外賣App，是站在風口的那頭豬嗎

蔣李 謝嬋

由中國飯店協會發布的《中國餐營業年度報告》顯示，2014年全國高端餐飲營業額下降6%，人均消費下滑20%。近兩年，各地中高檔餐飲企業的日子并不好過。

其中，俏江南創始人張蘭資產被凍結，“國民老公”王思聰甚至在微博上吐槽她的兒媳，說“大S已哭暈在廁所……”

究其原因，是高端餐飲業乃至傳統餐飲業不景氣。但與之形成鮮明對比的是，以手機App為主要形態的第三方O2O外賣平臺，卻做得風生水起。隨便在朋友圈吆喝一聲“誰常在App上點外賣”，立馬有人舉手回應。

易觀智庫分析師劉旭巍向《支點》記者表示，目前全國大大小小第三方O2O外賣平臺已超過100家。除餓了么、美團外賣、到家美食會等近十個全國性平臺外，大部分是地方性平臺。

但那些“高大上”的美食，真如手機屏幕上那般光鮮嗎？第三方O2O外賣平臺，真的能“打敗”傳統餐飲嗎？

外賣App崛起

6月5日中午，華中師范大學（簡稱“華師”）新聞傳播學院會議室滿滿當當——7位教授和23名同學，在這個特殊“餐廳”召開一場交流會。

這個名為“女神午餐”的交流會，是華師為促進師生交流而建立的一種機制，定期由“女神”教授與學生們一同就餐，暢談人生、學業。

這次用餐地點選在會議室，吃飯形式自然也得“因地制宜”。

11：30，教學秘書汪老師在美團外賣上預訂了華師東南門陳家灣一家餐飲店的外賣，半小時后送到了會議室，30名師生立即吃了起來。

“現在真是方便，吃個飯只要在手機上動動手指頭就行。”43歲的汪老師一邊吃一邊說。

過去，汪老師會到實體店點餐，然后打包回家。“蔥油鳊魚、水煮魚片、馬鈴薯排骨煲等，都是我常吃的菜。”

汪老師口中的“打包”，是外賣的最早形式。從上世紀90年代開始，在城市里已十分常見。但隨著現代社會生活節奏加快，很多餐飲店也開始提供“打個電話，送餐到家”的服務。

“動動手指，撥幾個按鍵，預約下時間，‘打包小哥’就把可口的飯菜送到家里，忙著備課或者沒時間做飯時就十分方便。”汪老師說。

不過，由于中高端餐飲店更注重堂食，且業務相對飽和，因此除肯德基、麥當勞這類快餐店外，大部分提供外賣服務的餐飲店規模都比較小。

小店的最大問題是飲食安全。汪老師電話訂餐的餐廳大多為自家作坊，當打包餐廳多為“蒼蠅館子”的報道頻繁見諸媒體時，她也就減少了電話訂餐。

不過，在使用淘寶、京東網購時，汪老師有這種想法：現在購物都能在網上，未來會不會出現有質量保證的網上訂餐服務？

2010年前后，餓了么、美團外賣等第三方O2O外賣平臺，將汪老師的愿望變成了現實。這些平臺，都宣傳自身有審核機制，讓汪老師們訂餐時感到安心。

這類平臺操作界面都大同小異：打開網頁或手機App，先定位地址，然后選擇周邊提供服務的餐廳和菜式后，通過支付軟件下單。

由劉旭巍主持完成的《2015中國互聯網餐飲外賣市場專題研究報告》顯示，2014年中國餐飲業收入27860億元，同比增長9.7%。按國外外賣占餐飲收入30%計算，未來外賣市場將是萬億元以上規模。

“去年，第三方O2O外賣訂單份額靠前的，有餓了么、美團網旗下美團外賣以及到家美食會等App。不過，由于行業處于初創期，各家具體的營業額還不便公布。”劉旭巍說。

2014年以來，第三方O2O外賣平臺融資事件也是層出不窮。餓了么、到家美食會等，均在2014年內進行了D輪融資。

“這一方面體現了資本市場看好餐飲外賣O2O，一方面也一定程度上反映出，現階段外賣O2O行業尚處在發展初期。”劉旭巍說。

“輕模式”勝在價格便宜

記者發現，外賣安全問題，并未隨著第三方O2O外賣平臺出現而消亡。App平臺中的部分餐飲店，大大“辜負”了汪老師們的信任。

“送餐慢、餐飲店臟亂差、無照無證等現象，在餓了么、美團外賣這類‘輕模式’平臺中確實存在。”艾瑞咨詢分析師張晶對《支點》記者說。

張晶口中的“輕模式”，指平臺為餐廳提供訂單，由餐廳自己配送。通過吸引大量用戶、餐飲店后，再尋找變現空間。

5月15日，華師研究生小段在美團一家外賣店訂了地三鮮、泡菜苕粉肉絲。12：49下單，官網上顯示13：40送達，實際上14：00才送到。

“夏天天氣很熱，外賣在飯盒里悶過頭的食物發出一股怪味，我都不想吃了。”小段說。

餐飲衛生，也是“輕模式”平臺迅速擴張遺留下來的問題。

早在2012年，全國23個城市餐飲單次人均點餐便已超過50元，而“輕模式App”主攻學生市場，主要為人均消費20元以下的餐廳。

這些廉價餐廳，在菜品描述、餐飲衛生方面并不盡如人意。

近日，《支點》記者來到華師東南門看到，周邊有4-5家貼著“餓了么”標記餐飲店，大多門面不到4米寬、衛生狀況堪憂。3家店鋪墻上還寫著“拆”字樣。

隨后，《支點》記者登陸武漢市工商局及武漢市食品藥品監督管理局網站，對“餓了么”平臺中華師東南門店鋪逐一查詢，有3家查詢不到任何信息。

其中，有一家餐飲店與華師東南門的飯店同名，有餐飲服務許可證。可記者實地走訪發現，這家位于東湖高新區軟件工程職業學院的店鋪早已關閉。

“這類店鋪一般多家連鎖，一家辦理餐飲服務許可證，其他店共用。如共用店鋪與有證店鋪在同一個區才合規。這兩家店不在一個區，是違規套牌。”中國電子商務研究中心特約研究員趙占領對《支點》記者說。

“兩證”不全，食品安全也難以得到保障。2014年，杭州市市場監管局多次就網店審查不嚴現象，約談美團、餓了么、淘點點、點我吧等幾家網絡訂餐平臺。

而關于“餓了么”的負面新聞，也從未斷過：無證運營商家超過三分之一、“美食”制作廚房全是臟亂差等報道在網頁中隨處可見。

“‘輕模式’為快速追求流量、訂單量，一些不合理情況在所難免。畢竟用戶可以通過‘燒錢’來獲取，但餐飲店審核可急不來。”張晶說。

“重模式”主攻中高端市場

5月19日中午，北京市宣武區廣安門內大街港中旅大廈門口熙熙攘攘，騎著紅色電動車、穿著黃色“到家美食會”T恤的外賣小哥身影十分顯眼。

這家到家美食會（以下簡稱“到家”），是如今未被食品安全事件波及為數不多的第三方O2O外賣平臺之一。

其秘訣在于“重模式”：與京東類似，到家選擇自建物流系統，由專門送餐人員送貨，通過餐飲店合作分成，以及訂單配送費贏利。

“‘輕模式’是‘互聯網思維’，更關注吸引用戶數，而我們則是‘為外賣做外賣’，從外賣本身贏利。”到家副總裁魏剛對《支點》記者說。

這種模式，與到家創始人孫浩早年經歷息息相關。

2007年，經過幾次創業后，孫浩以職業經理人身份，加盟傳統家族企業麗華快餐（簡稱“麗華”）。

當時，麗華是國內最大的餐飲外賣提供商。從飯菜制作到配送，都是自己做。不過，當時麗華一直專注較為低端的大眾市場。但孫浩發現，白領階層也有外賣需求。2010年，孫浩離開麗華，創辦到家美食會，主攻白領用戶。

經營麗華時，孫浩發現中餐15-20分鐘以內送達才有品質保證。超過這個時間，品質下降會比較厲害，夏天配送超時甚至會引發食品安全問題。

于是，創辦到家時，孫浩便參考麗華配送經驗并進行優化：將城市分為多個網格，每一個網格里，會有至少6名配送人員組成的服務站點。

“配送站點到網格任意一點的單一距離，要在15分鐘以內。最終發現，網格邊長在4-6公里之間最合適。”魏剛說。

值得注意的是，客單價在50-80元中高端餐飲，是到家重點發展領域。

打開到家上海站，合作商家均為吉祥日本料理、青年餐廳、望鄉樓、厚味香辣館等品牌商戶。記者挑選了其中15家進行“兩證”查詢，均符合標準。

“這類品牌店鋪本身就很規范，沒有‘兩證’幾率本身就很少，而且我們會經過網上審核和地面團隊審核，保證餐飲店資質。”魏剛表示。

而且，以白領人群為主的中高端用戶，比學生市場更具黏性。

“我們做過一次關于國內第三方O2O外賣行業的調研，結果顯示中高端用戶品牌黏性較強，具有更高商業價值。”張晶說。

不論“輕重”，盈利模式均不清晰

在經歷曝光、挨罵之后，餓了么和美團外賣都走上了“從輕到重”的轉型之路。

“首先，餓了么、美團外賣也開始發展中高端餐飲，在抓好學生群體基礎上發展白領用戶；其次，從今年開始，這些平臺也開始自建物流。”劉旭巍說。

在大城市街頭，很容易看到這樣的場景：一位身穿“餓了么”藍色T恤小哥把摩托車停在商場外，走入下沉式廣場的一家生煎包餐廳。小哥穿過隊伍，在一個小角落里拿著100元錢遞給收銀員，取了放在一旁做好的生煎包，開始自己打包。此時，他手機中一個名為“風行者”的內部系統上顯示，還有4個未處理的訂單等著送貨。

以上便是餓了么新建的物流隊伍，其配送定位是中高端餐廳，自有物流能提高配送速度和提升服務質量。

美團外賣回復《支點》記者，他們在物流上會采用“自營+代理”結合的方式。“對于物流代理商，美團有嚴格的管理機制來保證質量，使代理商能給用戶帶來與自營配送無差別的配送體驗。”

在食品安全方面，“輕模式”平臺也開始加強商戶認證體系。對過去迅速發展中一些存在“兩證”問題的“黑店”，正進行一步步“清算”。

另一方面，“重模式”也并非毫無困惑。

與餓了么、美團外賣相比，到家目前訂單份額相對較低。

從覆蓋面看，到家目前僅覆蓋北京、上海、杭州、蘇州、南京、常州、天津、無錫、深圳9個城市，而餓了么、美團外賣均已覆蓋超過200個城市。

“一個一個城市做，速度的確會比較慢。我們正基于前五年經驗，總結出一套標準化流程，進一步加快擴張速度。”魏剛表示，今年內有可能進入武漢。

除運營模式外，資本的力量也很關鍵。如餓了么背后有中信產業基金、騰訊等公司的投資，美團背后有紅杉資本，到家背后也有京東及麥格理。

其中，麥格理原本是麗華投資方，而京東則更多是被到家理念所吸引：到家模式，與京東自建物流有異曲同工之妙。

不過，在趙晶眼中，無論“由輕到重”還是“由重到快”，最后都將走向并購與整合之路。“隨著行業發展，當一二三名地位明晰后，再‘燒錢’競爭就沒有必要了。”

而劉旭巍則對未來商業模式有更多展望：“目前各方盈利模式都還不夠成熟，未來可能有這樣幾個方向：第一，餐飲店扣點；第二，競價排名和廣告費；第三，利用外賣平臺做生鮮、冷鏈配送。”（支點雜志2015年7月刊）