，兩地市場指數始終在下降趨勢中徘徊，這與中國高速發展的經濟形式不相匹配。股市是一國經濟、金融及政治的一個縮影，許多人認為中國的股票市場所承載的內容太多，而且之前快速的上漲也透支了未來的行情，這樣使得普通投資者對于整個股市望而興嘆。

在這段時間里，相比投資者，券商面臨的挑戰更加嚴峻。市場環境的惡化以及政策層面的不明朗態勢，極大的困擾著各個證券公司，為了尋求突破，許多券商開始通過各種方式探索未來發展之路，比如近幾年的券商創新，其集中表現為券商創新大會，在前任證監會主席的支持下，券商創新大會成為了這些年券商盈利結構及經營結構調整的最大機遇，使得多年被嚴格監管下的整個券商行業終于煥發出些許活力。但是所有政策皆有兩面性，創新這個概念在市場監管機制與市場體制并不完善的中國，帶來了許多超出預期的風險，行業在追求新的利潤增長點的同時，盲目追求利潤最大化，而忽略了金融市場為實體經濟服務的這一本質。因而造成了整個行業風險的不斷累加，迫使監管部門高度重視和嚴格控制，從而使得整個行業裹足不前。

我國的證券公司通過幾十年的發展，規模迅速擴張，這得益于證券行業經營牌照壟斷利潤增加導致的規模驅動。而規模驅動又與經濟增長模式，行業所處階段相一致。由此所帶給這個行業的，是券商之間業務結構單一，服務同質化程度高等問題。使得證券行業發展極大受制于股票市場的行情。隨著股票市場的持續低迷，加之各證券公司為生存而采取的傭金大戰，導致整個行業利潤大幅下降，規模驅動發展模式或將難以為繼。

整個行業尚且如此，處于行業下游的中小券商的生活則更加艱難。不同于大型券商，二三線城市的中小券商大多仍固守傳統的經紀業務，缺乏多元化的盈利渠道。原因有多方面，首先這些券商大多屬于中國證券市場建立初期當地人民銀行設立的職能部門，在市場化過程中走向了獨立經營，而任職重要決策崗位的管理層多數為初期成立所任命的銀行領導干部，其所處環境及工作經歷很難比擬市場化成都較高的發達城市企業的高管，造成了小型券商公司管理僵化，缺乏靈活性和創新性。其次便是企業文化、券商的監管政策及區域保護政策，由于行政色彩濃厚以及地方保護政策，競爭實力強的大型券商并不能很輕松的在其他省市區域設立網點，完全市場化競爭很難短期完成。最后便是人才的引進，券商行業是知識密集型的行業，中小城市對于此類人才的吸引能力本來比較弱，而且加之近年來券商生存狀況，即便有金融人才供應，大多也會選擇相對穩定及收入較高、工作更為流程化的銀行作為就業目標；對于原有人員的培養也有地域限制，比如在線城市，各大院校可以提供學術上的支持，還會有經常的行業交流，能夠有許多與經濟、金融方面的專家有當面交流的機會，而三線城市這樣的專業提高及進修的機會少很多。而人才作為券商行業核心競爭力重要性不言而喻，由此造成了證券行業在二三線城市發展緩慢。

對于中小券商業務拓展而言，資本規模是其發展及創新的重要瓶頸，中小型券商發展成為綜合性券商，成本高昂，所以發展定位極其重要，將傳統業務做扎實，與區域客戶有較強粘度是首要目標。然后與大型金融機構合作，形成其業務延伸，同時在合作時候能夠把握定價權，搭建好一個良好的平臺，才能與內容商有更強的議價能力。特別是我國金融機構的兼并重組的進程才剛剛開始，很多地方性金融企業雖然實力不是很強，但可以作為一個地域的平臺商，將其他有實力的企業引入到平臺中來，通過開展各種居間業務，如理財投資顧問業務等來產生效益。

盡管理財投顧業務在弱市中會在一定程度上拉低券商的權益類交易規模，但券商也并非沒有對沖策略。在因導資金流向收益相對穩定的投資品種上，在幫助投資者獲取收益的同時，券商自身也能取得一定收益。

中小券商，特別是處于二三線城市的中小型券商在自身不斷探索，緩慢發展的過程中，也逐漸的開拓自身業務種類，努力多元化經營模式，以DT證券為例，他們在本土開拓業務的模式有：

理財產品代銷：在券商創新中，理財產品代銷是券商普遍試用的創新方法，對于中小型券商而言，有許多并不具備資產管理資格，或者資產管理能力不強，為了給客戶提供多層次的金融服務，理財產品的代銷成為必然選擇。多層次的金融服務對于券商而言具有先天的優勢，目前金融機構很多都在努力打造成為金融超市，一般個人投資者身邊的銀行、保險等大多是自己發產品或者代理基金公司的產品，基本都為間接標的。為客戶打包代理銷售，券商為中介商，連通著資本市場最大的流通平臺“交易所”，其投資項目大多為直接標的，其他金融機構想取得此通道業務，就不能只是簡單的代理了。期貨、外匯等品種并不適合一般投資者。其實并非券商，其他金融機構也在通過券商拓展自己的業務，比如興業銀行開發出來的證券端，專門為銀證合作開辟了一條通道，使銀行固定收益理財產品產品通過券商在自己沒有網點的地區進行銷售。

而且權益類金融產品投資需要一定的專業知識與技巧，例如股票市場，實際就是在進行一個去散戶化的過程，國外最先的市場中主要也是散戶投資者，經過多年的發展機構投資者最終取代散戶投資者成為市場中的主要投資主體。

保險營銷模式：近年來，DT證券公司直都在積極轉型，適應市場競爭，其中很多改革都是在借鑒保險業。金融行業中，保險業是最先放開所有保護政策，市場化程度最高的行業，保險業所處在的競爭環境是其他金融行業未來發展的方向，比如銀行業在利率市場化下主要收入利差縮小、證券業傭金下限取消經紀業務收入持續減少。保險業將營銷做到了極致，以保險模式發展券商營銷業務有很大空間，但是有幾點行業問的區別需要探討：第一，保險行業是純銷售型的行業，不管理財投資，還是購買消費型保險，而券商更多扮演中介商的角色。第二，保險在銷售過程中，其產品具有確定性，而券商無論是中介的服務，還是代銷的基金均有不同程度的不確定性。第三，對于線的銷售服務人員，保險行業只需要較強的執行力，將目標群體不斷擴大，當銷售結束后，后續的服務相對比較簡單；而券商行業由于股票、基金等所有產品的不確定型，其專業知識更為重要，對于客戶需要持續的服務。

除此之外，其他的券商也會在調動股民自身參與的積極性以及業務粘性方面做文章。國信證券深圳泰然九路模式是09年10年做的比較成功的，其模式是營銷人員將客戶介紹到證券營業部，然后服務由營業部的投資顧問來進行服務。用服務來增加與客戶的粘度，更重要的是將投資顧問分出層次，如果客戶由于各種原因不滿意，營業部將會為其分配更“高級”的投資顧問，以此來安撫客戶。

同樣，西藏同信也利用了這樣的方式，西藏同信模式簡單理解為國信證券深圳泰然九路的延伸，西藏同信更多關注在投資顧問個人能力的提高及對客戶服務的方式方法，國信證券深圳泰然九路不會考慮客戶的個性，而只是一味的將股票指導當做唯一的評價方式，但這種體系在熊市當中很難奏效，最終在2011年2012年漫長的熊市當中沒落。總所周知，原來的西藏同信在國泰君安的一個團隊加盟之前一直都默默無聞。

西藏同信的 大特色是讓投資者來充當分析師。所選的這些投資者在股市中具有長時間的投資經驗，而且能夠穩健的取得盈利。他們有時候在營業部召開理財沙龍中作為主講，為其他投資者分析行情及操作心得。其中最優秀的直接指導其他投資者操作，職能類似基金經理。這樣的例子也并非獨創，比如國內熱門財經節目第一財經，其欄目《談股論金》的嘉賓就是市場中資深的民間高手，投資達人。雖然民間投資者在專業性方面不如科班出身的投資顧問，但是在這個市場中，專業知識只是個投資者進入市場的起步，投資的實戰經驗更為重要，就像股神巴菲特經常會請教格雷厄姆有關投資方面的問題，巴菲特在投資的專業性知識方面不及格雷厄姆，但是格雷厄姆在實戰投資方面總是很難盈利，更無法與巴菲特比擬。其次，是在研究方面精力的投入，從事證券行業的人大多對這個行業有很大的興趣，但是職業的投資者對于這個市場可以說是狂熱，而這個行業如果想要取得超額收益，必須投入相當大的精力，相比較職業投資者會更勝一籌。無論證券公司的投資顧問，還是民間高手，能夠獲得在市場中實現盈利的專業人士將是未來券商在經紀業務方面利潤增長的關鍵。目前，許多知名分析師已然開始走向互聯網，通過新浪的網絡平臺進行行情的講解、客戶的服務、金融產品的銷售。

雖然中小券商在努力提升自身業務水平，但相比大的券商來說，差距依然十分明顯，如何能夠快速突破資本規模與業務規模瓶頸，就成為接下來要重點結局的問題。

在金融規范化和放松管制的大背景下，創新將成為未來推動證券市場和行業增長的主要動力。這其中，最大的動力，莫過于互聯網金融的到來。

2013年6月13日，阿里巴巴聯合天弘基金共同推出的余額增值服務產品“余額寶”悄然上線。當月月底，用戶數已突破250萬，規模達66億元，2014年2月27日，天弘基金高調宣布，余額寶用戶數已突破8100萬，這意味著，短短8個月時間，余額寶用戶數已超過擁有23年歷史的中國股市的股民數。而之前名不見經傳的天弘基金，自從與阿里“聯姻”之后，短短5個月時間，規模從0到1000億元，躍居國內最大規模貨幣基金。余額寶的成功不僅讓所有人體會到了互聯網金融帶來的便捷服務與高收益，也讓社會大眾見識到了互聯網金融蘊藏的巨大潛力。

這樣的成功在證券行業也震動不小，許多中小券商希望復制天弘基金的成功，打破由幾家大券商把持證券業的壟斷格局。國金證券先聲奪人，與騰訊合作率先推出傭金寶，股票通過傭金寶，不但可以享受“萬二”的超低手續費率，還能在股市行情不好的時候，將閑置資金買入固定的貨幣基金，賺取較高的資金回報

傭金寶一經推出，震動整個券商行業，同行把矛頭直指超低的“萬二”傭金，對大多數券商來說，經紀業務收入占據整體券商行業的半壁江山，他們普遍擔心傭金寶的萬分之二費率會沖擊依賴傭金生存的經紀業務。這不是沒有根據的，從201 3年國金證券的年報分析，國金證券經紀傭金收入占總收入比重高達45%，傭金率每降低1個基點，凈利潤將下降17%。盡管如此，國金證券依舊對傭金寶的前景信心滿滿，事實上，只要傭金寶帶來的資金數量不斷增長，加之后續的增值業務逐步推進，不但可以抵消“萬二”傭金帶來的利潤下滑，還能對利潤有長期穩定的推進。

國金證券傭金寶初戰告捷后，成功激起了中小券商的跟風熱情。長城證券聯合微信，太平洋證券牽手京東，廣發入駐新浪，百度與中山證券合作，廣州證券等入駐騰訊QQ證券理財服務平臺等等，中小券商借助互聯網金融的東風開始逆襲行業龍頭，整個行業格局或將重新洗牌。這對長期處于弱勢的中小券商來說，無疑是個良好的發展契機，所謂船小掉頭快，中小券商由于歷史包袱輕，能夠迅速對新形勢作出反應，搶占市場先機，完全有機會掌握主動，縮小與大型券商的差距。

互聯網與券商的跨界合作，創造出新的業務模式和經營格局，其正面意義在于通過互聯網的入口導流，將資金引入更加高效的領域，同時降低了交易費用，并且增強了客戶粘性，便于二次開發新的產品，提供更為優質的服務體驗。但同時也該看到互聯網金融所帶來的風險，互聯網金融帶來的資金安全與個人隱私泄漏問題，社會信用評級體系的不完善，立法與監管的缺位，同樣令人擔憂。不僅如此，券商行業應時刻警惕復雜局面下，風險累積的問題，互聯網企業與券商廣泛合作，進步拉低整個市場的傭金率，甚至傭金低于成本。這對傳統的證券經紀業務帶來了非常巨大的）中擊，持續的價格戰，會使得整個行業陷入恐慌和不理性，一味的追求擴大客戶量，后期服務無法跟進，將會導致整個行業進入無序競爭的混亂格局。

不論如何，互聯網金融的浪潮已經到來，大小券商都將受到沖擊，不同之處在于是否能順勢而為，成為迎著海浪沖浪的弄潮兒。對于過去單純依靠地區優勢、以經紀業務為主的地方中小型券商而言，更要首先進行互聯網金融模式的轉變，才能>中破異地開戶、低傭金率的對其絞殺的死局。對于體制沉重的大型券商而言，互聯網金融的出現帶給中小券商的機會多于挑戰。一方面是因為中小券商業務體系較為靈活，接受和適應互聯網規則的周期較短，改變起來相對容易且徹底。另一方面，地方券商對本地區的情況，客戶更加了解，能因地制宜的提供更好的服務。當然，在后端的服務能力的，包括賬戶的功能、網絡平臺的穩定性和廣泛性，以及所搭載的金融產品豐富性和投資咨詢支持能力等，將是考驗中小券商綜合實力以及決定未來發展潛力的重要指標。