秦皇島市老年人休閑養生旅游市場開發策略研究

河北建材職業技術學院　翟北方

秦皇島市老年人休閑養生旅游市場開發策略研究

河北建材職業技術學院翟北方

隨著中國人口老齡化現象的加劇和人們生活水平的普遍提高，老年人對旅游的需求也越來越高，消費能力越來越強，消費觀念越來越時尚，老年人對“健康、愉快、長壽”的欲望越來越強烈，這就給旅游業的發展帶來了新的挑戰和機遇。秦皇島市發展老年人休閑養生旅游市場，將具有巨大的潛力和發展空間，特別是秦皇島市旅游淡旺季明顯，而老年人的閑暇時間較多，開發老年人休閑養生旅游產品，可以實現全年全方位的旅游發展。本文將立足于秦皇島市旅游業的實際情況，研究老年人休閑養生旅游的動機、旅游偏好和旅游行為特征，提出適合秦皇島市開發的老年旅游產品和營銷策略，以期為秦皇島未來旅游業的發展有所幫助。

老齡化養生旅游客戶讓渡價值顧客滿意

1　背景介紹

20世紀是國內觀光旅游蓬勃發展的時期，而21世紀將會成為以健康、放松為目的和主要特征的休閑度假旅游的時代。隨著中國人口老齡化現象的加劇和人們生活水平的普遍提高，老年人對旅游的需求越來越高，消費能力越來越強，消費觀念越來越時尚，這些都表明，21世紀，老年人旅游產業將成為新的朝陽產業。

養生旅游是現代旅游發展的一種趨勢。養生旅游是一種建立在自然生態、人文環境、保健體驗基礎上，結合觀賞、品嘗、休閑、游樂、避暑、避寒、康體等形式，以達到延年益壽、強身健體、修身養性等目的的新興旅游。隨著人口結構的老齡化與亞健康現象的日漸普遍，以及全球整體健康理念的革命性影響，人們對健康養生的需求成為繼溫飽需求之后的又一市場主流趨勢和時代發展熱點。國內目前主要分為溫泉養生、森林養生和海濱養生三大類。中國養生旅游具有獨一無二的優勢，低廉的價格，豐富的旅游資源，先進的醫療服務，最重要的是傳統的中醫養生文化和治療方法。

2012年世界健康養生旅游大會的報告指出，2013年，全球養生旅游市場實現接近5000億美元的收益，占全球旅游市場收益的14%。在未來的5年內，養生旅游市場將保持9.9%的增長速度，接近全球旅游市場增長速度的兩倍。到2017年，將達到6800億美元，占全球市場的17%。到2020年，中國健康產業預期達到1.29億美元。與印度，泰國和韓國等已經有豐富的經驗和在世界健康市場擁有優良的品牌的國家相比，養生旅游在中國起步較晚，但具有巨大的發展潛力和空間。根據2014年世界溫泉養生峰會的報告，許多旅游目的地在開發溫泉資源，同時興建酒店和旅游區，其中三個發展最快的國家是中國，日本和德國。2013年，養生旅行次數高達5.865億人次，比2012年增長12%。游客在養生旅游方面的消費平均為1639美元，比旅游消費的平均水平高59%。

2　秦皇島旅游資源分析

秦皇島作為旅游休閑城市，旅游休閑產業是城市經濟發展的支柱產業。秦皇島擁有得天獨厚的休閑養生資源，溫泉和海濱休閑養生是近些年發展迅速的旅游產業。休閑度假旅游區以陽光、大海、沙灘、清新空氣等為主要度假資源，吸引全國各地的游客前來休假療養，主要包括山海關海濱、海港區海濱、北戴河區海濱、南戴河海濱及黃金海岸海濱；溫泉主要為以撫寧縣溫泉堡為代表， 逐漸成人們休閑、康體、療養的時尚旅游產品。同時秦皇島還具備其他競爭優勢，低廉的價格，方便的交通等。由于秦皇島旅游資源明顯呈現季節性效應，旅游淡旺季顯著，面對迅速發展的養生旅游市場和老齡化的社會趨勢，秦皇島應大力發展老年人休閑養生旅游項目，培養現有客戶和潛在游客，實現旅游業的可持續發展。老年人的閑暇時間較多，開發老年人休閑養生旅游產品，可以實現全年全方位的旅游發展。

3　養生旅游市場分析

根據養生旅游的市場需求主體的特征進行市場細分和旅游需求動機分析，可以得到以下結果。

以年齡作為細分依據，老年人市場是最主要的目標群體，他們以康復治療、強身健體和延年益壽作為主要需求，并且不受時間因素的影響，老年人往往選擇交通便利和價格適中的養生休閑旅游目的地，并且產品消費時間通常按月計算。以收入作為細分依據，有穩定的較高收入者更重視閑暇時間，在國家養老制度的保障下，老年人愿意并且有能力消費養生旅游產品，由于高昂的醫療費用，老年人的消費觀念從過去的看病治病轉變為預防保健。與此同時，大多數慢性病老年人患者把溫泉療養、傳統中醫養生作為康復治療的首選。綜上所述，在中國老齡化趨勢加速，人們生活水平和家庭收入的普遍提高和中國傳統孝道的三方面因素的作用下，老年人是養生旅游市場的核心人群，中年人需要養生保健，老年人需要養生安度晚年。

4　開發老年人養生旅游市場

養生旅游區開發應該以目標群體的需求為導向，提高游客的讓渡價值，來贏得顧客滿意和忠誠：把老年人的滿意放在第一位，努力降低顧客的消費成本，充分注意顧客購買過程中的便利性，同時應該以老年人為中心實施有效的營銷溝通。

4.1顧客特征的分析

老年人的主要特征有別于其他旅游群體，作為養生旅游的目標群體，市場開發策略的制定前應深入研究，作為行為特征的分析依據。

4.1.1普遍具有消費需求

老年人時間充裕、閱歷豐富、重視養生，所以他們普遍持有對養生旅游的欲望和需求。值得一提的是，由于子女忙于工作，老年人的社交需求可以在旅游中實現，所以老年人養生旅游往往是結伴旅游，不僅僅是個人行為。

4.1.2以經濟型旅游為主

由于文化傳統，我國老年人大多勤儉節約，所以在旅游產品的選擇上注重物有所值，強調服務質量和產品質量，不會過度追求奢侈和豪華。

4.2顧客讓渡價值的提高

養生旅游產品的設計和服務應立足讓顧客獲得最大的讓渡價值，以贏取顧客的滿意度和忠誠度。

顧客讓渡價值是指整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額部分。整體顧客價值是指顧客從給定產品和期望得到的全部利益，這包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。整體顧客成本則是顧客在購買商品和服務過程中所耗費的貨幣、時間、精力和精神成本。

老年人的特征決定了在消費旅游產品的時候，他們希望把所有的相關成本降到最低，同時獲得最多的實際利益，其中包含了物質和非物質部分。秦皇島優越的地理位置，便利的交通體系以及現在已經擁有的優良的旅游資源和完善的旅游設備設施，使秦皇島的養生旅游消費總成本低廉的同時總價值較高，游客可以獲得極大的滿意度，并且會向相關的社交群體推薦，同時長期消費養生旅游產品。以秦皇島的幾個溫泉養生旅游目的地為例：10天以上起，包含住宿、三餐的每日費用是40～200元不等。

4.3雙向溝通的重視

養生旅游區應該重視同老年人積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的客戶關系。與老年游客溝通包括以下三方面。（1）提供相關旅游產品、服務、價格等方面的信息，除了傳統的宣傳模式外，還可以借助便利的網絡營銷平臺，如微信公眾號，形成長期互動，提供老年人關注的健康養生知識。（2）影響老年人的態度與偏好，讓其對養生旅游產品有全面的認知，轉變消費理念，設計能滿足其健康、養生和長壽欲望的產品。（3）樹立良好的企業形象，建立長期的客戶關系，獲取長期客戶價值，實現雙贏和企業的可持續發展。

5　結語

隨著人口結構的老齡化與亞健康現象的日漸普遍，以及全球整體健康理念的革命性影響，人們對健康養生的需求成為繼溫飽需求之后的又一市場主流趨勢和時代發展熱點。養生旅游集養生資源與旅游活動交叉滲透，實現融合，以一種新型業態形式的出現，滿足了人們對身心健康的全方位需求，開始受到老年人的關注。近年來，隨著旅游興市戰略的全面實施，秦皇島旅游資源開發和旅游產業發展取得了顯著成果，但在新的機遇和挑戰下，在京津冀一體化發展的大平臺下，秦皇島應依托豐富的旅游資源和地理優勢，加快旅游產業轉型升級步伐，實現旅游產業的可持續發展。

［1］ 王慧元.秦皇島生態文化休閑旅游發展策略研究［J］.對外經貿，2012（4）.

［2］ 胥興安，李柏文，楊懿，班璇.養生旅游理論探析［J］.旅游研究（季刊），2011（3）.

［3］ 周作明.中國內地養生旅游出論［J］.林業經濟問題，2010（4）.

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2096-0298（2015）12（c）-116-02