我國實體書店在新媒體環境下的運營現狀研究

陜西學前師范學院　閆方宇

我國實體書店在新媒體環境下的運營現狀研究

陜西學前師范學院閆方宇

隨著網絡技術、數字化技術的發展和電子商務的興起，人們的閱讀習慣正悄然發生著改變，我國的實體書店已陷入嚴重的生存危機，不少書店入不敷出，面臨著關門的窘境。本文分析了新媒體環境下我國實體書店的運行狀況，探討了 實體書店未來的生存空間，提出了構建我國新型實體書店經營模式的建議。

新媒體 實體書店 運營現狀

近年來，實體書店的生存空間不斷萎縮，很多實體書店面臨著關門停業的窘境，研究發現僅2007年到2009年，我國實體書店就減少了近300家，如何創新實體書店經營理念和經營業態，拯救實體書店，成為當前出版發行業的重要課題。

1　中國實體書店現狀概況

實體書店按照不同的劃分標準有著不同的分類，如按照讀者人群的不同可分為兒童書店、女性書店、學生書店；按照銷售書籍的不同可分為考試類書店、建筑類書店以及商業類書店；按照經營規模的不同可分為大型連鎖書店、城市獨立書店、街角小書店等。同國外大都是私營的書店不同，我國的書店可分為國營書店和民營書店兩種，其中，國營書店以新華書店為代表。

隨著社會節奏的加快，人們離書店越來越遠，導致我國書店的人均保有量持續下降，可以說當下我國實體書店正經歷寒潮，實體書店的營收以每年40%甚至更快的速度下滑，盈利空間越來越窄，在經營持續虧損的大環境下，全國掀起了實體書店倒閉潮，曾經非常著名的實體書店已經倒閉或正在遭遇倒閉危機，有些書店甚至成為樣品店。根據調查統計，自2008年到2014年10月，廣州有7家新華書店關停。實體書店的運營狀況令人擔憂，很多人將實體書店稱為夕陽產業，不管是大型書店還是中小型書店都面臨著嚴峻的危機。據統計，2011年全國上半年停業的中小型書店達到了1.2萬家以上，大型書店的客流量也在大幅度減少。以北京某大型書店為例，該店有著獨立的門面，面積約200平方米，以往該書店周六、周日和寒暑假時間，每到開門時就人流爆滿，隨時可見捧著書看的讀者，而現在即使是寒暑假前來的顧客也很少，每日的客流量僅有幾十人，而且很多消費者只是來“打前站”查詢圖書的價格和內容，甄別圖書的好壞，之后再去網上購買。實體書店銷售業績的主要來源是走量，以前，該書店的日銷售額達到上萬元，而現在日銷售額僅有幾千元。這說明實體書店單純靠賣書越來越難以維持經營。

2　實體書店陷入困境的原因分析

2.1網絡書店的沖擊

2007～2008年，網上書城開始大舉進軍出版領域，京東、當當等網上購書平臺日臻完善。2011年，網上書城占據了圖書銷售35%的市場份額，2012年網上書城占據圖書銷售的份額達到了50%以上。網上書店成本低廉，“價廉物美+送貨上門”的模式為消費者節省了大量的時間和金錢，使得人們逐漸習慣于這種服務方式，取得了競爭優勢。再加上受網購和盜版影響嚴重，各類書籍都受到了影響，以新華書店為例，圖書銷量以平均5%～10%的比例逐年下降。學生作為實體書店的主要客戶群體之一，如今更多元化的閱讀方式和購書途徑也在悄然改變著他們的習慣。調查發現，超過一半的學生表示，教輔類的書籍會在實體書店購買，因為需要慢慢細看內容，仔細挑選才購買，而一些課外類的書籍則更偏向在網上書店購買。

2.2新媒體時代讀者的分流

在人們生活節奏加快的今天，讀書形式也呈現多元化，手機、電腦等為閱讀提供了更便捷的途徑，以手機、微型平板電腦為代表的智能終端廣泛進入人們生活，進一步推動了人們的閱讀習慣從紙質閱讀轉向數字閱讀，根據《網民刊出版：圖書出版滿意度調查報告（2015）》顯示，超過一半的網民傾向于紙質書，手機閱讀占26.8%，kindle、電腦屏幕閱讀所占的比重更小，用手機、電腦閱讀可以隨時隨地，且方便省錢，雖然閱讀紙質書仍是主流，閱讀量上占據了主體，但是電子書越來越扮演著一個非常重要的角色。電子閱讀已經融入了越來越多人的生活中，無論哪個年齡段，開始閱讀電子書的比例都超過了70%。

2.3實體書店經營成本上升

實體書店的運營包含場地租金、水電、人工等很多額外成本，有著實實在在的店租壓力和人工壓力，其中房租幾乎占到書店毛利的30%，成為企業的主要成本；為了吸引客人還需要選擇好的商業地段，這是很大的一筆開銷。書刊的進貨也是一個不可小視的問題，實體書店獲取圖書有兩種途徑，一種是從書刊批發市場進書，另一種是從出版社直接拿書，出版社根據書店訂單量的多少給予書店不同的價格，網絡書店訂單量較大，因此可以以較低的價格從出版社拿到圖書，也可以用較低的折扣來銷售圖書；而實體書店的訂單量相比網絡書店要小很多，因此出版社給實體書店的價格也相對要高一些，圖書是限價產品，一本書的出版成本約占書價的35%～40%，加上管理和發行費用，到了分銷商手里上升到63%左右，沉重的房租及人工成本壓力使得實體書店無法以較低的折扣銷售圖書，從而導致消費者更愿意從網絡上購買書籍。

2.4經營理念落后，同質化傾向嚴重

大多數書店都沒有什么特色，經營模式單一，無論是外部裝飾，還是內部布局，都缺乏個性，缺乏現代感。書店同質化競爭激烈，書籍大多選擇經典書和熱銷書，什么書暢銷就集中售賣，在品種上也貪多求全，圖書營銷工作沒有受到重視，書店服務意識淡薄，配套工作不完備，很多來看書的讀者只能坐在地上。

3　新媒體環境下中國實體書店的發展途徑

3.1重視讀者的主體地位

實體書店經營者要提高從業者的整體文化素質，找準定位，抓住特定的閱讀群體，發展圖書相關產業，創造出虛擬空間暫不具備的獨特消費體驗。實體書店要更加適應顧客體驗、購書，結合當地實際情況，投入資金對書店進行全面升級改造，針對市民的實際需求，增加圖書的品種數量，采購市民需要的圖書，符合當地市民的閱讀品味，圖書的布置要根據不同分類、主題與作者，進行別致的碼堆和推介，隨時激發讀者的興奮點，書店內還可增加供讀者閱讀的座位，提升書店的人氣，未來實體書店的發展方向是書吧，以提供綜合性服務為主，而不光是賣書，還要積極拓展動態的文化活動，長期舉辦各項演講、座談、表演與展覽等延伸閱讀活動，培養市民的閱讀習慣，滿足消費者更多的文化需求，從而提高圖書的銷量。突破傳統運營模式的限制，試行“多元化經營”，不只是銷售圖書，同時可以銷售文具、音像制品，向綜合型書店的方向發展，營造濃厚的文化氛圍和獨特的服務體驗，吸引消費者，樹立起“好書總在先鋒”和“人比利潤重要”的理念，使書店在讀者的眼中更多成為一種親情文化、一種品牌體驗、一種文化符號，探索出一條以“學術、文化沙龍、咖啡、藝術畫廊、電影、音樂、創意、生活、時尚”為主題的文化創意品牌書店經營模式，搭建一座可供開放、探討、分享的公共性平臺，用服務和特色留住讀者。書店可以開通微博，與愛書讀者進行線上線下的互動，還可以組織活動吸引讀者。定期邀請名作家來簽售與讀者面對面交流、舉辦書友會，定期組織文化講座；根據消費者的不同消費額度打折等，實體店要讓自己成為一個城市中值得觀看和游覽的去處，滿足人們的美學需求，甚至讓書店景點化，可參觀化，帶領消費者進入一個美妙環境，驅動他們的消費可能。

3.2加強品牌建設，提升實體書店內在競爭力

品牌的潛力是巨大的，是實體書店的經營者應著重挖掘的。實體書店要加強品牌建設，給讀者帶來安全感、質量感、權威感、品味感和自我實現感甚至是依賴感，與消費者建立穩固的關系，注重圖書在品種和品質上的特色，加強自身品牌保護和發展的責任與意識，挖掘品牌潛力，通過特色經營，打造出實體書店獨特的文化，樹立起其在讀者心目中的形象，從而進一步形成良性循環，為下一次圖書消費行為的發生奠定基礎。

針對當地的特點，設置特色的書店，如進駐工業區的企業書吧、服務社區群眾的親子書吧等，深入市民，與大書城配套，并采用“書吧+圖書館”的模式，復合圖書館功能，進一步與圖書館聯手，優勢互補，在書吧內增設圖書館服務點，讀者可以在書吧內盡享辦理讀者證、通借通還圖書、檢索圖書館之城數字資源的諸多便利，綜合打造出一個全新的公共文化生活中心和閱讀服務體系。實體書店既可以與社區文化相結合，也可以與創意文化相掛鉤，建立起文化創意為核心的復合式經營模式。定期舉辦文化活動，書店同時也可以轉化成能提供文化沙龍活動的公共文化空間。書店工作人員要增強服務意識，不斷學習業務知識，培養熟練的業務技能，以高度的責任心、熟練的業務技能和優質的服務做好各項工作。

3.3整合營銷新模式

隨著網絡的日益普及，其在人們的工作、生活、休閑娛樂中占據了重要的作用，鑒于網絡用戶的增多，實體書店可利用微博、微信、論壇、社區等網絡平臺進行網絡營銷，網絡營銷具有定位準、價格低、效果好的優勢，如書店可開通微博，進行微博營銷，將書店活動及時快捷地介紹給讀者，不僅要將圖書的圖片、內容介紹給讀者，同時也將媒體對于這本書以及作者的評論觀點進行轉發，兩者結合可以引起讀者的閱讀興趣，從而達到宣傳效果。讀者從微博中獲取活動信息，通過轉發讓更多的讀者關注，這就是微博營銷的效應。將微博營銷的重點放在與媒體、作者的溝通上面，媒體可以從書店微博中獲取新聞，而書店從媒體中得到更多的圖書出版以及書店改制發展的有關信息，書店向讀者推薦作者、作品，既是對作者、作品的宣傳，同時也可以為直接與作者的合作奠定基礎，書店還可以在微博中舉辦類似有獎寫書評的活動，吸引更多的讀者參與，擴大書店的影響力。

書店應該盡快將觸屏技術應用于“新書速遞”的臺子上，為讀者提供在線購書體驗，實現找書與買書的過程數字化。書店可以為讀者提供書的二維碼或者ISBN號（國際標準書號），通過簡單的掃描，讀者就可以獲取更多的信息（免費閱讀第一章，臉譜或者推特上面的評論以及相關文學評論文章）。此外，如果有讀者想要購買紙質書的電子版，書店也應該能夠立即以一個合適的折扣價向讀者提供電子版的購買鏈接，強化圖書的社會效益，通過增強圖書的社會效益實現盈利。

針對越來越多有網上閱讀和購書習慣的顧客群體，實體書店應該開展網上購書業務，并依托儲存的實體圖書來進行網絡銷售。電腦和網絡的便利性和經濟性可以更加便捷地為顧客服務，而且可以異地交易，大大擴展了銷售和消費空間，網上圖書銷售還省去了發行的許多中間環節，成本大為降低。連鎖圖書可以結合傳統銷售模式和網絡銷售優缺點，促進兩種模式的協調發展。

4　結語

在閱讀數字化、紙質書刊銷售電商化、房租和人工費用不斷上漲的多重壓力下，實體書店的售書功能在逐漸喪失，而其諸如引導閱讀、營造文化氛圍促進文化交流的附加功能是電商無法替代的，也是在新的技術條件、產業格局以及國內消費環境下可以保存而且必須強化的。抓住這樣一個切入點進行商業模式創新，是中國實體書店自我救贖的根本之路。

［1］ 顧雨潤.兩岸民營書店經營模式發展比較與借鑒研究［J］.經濟研究導刊，2013（2）.

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［3］ 胡琳玉，尤建忠.英國獨立書店最新生存情況和經營思路［J］.出版參考，2013（3）.

F724.6

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2096-0298（2015）12（a）-004-03