西紅門：非典型郊區商戰

萬宏蕾

通州新城運河核心區規劃圖。新光三越與遠洋地產聯合拿下北京通州運河核心區的4宗地塊，準備建設另一個“新光天地”

一公里范圍內有兩家星巴克。這不是在北京號稱“中國金十字”的CBD或者銀行總部云集的金融街，而是位于西南四環外的西紅門。

在此之前的數年里，北京南四環外只有位于東南角的亦莊開發區有一家星巴克。

兩家中的一個位于英特宜家全球最大購物中心——薈聚·西紅門購物中心。

與全國各地的宜家家居不同，這個建筑面積超30萬平方米、營業面積21萬平方米的商業綜合體，除了宜家家居，還擁有蘇寧電器、歐尚超市、金逸影城在內的400多個商家。

可以作為比較的是，幾經擴建的王府井百貨大樓營業面積不到10萬平方米，2012年起的5年內整個王府井大街計劃新增商業面積不過80萬平方米。

另一家星巴克位于建筑面積也達14萬平方米的鴻坤廣場。當然和薈聚·西紅門購物中心這樣的巨無霸相比它并不突出，但是更適于黏合西紅門在最近7年吸納的新興人群。

一個是雄心勃勃布局中國的外資巨頭，一個是深耕地方13年的開發商，它們在北京西南新城演繹的不僅是一場商業戰爭，更是一個關于城市變化的商業故事。

西紅門崛起

京南西紅門鎮位于大興區最北端、豐臺區最南端，京開高速貫穿該鎮。其實京開高速收費站就位于西紅門，這也在某種程度上標示了它距北京中心城區的遙遠。

鴻坤集團成立于2002年，當年就參與了北京市第二個招拍掛項目的競標，也是北京第一個將商品房、保障房、商場等公建捆綁出售的地塊，土地規模200萬平方米，創造了當時的北京之最。

該地塊就位于西紅門，“當時這里還是一片麥子地，十分荒涼。”鴻坤購物中心總經理張建向本刊記者回憶，當地交通、水電、市政等皆是空白。

雖然作為北京第一個做到一級、二級聯動開發的房地產企業，但是鴻坤集團的西紅門項目自2008年才開始真正發力。2009年起，這個名為“鴻坤·理想城”超大社區不斷開盤，單盤銷售連續3年破20億元，連續3年蟬聯全北京前五名。

鴻坤集團也借此進軍京外市場，從一個默默無聞的小開發商躋身全國房企百強。

其實就在北京房價開始走高的2008年，西紅門仍是京南的“價值洼地”。彼時其南面、五環外的黃村開發已久。當“鴻坤·理想城”售價約每平方米9000元時，大興區政府駐地的黃村房價最高已達1.2萬元。

就是在北京房價高漲后的幾年間，強烈的購房需求快速填滿了這個“價值洼地”。除部分拆遷回遷房，“鴻坤·理想城”基本都是外地在京工作的年輕人購房。僅在2010年，西紅門戶籍人口2.2萬人，城區外遷的人戶分離者3萬人，而來自全國各地的流動人口有11萬人。

即使建設超過10年，但直到今天，這里仍然有被稱為“西紅門十村”的城中村存在。

“鴻坤·理想城”為代表的新建小區只是西紅門的“一半面孔”。在京開高速的另一側，仍是京南最常見的“工業大院”——滿眼都是用于小加工車間、倉庫的院子，村民以出租這些場院為生。

時間進入2014年，鴻坤集團在西紅門的普通住宅開發基本結束，“鴻坤·理想城”的二手房最高已達每平方米近4萬元。

鴻坤在這個區域開發的最后一個住宅項目也于2013年入市：高端的別墅項目，最小戶型330平方米，每套1900萬元起價。

在此背景下，自持商業地產成為鴻坤集團在西紅門的新增長點。

“對于鴻坤來說，鴻坤廣場有很重要的戰略意義，標志著鴻坤從房地產開發商正式進入城市綜合運營商行列。”吳國卿說，“這是我們集團第一個自持的集中型商業地產，第一炮必須打響。”

鴻坤地產商業地產事業部購物中心總經理張建告訴《瞭望東方周刊》，“如今這次投入30億元打造的社區商業集群，不僅包含14萬平方米鴻坤購物廣場，還有5萬平方米的商務空間、商業街，2萬平方米體育公園，十幾處口袋公園。”

事實上，整個“鴻坤·理想城”的底層商業用房目前幾乎均由鴻坤集團自持、出租運營。這家房企的商業部門甚至還建設了一個咖啡品牌，如今已在天津等地的項目中開業。

英特宜家入駐的北京薈聚·西紅門購物中心

宜家的新業態

2009年，就在“鴻坤·理想城”大賣、西紅門開始在北京白領中出名的時候，英特宜家以每平方米2615元的樓面價拿下西紅門商業綜合區二期項目用地，也就是現在的薈聚·西紅門購物中心所在地。

這一年大興區的地王是上海綠地在黃村以每平方米6605元樓面價斬獲的兩塊土地。然而到2010年，薈聚·西紅門購物中心毗鄰的西紅門商業綜合區四期項目用地競拍中，樓面價已達到每平方米7124元。

英特宜家是瑞典宜家集團和丹麥英特宜家集團的合作企業，宜家集團主要經營家居，英特宜家主要運行大型購物中心。2014年6月，第一家薈聚購物中心——薈聚·無錫購物中心開業。在薈聚·北京購物中心之后，則是薈聚·武漢購物中心。

英特宜家購物中心（中國）管理有限公司董事總經理丁暉向本刊記者解釋說，當時宜家集團也已經不滿足于宜家家居，決心轉戰購物中心。丁暉帶領團隊在北京、上海、武漢、天津等地看了許多地塊，“不是太小，就是地段不合適”。

按照宜家集團的運營要求，“超大面積的擺放需求，勢必要在離市中心比較遠的距離拿地，市中心不僅地塊成本高，土地容積率也不能用足，對宜家來說并不劃算。”他解釋說。

在這樣的標準下，商住極不平衡的西紅門地塊進入丁暉團隊視野。那時雖然超大社區“鴻坤·理想城”已經浮出水面，但還沒有什么大型設施落地。

甚至到2013年，張建到西紅門督戰鴻坤廣場時，她的姐妹們對南城還抱有“偏遠、落后”的印象，“隔三差五從市中心寄零食過去”。

“建成后的薈聚應該是具有國際標準的區域性一站式購物中心，要吸引市內四分之一，至少輻射南城的大部分消費人口。”丁暉回憶。

有著“離北京最近郊區”稱號的大興，在北京全市格局中處于“連接一軸、橫跨兩帶、關聯多中心”的重要戰略要沖，也是北京接受城市“新移民”最早的郊區之一。

2009年，北京市政府公布高達2900億元的第一批“城南行動計劃”，“住到大興去”的呼聲甚至超過了當年“住到通州去”，很多在西單、金融街工作的新北京人更愿意去大興置房。

目前，在曾經處于“下風下水”的北京南部區域，西邊是黃村、西紅門等地崛起，東部則有以亦莊開發區為基礎的亦莊新城。在更遠的地方是房山的長陽、良鄉。北京南部新城紛紛浮出水面。

開業時間是個關鍵問題

自從薈聚·西紅門購物中心解決了“高壓變電站、垃圾轉運場距離過近，消防設計不合規等問題，順利拿到施工資格”，張建的團隊不得不加速“搶跑”。

張建2013年11月接手鴻坤購物廣場時，距離原定2014年12月的開業時間只有13個月。

當時薈聚·西紅門購物中心的開業日期也大致確定。“開業時間更是商業戰略的關鍵。如果開在宜家之后，他們生意好，大家都去宜家的歐尚超市辦卡了，這些客戶還拉得回來嗎？如果薈聚開業效果不好，鴻坤的招商就更加困難。”張建說，“更何況鴻坤還沒有緊鄰地鐵，招商難度就更大了。”

與鴻坤購物廣場緊張的“搶跑”計劃相比，耗時5年建設的薈聚·無錫購物中心有著另外一番煩惱。

丁暉回憶，“歐洲過來的老外團隊需要知道怎么與中國人合作，不僅有文化融合，更要解決業務沖突。選擇電器商戶時，外國團隊傾向于選擇歐洲萬得城，或者德國最大的電器零售商麥德龍。”

但中方團隊有些擔心，“國內已經有運營模式很成熟的國美、蘇寧，何況宜家轉做購物中心本身就是新公司，需要在市場上吃苦頭的。此時再選擇一家對中國市場來說還很新的公司，風險太大。”他說。

為了說服國外團隊，丁暉帶著外方分頭參觀國美、蘇寧，“最終選擇蘇寧作為主力店，而當時幾家響當當的外國品牌，后來幾年也都默默沉寂了。”

為了應對薈聚·西紅門購物中心，“鴻坤廣場在主力店的選擇上一定要精準，我的場子也是很漂亮的，砸了很多錢打造出來。必須對商戶進行篩選，既要周期快，又要保證品質。”張建說。

一個例子是，薈聚·西紅門購物中心已經有了定位高端的歐尚超市，鴻坤廣場就會選擇價格更加親民的民生超市。當時也有鴻坤集團的領導建議選擇物美、華聯、樂天瑪特等，但在張建看來“與歐尚硬拼的勝算不大”。

最終鴻坤招商團隊選擇主打生鮮市場的永輝超市作為主力店，“從市場反響來看，客流、人氣都很不錯。”張建的另一個回憶是，“當時談了很多家電影院，最想要的還是IMAX，但是等鴻坤招商時，IMAX已經跟宜家簽了協議，開始裝修了。”

按照IMAX規定，一個IMAX影院3公里范圍內不能再開第二家，“而且美國人一定會遵守這個協議。”張建為此專門飛到香港參加電影頒獎禮，以便現場找到IMAX的負責人，結果再次被拒絕。

她回京后立刻選擇做中國巨幕，“因為時間上晚了一步，IMAX已經丟了，但鴻坤不能一個賣點都沒有。”

“在開招商發布會時，上臺講話的還是保利電影院，當時意向都簽好了，但對方趕不上鴻坤的開業時間要求。”在連續催了幾次圖紙未果后，張建狠心解約，找到主打低票價的成龍耀萊國際影城，后者迅速就位。

不止地理意義的競爭

其實絕大多數時候，競爭都是在無意中展開。

鴻坤購物廣場招商團隊約商戶談合作，“對方出了地鐵四號線西紅門站，便徑直走進與地鐵出口無縫對接的宜家。都習慣了。”張建把家搬到鴻坤購物廣場旁邊，每天打開窗就能看到施工情況。“好在拼命的結果是：半年時間內鴻坤實現了91%的出租率。”開業當天，張建特意在網上買了件紅裙子，“像嫁人一樣”。

總之，張建認為：“鴻坤廣場只有一年的籌備期，能達到現在的招商狀態已經很不錯了。”

攤開地圖，“鴻坤與薈聚很近，但覆蓋人群并不完全重合。薈聚是典型的目的性消費，輻射半徑很長。”她認為，“而鴻坤廣場所在的位置住宅區密集，1公里輻射范圍內的大型住宅社區超過25個，未來5年人口將超過20萬，商業發展潛力巨大，而且都是以生活類消費為主。”

而在丁暉看來，“購物中心對于英特宜家購物中心來說就是唯一主業，而不是配套。所以宜家愿意花5年時間來籌備購物中心。”

略顯守勢的鴻坤廣場提出差異化競爭。張建指著窗外的鴻坤購物廣場，“門口的廣場都會敞開讓大家隨便玩，希望培養與社區居民的良好互動關系，了解他們的消費習慣和特點，通過培養客戶黏性和重復消費，而不是靠客流量來支撐運營。”

同時，作為超大社區的開發和運行者，鴻坤集團與地方政府有著良好的互動關系，“作為大興區的重點項目，鴻坤廣場得到了區長幾次協調會的支持。”張建回憶，“驗收的時候，工商、環保、消防等一天驗收16家，這在其他地方都是需要租戶自己去跑手續的。”

“剛開始幾年的財務回報上不會很漂亮，宜家本身也不追求賺快錢。”丁暉剛剛結束武漢項目的開業慶典，這三個購物中心均在遠離市中心的新城。“甚至，武漢項目比北京薈聚銷售記錄更好，一天超過15萬人流量。”

“英特宜家既然在追加投資，說明得到了外資董事會的認可。下一階段，宜家還是會盯住北京、上海等一線城市的新城，目前還沒有進入二三線城市的計劃。”他說。