公益廣告的修辭學(xué)研究

孫燕燕

摘 要：本文主要從修辭學(xué)角度對(duì)廣告的語(yǔ)言加以探究，探討公益廣告的訴求方式及其對(duì)合作原則和禮貌原則的違反所產(chǎn)生的修辭效果。公益廣告常常選擇情感訴求方式，用感性的語(yǔ)言來(lái)打動(dòng)觀眾，以增強(qiáng)廣告的說(shuō)服效果。

關(guān)鍵詞：公益廣告；修辭；訴求方式

中圖分類號(hào)：G632 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B 文章編號(hào)：1002-7661（2015）05-016-02

一、引言

公告作為一種宣傳手段，已成為當(dāng)代人們生活中不可或缺的一部分。各種形式的廣告點(diǎn)綴著大街小巷，影響著人們的生活。

目前我國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)公益廣告的定義大多關(guān)注它的非營(yíng)利性或社會(huì)勸導(dǎo)功效。如許俊基等人認(rèn)為公益廣告“是公共廣告的一個(gè)組成部分，是不以營(yíng)利為目的的，為社會(huì)公共利益而創(chuàng)作、發(fā)布的廣告。

二、公益廣告中的訴求方式

亞里士多德認(rèn)為：“修辭術(shù)是在每一事例上發(fā)現(xiàn)可行的說(shuō)服方式的能力。”并將修辭定義為：“一種能在任何一個(gè)問(wèn)題上找出可能的說(shuō)服方式的功能。”③現(xiàn)代公益廣告就其訴求方式來(lái)說(shuō)，主要有情感訴求、理性訴求和情理結(jié)合的訴求方式。

1、情感訴求

情感訴求簡(jiǎn)單的說(shuō)就是“投受眾心理之所好，動(dòng)之以情”，用言辭來(lái)打動(dòng)聽(tīng)眾；通過(guò)帶有傾向性或暗示性的語(yǔ)句向聽(tīng)眾施加某種信仰和情感來(lái)激起受眾的感情并最終促使他們產(chǎn)生行動(dòng)。

如腐倡廉的動(dòng)畫(huà)公益廣告《毛毛熊》：

生日那天，爸爸送了我一只毛毛熊，媽媽說(shuō)：“為了它，爸爸連公交車都舍不得做，”…..后來(lái)，爸爸的朋友越來(lái)越多，他們給我的禮物也越來(lái)越好，可我只喜歡毛毛熊，盡管它已經(jīng)有些殘舊。在下雨的清晨，爸爸被帶走了。。。。。。我傷心的哭了。今年生日媽媽問(wèn)我想要什么禮物，抱著毛毛熊，我問(wèn)媽媽：“爸爸什么時(shí)候能回來(lái)？”

該廣告以親情為訴求點(diǎn)，運(yùn)用了反復(fù)、對(duì)比的修辭手法，從一個(gè)小女孩的角度，揭示了“腐敗危害國(guó)家，同時(shí)也傷害自己的親人”的主題。因此，在“反腐倡廉”的公益廣告中運(yùn)用情感訴求方式能引起受眾的共鳴，觸動(dòng)受眾的內(nèi)心，更具有說(shuō)服力。

2、理性訴求

理性訴求方式是用說(shuō)理的方法，為消費(fèi)者提供一些購(gòu)買商品的理由，從而促進(jìn)消費(fèi)者去購(gòu)買廣告所宣傳的商品。它要求推理過(guò)程環(huán)環(huán)相扣，邏輯性較強(qiáng)，能讓聽(tīng)眾不知不覺(jué)地融入到賣家的推理中，與賣家產(chǎn)生共鳴，從而更加信任賣家，這樣的結(jié)論將更具有說(shuō)服力。

例如中央電視臺(tái)播出的一則環(huán)保公益廣告，畫(huà)面背景是人類在屠殺各類珍奇動(dòng)物：人類的不良活動(dòng)是當(dāng)前生物多樣性大規(guī)模喪生的主要原因。目前，世界上的生物物種正在以每小時(shí)1種的速度消失，全世界約有3.4萬(wàn)種植物和5200多種動(dòng)物瀕臨滅絕。

該則廣告通過(guò)列舉一連串的數(shù)字，說(shuō)明了目前屠殺動(dòng)物的嚴(yán)重性，以引起人們的關(guān)注，提高人們的警覺(jué)性，來(lái)改變自己這種不合理的行為方式。

3、情理結(jié)合

情理結(jié)合的訴求方式，就是情和理的有機(jī)結(jié)合。這一訴求方式一般把理融于情的藝術(shù)形象中，做到以情動(dòng)人，以理服人。

例如中央電視臺(tái)的公益廣告《我相信》：我相信，其實(shí)文明就在我心中，我們會(huì)在生活中不經(jīng)意地流露著，有時(shí)，多一個(gè)手勢(shì)，對(duì)別人來(lái)說(shuō)，就是多一份體諒；還有時(shí)，多一點(diǎn)耐心的等待，對(duì)別人來(lái)說(shuō)就是一種關(guān)愛(ài)，有時(shí)，多一點(diǎn)點(diǎn)分享，對(duì)別人來(lái)說(shuō)，就是多一份溫暖。

該則公益廣告運(yùn)用了排比、比喻等修辭手法，把理融入請(qǐng)的藝術(shù)之中。以公益廣告為主題的公益廣告，根據(jù)它自身的特點(diǎn)，選用情理結(jié)合的訴求方式，把理融入情感之中，以情來(lái)體現(xiàn)理。

三、公益廣告的語(yǔ)用分析

作為一種特殊的交際活動(dòng)個(gè)，公益廣告在一定程度上會(huì)遵守會(huì)話合作原則和禮貌原則，使廣告被受眾理解和接受。但有些公益廣告故意違反這兩準(zhǔn)則，以引起廣大觀眾的注意，是廣告具有新意，從而成功的吸引受眾的注意，以達(dá)到廣告預(yù)期的修辭效果。

1、公益廣告對(duì)合作原則的違背

美國(guó)著名語(yǔ)言學(xué)家格萊斯認(rèn)為，在會(huì)話過(guò)程中，為了保證會(huì)話的順利進(jìn)行，交際雙方必須相互合作，共同遵守一些基本的原則，這些原則，格萊斯稱之為“合作原則”。合作原則包括四個(gè)準(zhǔn)則：

量準(zhǔn)則：所說(shuō)的話必須包含交談目的所需要的信息；所說(shuō)的話不應(yīng)該超出所需要的信息。

質(zhì)的準(zhǔn)則：不要說(shuō)自知是虛假的話；不要說(shuō)缺乏證據(jù)的話。

關(guān)系準(zhǔn)則：說(shuō)話要有關(guān)聯(lián)。

方式準(zhǔn)則：說(shuō)話要清楚明白，避免晦澀、歧義，要簡(jiǎn)練、說(shuō)話要井井有條。

為了引起受眾的興趣與關(guān)注，成功實(shí)現(xiàn)廣告說(shuō)服，廣告創(chuàng)作者就必須有所創(chuàng)新，他們常常有意違背合作原則及其準(zhǔn)則，是一些司空見(jiàn)慣的話題呈現(xiàn)出耳目一新的感覺(jué)。

例如：在這個(gè)世界上，是先有鳥(niǎo)還是先有蛋，你不知道，我不知道，只有鳥(niǎo)知道；是鳥(niǎo)先消失還是蛋消失，你知道，我知道，只有鳥(niǎo)不知道。

這則廣告就是違背了量的準(zhǔn)則，故意向受眾提供了大量冗長(zhǎng)的信息，表面看啰嗦繁復(fù)，實(shí)質(zhì)上是說(shuō)明，由于人類的濫殺，小鳥(niǎo)連自己怎么消失的都不知道，以喚起受眾同情與憤怒的情感，這比直接說(shuō)服人們不要獵殺小鳥(niǎo)的效果更好。

2、公益廣告對(duì)禮貌原則的違反

我們?cè)诮浑H時(shí)，要遵循禮貌的表達(dá)方式，說(shuō)話符合禮貌原則。禮貌原則就是說(shuō)話人說(shuō)話時(shí)盡量多給別人一些方便，盡量讓自己多吃一點(diǎn)虧，從而在交際中使對(duì)方感受到尊重，同時(shí)反過(guò)來(lái)獲得對(duì)方對(duì)自己的好感。

大多數(shù)公益廣告用于語(yǔ)都是遵循禮貌原則的，但有的時(shí)候，一味遵循禮貌原則，反而不易使廣告擁有良好的修辭效果，這時(shí)，有意違反禮貌原則會(huì)激發(fā)受眾的負(fù)面情緒，反而能收到理想的修辭效果。

例如：知識(shí)產(chǎn)權(quán)的盜版者和部分物質(zhì)的消費(fèi)者不要再繼續(xù)下去了。停止吧，你們。

這是一則保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的公益廣告，廣告語(yǔ)顯然違背了禮貌原則的贊譽(yù)準(zhǔn)則和一致準(zhǔn)則。通過(guò)違反禮貌原則，在增大了說(shuō)服效果。

公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告，為了增加公益廣告的表現(xiàn)力和說(shuō)服力，會(huì)采用一些訴求方式，如理性訴求、情感訴求、情理訴求相結(jié)合的方式。當(dāng)然，有時(shí)候會(huì)為了達(dá)到某種效果，公益廣告會(huì)違背合作原則和禮貌原則，從而成功吸引消費(fèi)者的注意。

參考文獻(xiàn)：

[1] 許俊基.丁俊杰.衡曉陽(yáng). 公益廣告初探[J].山東教育學(xué)院學(xué)報(bào).2005（04）.

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