互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“孩生意”

張翠翠

目前，我國(guó)已成為僅次于美國(guó)的母嬰童產(chǎn)品消費(fèi)大國(guó)，行業(yè)年產(chǎn)值5000億元以上，且每年以20%到25%的幅度增長(zhǎng)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，圍繞兒童而不斷延伸的消費(fèi)模式和習(xí)慣已成為新的家庭購(gòu)物推動(dòng)力，整個(gè)兒童主題的產(chǎn)業(yè)集群正閃耀燦爛錢景，并進(jìn)一步拉動(dòng)著商業(yè)指數(shù)的攀升。

從消費(fèi)到體驗(yàn)：

濟(jì)南“孩生意”調(diào)查

周六上午，和諧廣場(chǎng)的星期八小鎮(zhèn)，李薇帶著5歲的兒子正在玩警察模擬游戲，“陪孩子來五六次了，套票200元，算是比較貴的游樂項(xiàng)目”。李薇告訴記者，公園等老式的兒童游樂項(xiàng)目早已落伍，只有新興的大型室內(nèi)娛樂場(chǎng)館、室外游樂園才能讓孩子們躍躍欲試，“新興的娛樂場(chǎng)館里的游戲設(shè)置，注意到模擬性和體驗(yàn)性，能激起孩子們的參與意愿，再貴也樂于花錢”。

作為濟(jì)南首家模擬扮演類的主題樂園，星期八小鎮(zhèn)自2013年開館以來每周末都人潮蜂擁。據(jù)工作人員介紹，節(jié)假日更是需要提前預(yù)約，熱火的主題場(chǎng)館排隊(duì)可達(dá)1小時(shí)以上。星期八小鎮(zhèn)的優(yōu)勢(shì)也很明顯：近 7000 平米的場(chǎng)館，以 2/3 的比例打造真實(shí)生活場(chǎng)景，既有設(shè)施林立的街道，又有各式風(fēng)格的建筑，更有各色不同品牌商店和工廠，在這里，孩子們可以扮演各種角色：4歲的牙醫(yī)，5歲的女主播，消防員6歲、飛行員9歲、警察10歲。

李薇告訴記者，每逢周末都會(huì)帶孩子去一些帶有大型兒童游樂場(chǎng)的商場(chǎng)，“恒隆的5樓有恐龍實(shí)景游樂園、世茂廣場(chǎng)東塔的三樓有兒童體驗(yàn)館，在那里孩子們樂于同其他小朋友一起玩耍，還能和家長(zhǎng)一起互動(dòng)。”此外，海洋館、水上世界、大型的游樂園也是親子經(jīng)常光顧的地方。而0到3歲的家長(zhǎng)表示經(jīng)常光顧早教培訓(xùn)中心，其中的實(shí)景互動(dòng)游戲有助于開發(fā)智力、培養(yǎng)肢體協(xié)調(diào)性。

隨著80、90后群體成為新生代父母，兒童主題的商業(yè)生態(tài)正在形成，除卻大型的兒童購(gòu)物中心，兒童游樂設(shè)施場(chǎng)所，兒童攝影、早教培訓(xùn)也越來越多。“不能讓孩子輸在起跑線上”更多的家長(zhǎng)表示砸錢也得讓孩子體驗(yàn)“豐富多彩”的童年。

受電商沖擊和零售業(yè)低迷的大環(huán)境的影響，濟(jì)南的眾百貨、購(gòu)物中心等實(shí)體零售業(yè)不約而同地將早教培訓(xùn)、兒童體驗(yàn)館等作為重頭戲，以吸引人流量。

“兒童類業(yè)態(tài)在現(xiàn)代實(shí)體商業(yè)發(fā)展中扮演了越來越重要的角色，兒童主題業(yè)態(tài)占比從原先作為配套的5%上升到目前部分項(xiàng)目中的20%甚至更多；從單純的購(gòu)物消費(fèi)，逐漸衍生出越來越多的體驗(yàn)型業(yè)態(tài)并向多功能娛樂方向發(fā)展。”世茂廣場(chǎng)兒童體驗(yàn)館的負(fù)責(zé)人告訴記者，在線上女裝、日用品如火如荼的今天，兒童商業(yè)業(yè)態(tài)成為唯一能夠與線上pk的商業(yè)業(yè)態(tài)，畢竟嬰幼兒更注重體驗(yàn)性。

當(dāng)兒童日用品遇上互聯(lián)網(wǎng)

專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)萊坊一份有關(guān)兒童商品業(yè)態(tài)的最新報(bào)告指出，目前，中國(guó)已成為僅次于美國(guó)的第二大嬰童消費(fèi)大國(guó)，并有望趕超。今年我國(guó)兒童行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模可能突破2萬億元，目前0～14歲兒童人口超過2.5億，而“單獨(dú)二孩”政策的放開更是迎來新一輪的育兒潮。未來，龐大的兒童數(shù)量為主題業(yè)態(tài)市場(chǎng)帶來更多機(jī)遇。

兒童日用品市場(chǎng)最先引爆。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《2012-2015童裝產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，童裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值年增長(zhǎng)率可達(dá)25%至30%，預(yù)計(jì)今年中國(guó)嬰幼兒服飾棉品和日用品市場(chǎng)容量將達(dá)到2279.8億元。

童裝市場(chǎng)越來越成為快消品，眾多國(guó)際化服裝大鱷均在童裝市場(chǎng)“跑馬圈地”。Zara、H&M、優(yōu)衣庫(kù)、C&A的童裝成為消費(fèi)者最喜愛的上榜品牌，運(yùn)動(dòng)品牌耐克、阿迪也爭(zhēng)先恐后的推出同款，一款耐克的毛毛蟲鞋因舒適便于行走，更是一口氣推出1-13歲的不同鞋碼。而國(guó)產(chǎn)時(shí)尚品牌太平鳥、江南布衣也在爭(zhēng)相推出童款。

相比線上與線下童裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，奶粉市場(chǎng)的分區(qū)更明顯。“線上外資品牌奶粉的生意如日中天，線下三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)更是國(guó)產(chǎn)奶粉的銷量重地。”華泰證券分析師張穎認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)奶粉線上線下價(jià)格相差不大，在三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)更有生存空間，“城鎮(zhèn)的線上購(gòu)物普及率不高，更多的城鎮(zhèn)父母樂于在線下購(gòu)買國(guó)產(chǎn)奶粉，這給國(guó)產(chǎn)品牌營(yíng)造生存空間的同時(shí)，也給品牌的質(zhì)量提出了更高的要求。”

國(guó)產(chǎn)奶粉迎來了新一輪的生存空間。圣元宣布并購(gòu)紐貝滋集團(tuán)旗下奶粉品牌育嬰博士；康師傅宣布與日本朝日集團(tuán)旗下奶粉企業(yè)和光堂達(dá)成戰(zhàn)略合作，在上海成立合資嬰幼兒奶粉進(jìn)口銷售公司；新希望公司在新西蘭投資生產(chǎn)全進(jìn)口嬰幼兒配方奶粉；世界最大乳業(yè)集團(tuán)法國(guó)蘭特黎斯集團(tuán)則宣布將在中國(guó)推出嬰幼兒配方奶粉；新西蘭嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)食品生產(chǎn)商GreenMonky與樂友合作，將旗下奶粉品牌格瑞滋引入中國(guó)……

另外，紙尿褲作為快消品，坐上了嬰童產(chǎn)業(yè)的“銷量王”的第一把交椅，呈現(xiàn)百億規(guī)模。跨國(guó)日化企業(yè)瞄準(zhǔn)市場(chǎng)紅利，率先開始布局。2014年底，美國(guó)寶潔在廣州蘿崗新開中國(guó)第11家世界級(jí)工廠，首期生產(chǎn)的就是幫寶適嬰兒紙尿褲。而金佰利則在去年3月投入超過1億美元在南京投資了全新的紙尿褲生產(chǎn)基地。

與紙尿褲相比，母嬰日化產(chǎn)品的市場(chǎng)雖然算不上龐大，但對(duì)于本土日化企業(yè)來說也具有非同一般的吸引力。2013年8月份，上海家化推出嬰童品牌“啟初”，成為中國(guó)本土誕生的第一個(gè)專業(yè)0到3歲嬰幼兒個(gè)人護(hù)理品品牌；在渠道方面，上海家化除利用好傳統(tǒng)的銷售渠道之外，也對(duì)母嬰專營(yíng)店有所布局。廣東立白集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人也對(duì)外表示，未來將加大對(duì)嬰童日化市場(chǎng)的投入，因?yàn)檫@屬于高利潤(rùn)產(chǎn)品的序列。

面對(duì)線下嬰童產(chǎn)業(yè)的如火如荼，從事零售業(yè)多年的沈先生告訴記者一個(gè)兒童主題業(yè)態(tài)的制勝訣竅——生活用品、體驗(yàn)館、攝影、早教機(jī)構(gòu)這些兒童主題業(yè)態(tài)之間可以互補(bǔ)生存，一起“抱團(tuán)”進(jìn)駐商場(chǎng)的議價(jià)能力會(huì)更強(qiáng)。

兒童主題業(yè)態(tài)成

城市綜合體“新標(biāo)配”

相比傳統(tǒng)兒童主題業(yè)態(tài)的發(fā)展，線下一些新業(yè)態(tài)正在出其不意的賺取“第一桶金”。

“兒童主題業(yè)態(tài)中較為賺錢的當(dāng)數(shù)兒童攝影和兒童體驗(yàn)館。攝影業(yè)的成本其實(shí)不高，有些攝影工作室的成本非常低，但由于這幾年婚紗、主題攝影等開價(jià)過高，動(dòng)輒數(shù)千元甚至上萬元，于是整個(gè)專業(yè)攝影市場(chǎng)的報(bào)價(jià)被拉高，這讓兒童主題攝影的價(jià)格也猛漲，一套兒童藝術(shù)照上千元是十分正常的。”泉樂坊一家兒童攝影店負(fù)責(zé)人透露，一套兒童主題藝術(shù)照成本不到1000元，但市場(chǎng)價(jià)格以套系售賣，3999元、6999元、8999元的價(jià)格家長(zhǎng)也能接受，“現(xiàn)在家長(zhǎng)都很注重孩子的成長(zhǎng)，一套生日照年年拍，今年我們的兒童拍攝已經(jīng)預(yù)約到年底，每天都有拍攝任務(wù)。”

事實(shí)上，很多所謂主題攝影拍攝的風(fēng)格、道具甚至姿勢(shì)都是千篇一律，除卻攝影師費(fèi)用，一家兒童攝影店的利潤(rùn)堪稱暴利。萊坊研究指出，兒童攝影商家選址表現(xiàn)出由商場(chǎng)轉(zhuǎn)向辦公園區(qū)的趨勢(shì)，原因是兒童攝影的消費(fèi)者約80%都來自于線上預(yù)訂，這就使得門店招攬客人的宣傳功能大大降低。而攝影棚對(duì)面積需求較大，因此這種性價(jià)比較高的辦公園區(qū)更受歡迎。目前我國(guó)兒童消費(fèi)行業(yè)的線上交易已經(jīng)較為成熟，其消費(fèi)主力軍是80后、90后的年輕父母，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)使用頻繁，因此也愿意在網(wǎng)上預(yù)訂兒童攝影等服務(wù)產(chǎn)品。

而更多的兒童商業(yè)業(yè)態(tài)更是被商場(chǎng)青睞，很多商場(chǎng)自降租金來招攬“兒童主題業(yè)態(tài)”。某商場(chǎng)負(fù)責(zé)人電話采訪時(shí)表示，各大購(gòu)物中心可能通過改造調(diào)整業(yè)態(tài)的分布組合，增加兒童用品店鋪的比例，以此來拉動(dòng)商場(chǎng)銷售，吸引更多客流。

記者采訪中發(fā)現(xiàn)，各商場(chǎng)對(duì)于兒童主題業(yè)態(tài)的租金價(jià)格大多每平方米每天在3到6元，個(gè)別高端社區(qū)附近的兒童培訓(xùn)業(yè)態(tài)可達(dá)每平方米每天5到8元。這個(gè)租金的價(jià)格水準(zhǔn)與餐飲業(yè)態(tài)相仿，并不算高。

最“牛氣”的是一些看似并不起眼的兒童海洋球、攀爬類體驗(yàn)館。“這類兒童主題業(yè)態(tài)的投資相對(duì)低，一個(gè)項(xiàng)目才20萬左右的投資額。除了正常的游樂收費(fèi)之外，還有一項(xiàng)非常立竿見影的出售會(huì)員卡收益，這屬于預(yù)收款，但很多家長(zhǎng)都很愿意辦卡，因?yàn)橛泻⒆佑瓮娴男枨蟆５统杀炯由鲜劭ǖ念A(yù)收款，基本上3個(gè)月左右就可以回本。”一位不愿透露姓名的業(yè)者如是說。

由于該類業(yè)態(tài)可以引入人流并增加家長(zhǎng)的周邊消費(fèi)可能，購(gòu)物中心在引入該類業(yè)態(tài)時(shí)會(huì)給其“國(guó)際奢侈品牌”的同等待遇：由業(yè)主方補(bǔ)貼裝修費(fèi)，一個(gè)兒童項(xiàng)目的裝修費(fèi)可以高達(dá)1000萬到2000萬元，如果這些都由開發(fā)商買單，就縮短了兒童體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的回本周期。