公益廣告的修辭學(xué)研究

孫燕燕

摘 要：本文主要從修辭學(xué)角度對廣告的語言加以探究，探討公益廣告的訴求方式及其對合作原則和禮貌原則的違反所產(chǎn)生的修辭效果。公益廣告常常選擇情感訴求方式，用感性的語言來打動觀眾，以增強(qiáng)廣告的說服效果。

關(guān)鍵詞：公益廣告；修辭；訴求方式

中圖分類號：G632 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B 文章編號：1002-7661（2015）05-016-02

一、引言

公告作為一種宣傳手段，已成為當(dāng)代人們生活中不可或缺的一部分。各種形式的廣告點(diǎn)綴著大街小巷，影響著人們的生活。

目前我國學(xué)術(shù)界對公益廣告的定義大多關(guān)注它的非營利性或社會勸導(dǎo)功效。如許俊基等人認(rèn)為公益廣告“是公共廣告的一個組成部分，是不以營利為目的的，為社會公共利益而創(chuàng)作、發(fā)布的廣告。

二、公益廣告中的訴求方式

亞里士多德認(rèn)為：“修辭術(shù)是在每一事例上發(fā)現(xiàn)可行的說服方式的能力。”并將修辭定義為：“一種能在任何一個問題上找出可能的說服方式的功能。”③現(xiàn)代公益廣告就其訴求方式來說，主要有情感訴求、理性訴求和情理結(jié)合的訴求方式。

1、情感訴求

情感訴求簡單的說就是“投受眾心理之所好，動之以情”，用言辭來打動聽眾；通過帶有傾向性或暗示性的語句向聽眾施加某種信仰和情感來激起受眾的感情并最終促使他們產(chǎn)生行動。

如腐倡廉的動畫公益廣告《毛毛熊》：

生日那天，爸爸送了我一只毛毛熊，媽媽說：“為了它，爸爸連公交車都舍不得做，”…..后來，爸爸的朋友越來越多，他們給我的禮物也越來越好，可我只喜歡毛毛熊，盡管它已經(jīng)有些殘舊。……