“不要貪杯”背后的故事

陳平原

中國(guó)造酒和飲酒的歷史有三千多年，米酒在被創(chuàng)造出來(lái)伊始，這一神奇的飲料便被賦予了種種文化元素。因其對(duì)神經(jīng)的刺激，飲用后身體的各種生理狀態(tài)的變化，都被演繹出中國(guó)古代豐富多彩的飲酒文化。

在中國(guó)歷史上，講到豪飲既有“武故事”也有“文故事”，這些都被廣泛傳頌、延續(xù)千年，并被一代又一代的后人所尊崇。中國(guó)民眾中豪飲的情況同樣被國(guó)際組織關(guān)注。早在2007年，國(guó)際反毒品酒精飲料組織曾經(jīng)發(fā)布西太平洋地區(qū)酒精中毒情況調(diào)查，調(diào)查中明確將西太平洋地區(qū)稱之為“酒精重度中毒地區(qū)”。在豪飲的地理分布上，我們中國(guó)已經(jīng)與那些具有悠久的豪飲歷史的國(guó)家并駕齊驅(qū)。

我們?cè)撊绾谓】碉嬀颇兀吭谝淮侮P(guān)于健康飲酒的調(diào)查中，有一道選擇題，即，你聽(tīng)說(shuō)過(guò)“不要貪杯”這句廣告語(yǔ)嗎？在被調(diào)查的人中，百分之九十以上的人都聽(tīng)說(shuō)過(guò)這句廣告語(yǔ)。公眾不知道的是這句廣告語(yǔ)已經(jīng)被勁牌有限公司使用了二十多年。

一句廣告語(yǔ)堅(jiān)持二十多年不變，這在當(dāng)今廣告界中十分罕見(jiàn)，在中國(guó)廣告史上也屬鳳毛麟角。勁牌有限公司還有另外一句廣告語(yǔ)，“沒(méi)有身體，哪兒有感情。”這句廣告語(yǔ)與“不要貪杯”一脈相承，其實(shí)都在宣揚(yáng)一種健康的飲酒文化。酒廠的目標(biāo)就是賣酒，多賣才能多盈利，而一個(gè)酒廠卻希望不要貪杯，筆者曾經(jīng)心存疑惑，這是不是欲擒故縱呢？

“能八兩限飲半斤”

2015年1月初，筆者來(lái)到勁牌有限公司，問(wèn)保健酒事業(yè)部總經(jīng)理李清安，為什么一句廣告語(yǔ)用了二十多年未變？李清安卻先告訴筆者，勁牌有限公司內(nèi)部關(guān)于飲酒有明確的管理規(guī)定，凡是在公司任職的人都要自報(bào)酒量，能飲半斤的只能飲四兩、能飲八兩的只能飲半斤，不能超標(biāo)，且互相監(jiān)督，如有違反將給予通報(bào)批評(píng)和罰款。

勁牌公司對(duì)待客人又是怎樣呢？李清安回答：公司還有另一個(gè)規(guī)定，即對(duì)來(lái)訪的客人也不能無(wú)限制地勸飲，不能將客人灌醉，如違反規(guī)定，公司也要通報(bào)批評(píng)和罰款。而對(duì)外呢，1995年，我們即開(kāi)始在勁酒包裝上標(biāo)注“過(guò)量飲酒有害健康”的警示語(yǔ)。

過(guò)去在多家釀酒公司，無(wú)論是在公司內(nèi)部就餐還是外出就餐，每一次吃飯基本都是不醉不休，主人似乎不把客人灌醉就是招待不好、就是沒(méi)有盡到情義。于是，互相勸飲成為餐桌上的主要節(jié)目，似乎不如此即沒(méi)有歡樂(lè)氣氛，即招待不周。

各個(gè)地區(qū)還創(chuàng)造出很多勸酒技巧，一套一套的說(shuō)辭被主人津津樂(lè)道地宣布出來(lái)，其目的都是為了讓對(duì)方多飲，自己少飲。從東北到華南，從華東到西北，每一個(gè)地區(qū)的每一處餐桌上，各種各樣的規(guī)矩、各種各樣的喝法，將豪飲、將醉酒這一陋習(xí)發(fā)揮至極致。而這一陋習(xí)的心理動(dòng)因是什么，是屆時(shí)環(huán)境氣氛所驅(qū)使？還是人的本性中即有的麻痹后的暈眩感，能讓人脫離現(xiàn)實(shí)，由此形成的短暫快感里有快樂(lè)因素？

但是，在勁牌有限公司，為什么制造酒的人卻勸人少飲酒？為什么對(duì)“酒量”的強(qiáng)行限制被提高到公司的管理層面？李清安回答主要有兩個(gè)原因。

第一個(gè)原因，勁酒是保健酒，飲用它主要是為了起到保健健身的目的，其中的中藥均以科學(xué)的配方、適度的劑量，形成了一個(gè)以保健為主要目的的白酒保健功能。而飲用過(guò)多，則可能因中藥劑量的增加給身體帶來(lái)不適，保健肯定是不能以量為最終目的，它是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。

第二個(gè)原因，勁牌有限公司對(duì)餐桌飲酒文化有自己獨(dú)特的理解。勁牌公司認(rèn)為，貪杯的背后是對(duì)人性諸多欲望沒(méi)有節(jié)制的結(jié)果。貪杯與節(jié)制是一對(duì)矛盾，而“適量”則是兩者之間的最佳平衡。

“適量”飲酒的獨(dú)特文化，表現(xiàn)了勁牌有限公司的人文情懷，即對(duì)人的健康的強(qiáng)烈關(guān)注、對(duì)人的欲望節(jié)制的強(qiáng)烈關(guān)注，而后者早已跨越了一個(gè)常規(guī)企業(yè)對(duì)于人的精神世界的認(rèn)知范疇。

因此，在勁牌有限公司看來(lái)，貪杯不僅僅是在豪飲時(shí)對(duì)身體的摧殘，也是對(duì)人的性情的無(wú)休止地放縱。而節(jié)制，則首先是關(guān)注自己的身體健康，更關(guān)注人的對(duì)于欲念的控制。這背后的文化勸諭和情感勸告，還是體現(xiàn)了對(duì)人的身體和內(nèi)心修為的關(guān)懷，不知道了解這句廣告語(yǔ)的人們能否理解？

行酒不任性

2014年下半年，“任性”兩個(gè)字大為流行，最初的版本是“有錢就是任性”，后來(lái)又演變出多個(gè)版本，甚至還上了主流媒體的內(nèi)容。貪杯，實(shí)際上也是一種任性行為。在一個(gè)文明有序的社會(huì)里，“任性”二字不應(yīng)該風(fēng)行，人人都應(yīng)該遵守法律法規(guī)，同時(shí)人人也應(yīng)該遵守道德良序，彼此尊重朋友之間的友情，不能任性、不能貪杯。

將“不要貪杯”這個(gè)廣告中的理念變成實(shí)際行動(dòng)，勁牌有限公司從2007年2月聯(lián)合中國(guó)保健協(xié)會(huì)和中華醫(yī)學(xué)會(huì)，共同發(fā)起了旨在摒棄不健康飲酒方式、樹(shù)立“適量、健康、文明”飲酒理念的大型主題公益活動(dòng)——健康飲酒中國(guó)行，在很多地區(qū)通過(guò)各種方式，去傳播“沒(méi)有身體，哪兒有感情”的訴求、傳播“不要貪杯”的飲酒觀念，迄今已經(jīng)堅(jiān)持了8年。

經(jīng)過(guò)多年的推廣，“健康飲酒中國(guó)行”行遍25個(gè)省、市和自治區(qū)的121個(gè)城市，深入上千個(gè)社區(qū)，以問(wèn)卷、咨詢、展覽等多種形式，為民眾提供健康飲酒科普知識(shí)，贏得了社會(huì)各界的積極響應(yīng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)各地共1000多萬(wàn)人參與了“健康飲酒中國(guó)行”活動(dòng)。

李清安認(rèn)為，作為保健酒行業(yè)的領(lǐng)先品牌，勁牌公司一定要以消費(fèi)者的健康為己任，積極推進(jìn)健康飲酒理念和方法的傳播。宣傳適量飲酒、健康飲酒，不僅不會(huì)影響行業(yè)效益，而且有利于行業(yè)的健康發(fā)展。“我們也希望更多的企業(yè)以及社會(huì)各界，投身到倡導(dǎo)健康飲酒的事業(yè)中來(lái)，更積極、更主動(dòng)地承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，共同推進(jìn)中國(guó)酒文化的健康、理性發(fā)展。”

這是勁牌有限公司在宣傳保健酒整個(gè)行業(yè)對(duì)公眾身體的益處，但更多的是我們應(yīng)該體會(huì)其中的含義，無(wú)論是元旦還是春節(jié)、無(wú)論是親友聚餐還是朋友聚會(huì)，無(wú)論是畢業(yè)吃“散伙飯”還是多年后的老同學(xué)重逢，情感的交流需要酒，酒在這時(shí)成為一種情感媒介，傳遞著人與人之間的友好情義，但是不要貪杯。

“健康飲酒中國(guó)行”的這個(gè)“行”字，原意是行走的意思，希望每年通過(guò)一個(gè)宣傳健康飲酒的足跡，讓更多的人知道“不要貪杯”的含義，知道自己健康和親屬朋友們健康的重要。

從另一個(gè)角度去理解，“健康飲酒中國(guó)行”中的“行”，可不可以作為行不行的“行”，我們?cè)诮】碉嬀七@條道路上行走行不行？每一個(gè)飲酒者都應(yīng)該捫心自問(wèn)，“不要貪杯行不行？”（支點(diǎn)雜志2015年7月刊）