代工廠的艱難品牌路

李在磊

2015年6月，東莞銀輝玩具生產(chǎn)車間的工人緊張有序趕制訂單

多年的一線品牌代工經(jīng)驗(yàn)，錘煉了東莞時(shí)代皮具制品廠有限公司（以下簡稱“時(shí)代皮具”）的技術(shù)、工藝。

只是，代工生意從2008年開始，越來越步履維艱。終于，他們決定做自己的品牌。經(jīng)過苦心經(jīng)營，時(shí)代皮具的自主品牌在全國開了80余家專賣店。

東莞市委政策研究室提供給《瞭望東方周刊》的數(shù)據(jù)顯示，在新一輪的產(chǎn)業(yè)升級浪潮中，一大批加工貿(mào)易企業(yè)紛紛創(chuàng)設(shè)自有品牌，東莞累計(jì)新增品牌近5000個(gè)。

而時(shí)代皮具只是其中的一個(gè)縮影。

“要么轉(zhuǎn)移，要么品牌”

在時(shí)代皮具行政部經(jīng)理林永泉印象中，二十世紀(jì)90年代是開工廠的黃金時(shí)代。

“做什么都賺錢，根本不愁沒有訂單，利潤還很高，”他說，即便往前倒推五六年，開工廠都還是有利可圖的行當(dāng)。

直至2008年次貸危機(jī)爆發(fā)前后，國際市場時(shí)過境遷，國內(nèi)勞動(dòng)力價(jià)格飆升，老板們的日子艱難起來。此后，出現(xiàn)了代工廠大規(guī)模向東南亞國家轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象。

“要么就轉(zhuǎn)移，要么就做品牌。”林永泉說，新一輪經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整之后，留給制造業(yè)的時(shí)間已經(jīng)不多，要想生存下去，二者只能擇其一，沒有第三條道路可走。

事實(shí)上，當(dāng)加工貿(mào)易受到人力資源成本高企的沖擊，工廠主們首先想到的應(yīng)對方式便是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。然而，這條道路并非一馬平川的坦途。“那邊基礎(chǔ)比較差，很多又都回來了。”東莞市虎門鎮(zhèn)商務(wù)局招商股副股長吳志成告訴《瞭望東方周刊》，東南亞國家勞動(dòng)力素質(zhì)有待提升，產(chǎn)業(yè)鏈不夠健全，一些搬遷過去的企業(yè)水土不服后，又出現(xiàn)了回流。

即便如此，林永泉仍然認(rèn)為低端產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移已勢不可當(dāng)。他掏出手機(jī)，算了一筆賬：國內(nèi)產(chǎn)業(yè)工人的月薪為500～600美元，而越南雇傭一名員工的月薪為200美元。兩者差距明顯。

“雖然基礎(chǔ)差一點(diǎn)，但那邊的廉價(jià)勞動(dòng)力優(yōu)勢還是很明顯的。”林永泉告訴本刊記者。

他認(rèn)為，東莞的加工制造業(yè)是由港臺地區(qū)轉(zhuǎn)移而來，現(xiàn)在東南亞是在走中國30年前的老路。“轉(zhuǎn)移的過程中肯定會出現(xiàn)反復(fù)，但一定會是大勢所趨，因?yàn)楦郊又档偷闹圃炱髽I(yè)在國內(nèi)已無利可圖。”

搬工廠是求生機(jī)會，但并不是最好的發(fā)展出路。“到了那邊，還是給人家打工，”林永泉順著賬本繼續(xù)算下去，“在國內(nèi)上萬元的皮包，代工廠只能拿到300元的辛苦費(fèi)，到了越南，因?yàn)楣べY低了，品牌商只愿意出250元。”他認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)鏈上低端環(huán)節(jié)的流失，并不值得惋惜。

對此，已經(jīng)開始收割品牌戰(zhàn)略成果的東莞銀輝玩具有限公司（以下簡稱“銀輝玩具”）業(yè)務(wù)部經(jīng)理肖文典深有體會。

“材料、人工、管理成本都算死了，給別人代工，就只能賺一點(diǎn)點(diǎn)辛苦費(fèi)。有好幾家公司已經(jīng)垮了，規(guī)模比我們還大，但是垮掉了。”肖文典對《瞭望東方周刊》說。

借殼突圍

代工廠轉(zhuǎn)型做品牌，最棘手的問題是營銷、推廣。

“國際品牌也不是一下子就闖出名堂的，有著上百年歷史的名牌都是慢慢打出來的。”東莞常禾電子有限公司（以下簡稱“常禾電子”）經(jīng)理朱景巖對《瞭望東方周刊》說，打造品牌是非常消耗資本、時(shí)間的戰(zhàn)略。

中國制造用了30年時(shí)間，基本追趕上了國外的技術(shù)、工藝，而塑造品牌所要下的功夫，并不比攻克技術(shù)難題要少。

以至于，在音響行業(yè)出現(xiàn)了一些有實(shí)力的，善于宣傳、策劃的銷售公司，設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品注冊為獨(dú)立品牌，專攻品牌宣傳，培養(yǎng)起客戶訂單后，直接把生產(chǎn)的所有環(huán)節(jié)甩給生產(chǎn)企業(yè)。事實(shí)上，這一模式操作起來之后，后端的加工企業(yè)連設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)也“越俎代庖”一手包辦。

但囿于自身實(shí)力，制造商推廣起自主品牌反而步履蹣跚。“主要是投入太大，而且見效比較慢。”平衡了長遠(yuǎn)利益與短期效益的關(guān)系后，常禾電子實(shí)行一邊做代工、一邊做品牌的發(fā)展方案。

時(shí)代皮具也沒有放棄他們的代工業(yè)務(wù)，但在打造品牌方面，獨(dú)辟蹊徑摸索出一條捷徑——斥資千萬收購意大利一個(gè)近40年歷史的品牌TUSCAN'S，此后迅速在成都、重慶、上海等全國一二線城市開設(shè)80余家獨(dú)立零售店及9個(gè)百貨店專柜。品牌之外，產(chǎn)品的材料、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)全部由時(shí)代皮具獨(dú)立完成。

堅(jiān)持走高端路線的東莞琪勝鞋業(yè)有限公司，先是收購了意大利品牌“迪寶·阿治奧”，買“外國殼”鑄就自主品牌。2011年，又拿到了西班牙休閑品牌卡拉漢的獨(dú)家代理權(quán)。

渠道焦慮

“就像炒股票，做品牌就是做長線，雖然慢，但是收益高。”肖文典說，其公司下設(shè)兩個(gè)產(chǎn)品工程部，每年投入銷售額的5%進(jìn)行研發(fā)，目前已經(jīng)申報(bào)了發(fā)明專利148項(xiàng)，外觀設(shè)計(jì)1177項(xiàng)，商標(biāo)專利146項(xiàng)。

經(jīng)過努力，銀輝玩具在國內(nèi)籌建起北京、上海、武漢、成都、東莞5大辦事處，建立了覆蓋華北、西南、華東、華中、華南的5大物流倉儲。與此同時(shí)，在美國、德國、法國、英國、奧地利等國家設(shè)立分公司或辦事處，并在市場競爭最為激烈的歐美市場站穩(wěn)腳跟。

銷售渠道是營銷推廣的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。為外國品牌做代工出口起家的時(shí)代皮具，有了自主品牌后，將方向瞄準(zhǔn)了內(nèi)地市場。作出這一部署，一方面是因?yàn)閮?nèi)需成為不容小覷的增長點(diǎn)。“他們那些大牌子，很多也是賣給中國的。”他說。

于是，近兩年來，時(shí)代皮具投入大力氣鋪開近百家門店及賣場專柜，艱難打開了國內(nèi)市場。

然而，一旦進(jìn)入浩瀚的國內(nèi)市場，宣傳品牌知名度的投入，往往會杯水車薪。鋪設(shè)網(wǎng)點(diǎn)式的銷售模式非一般中小企業(yè)實(shí)力所能及，資本不算雄厚的廣大工廠，患有深深的渠道焦慮癥。

“渠道問題非常麻煩，比較難解決。”為此，常禾電子把目光投向了電子商務(wù)，朱景巖說，這可以省去中間環(huán)節(jié)，使得他們不再唯經(jīng)銷商的“如意算盤”馬首是瞻。

然而，渠道鋪設(shè)并非一朝一夕，在自創(chuàng)品牌的路上，中國企業(yè)依然路遠(yuǎn)且阻。