“新城商業”是救命稻草嗎

萬宏蕾

2014年7月27日，北京，華堂商場北苑店將關停，顧客在淘便宜打折的商品

“與住宅地產的利潤相比，商業地產的利潤其實并不高，一個百貨公司的凈利潤也才四五個點。”中國商業地產聯盟副理事長兼秘書長王永平接受《瞭望東方周刊》采訪時說，“隨著核心區土地供應持續減少、人力成本翻倍增長，想在核心區實現較高的商業回報越來越難。”

翻開北京地圖，位于“核心”地位的西單、王府井、宣武門、朝外、CBD、公主墳、崇文門等商圈的發展，總與長安街有關。業內比喻為，“北京傳統商圈就像老北京的糖葫蘆用簽串起來，從東邊的王府井，再到西邊的公主墳?！?/p>

然而在地價高企的現實情況下，傳統商圈已經在經營模式上遭遇瓶頸乃至危機。

可是，期望天時、地利、人和并存的新城也面臨著同樣的挑戰。

商場困局

“在早期電商沖擊沒有這么明顯的時候，對于商業地產來說，就是地段、地段、還是地段，那時候根本不需要考慮那么多項目定位、情感連接，只要業態設置、品牌引入就可以了。”RET睿意德中國商業研究中心總經理陳曦告訴本刊記者。

“早期的住宅市場是供不應求，很容易就能賣出去。”她打了個比方，“如果說住宅市場是小學生水平，寫字樓就是中學生水平，而運營商業物業越來越難，現在是大學生，甚至是研究生水平。”

2015年4月1日，北京的華堂商場右安門店將關閉，這已是近1年中北京關閉的第4家門店。其中右安門店、西直門店屬于二環范圍，望京店、北苑店均在城鄉結合部和新城。

“很遺憾關閉了四家店?！碑敃r伊藤洋華堂中國區總代表三枝富博說，“（就像病人）喝了很多藥也沒能醫好，只能做外科手術了。”

RET睿意德中國商業地產研究中心的統計數據顯示，2014年到2015年春季，中國大型連鎖百貨已經和明確將要關店的數量達到38家，而且這一趨勢還將延續。

“商業地產正面臨著泡沫化、同質化現象，即將面臨新一輪洗牌。”王永平分析。

但現在的問題是，“購物中心投資商依然以住宅房地產開發商為主，雖然形成了一定的規模優勢，但是中國購物中心專業化程度還很難與目前的發展規模、速度相匹配。”他解釋說。

商場為什么虧損

在盈石集團研究中心總經理、皇家特許測量師學會（RICS）中國商業地產專業委員會主席張平看來，“隨著商業地產近幾年的快速增長，不少開發商對商業物業的觀念逐漸向西方成熟市場靠近，從原先主要以銷售為主的盈利模式轉變為自己持有項目。但是能做好商業地產的人才并沒有對應增長，所以很多環節上暴露出問題?！彼麑Ρ究浾哒f。

比如品牌種類太少。“我們的購物中心去掉兒童業態、餐飲、咖啡、電影院等功能后，零售部分就只有服裝、鞋類、化妝品、珠寶、鐘表，很難再想到其他品類?！标愱貙Υ烁锌H深，“迪拜購物中心有1200個不同品牌，零售比例達到80%，比國內高很多。甚至其中40%是國內見都沒見過的零售種類。光連鎖眼鏡品牌就有17家?！?/p>

李靜雅的分析則是，諸多百貨商關店調整也是為過去欠缺考慮的空間擴張埋單?！氨热缬野查T店。如華堂右安門店輻射北京南二環和南三環、南四環之間的區域，但北京南城人口整體素質和消費欲望都位于整個城市的波谷。”她說，附近的凱德MALL大峽谷購物中心也是虧損狀態。

在她看來，這個區域可以很方便地通往東部和城中心的繁華地段，而華堂商場選擇在這樣的一個地段做一家傳統百貨并不具備競爭優勢。

在聚焦新城商業的同時，中國的商業地產也在進行深入調整，比如：改變業態配比、去主力店比、去百貨化，等等。

郊區不是救命稻草

“廣州白云新城、珠江新城多個新興商圈中，很難看到讓人眼前一亮的新項目。由于供應較大，當時還出現招商困難、長時間大量空置的現象。”張平說，“郊區商業生存不易，已成業內共識?！?/p>

在華堂關閉的四家北京門店中，也有兩家位于北部城鄉結合部和新城。

畢竟，郊區商業也要面臨商業地產的普遍問題。

“現在零售商、住宅開發商等都在轉型做商業物業，但這一行業其實是越來越難做了。僅僅下調百貨占比，增加餐飲、娛樂、兒童業態來實現差異化是遠遠不夠的。”陳曦分析，“當所有購物中心都在談文化、體驗、主題，你就必須做得更極致。旁邊的商場招了300個品牌，你就得更加深入挖掘新品牌，難度可想而知?！?/p>

她解釋說：“現在郊區新增的商業物業，并不是簡單的購物中心百貨化，或百貨市場購物中心化這么簡單，必須做體驗、做場景。要么就做地區商業，輻射周邊二三公里的人群;要么就做目的性商業，像宜家那樣能吸納足夠的消費人群。”

“中國商業地產已經迎來拐點，企業必然會感受陣痛。行業一直突出的問題是‘兩難：開發商‘招商難與品牌商‘選址難，這是專業化水平不高導致的行業結構性矛盾?！痹谕跤榔娇磥恚斑\營難”泛濫的原因在于商業供應過大、投入過于集中，攤薄了市場“蛋糕”，再加上電商沖擊，“項目實現盈利將越來越不容易?！?/p>

最關鍵的是：中國目前并沒有專業的城市商業規劃，“商務部推動了十多年都沒有推動起來，現在都是規劃部門做的?！彼埠軣o奈，“城市商業布局都是一群書生在做，與其說這是商業規劃，不如說是商業暢想?！?/p>

比如，常常在政府報告中看到，“未來規劃建設20個商場，100個超市”等等，但這些商場、超市具體落在哪里？怎么體現？怎么規劃？

“最好的辦法還是交給市場充分競爭?！睆埰秸J為，“優勝劣汰之下，不管是項目本身、運營理念、或是運營能力，最終消費者會以實際行動投票。所以政府的過度保護，或者不公平競爭反而是最大的威脅。”