媒體微信公眾號的傳播特色與發展短板探析

[提 要]通過對媒體微信公眾號分析，可以發現相對于傳統媒體，媒體微信公眾號具有的傳播特色有：以標題為入口，標題具有很強的吸引力、內容推送頻率靈活，時間不固定、傳播形式更加多樣，用戶獲得更多選擇權、傳播內容更加豐富，彌補傳統媒體之不足等。同時，目前媒體微信公眾號也存在內容同質化、訂而不閱、侵犯著作權等發展短板.

[關鍵詞]媒體微信公眾號；傳播特色；發展短板

[作者簡介]幸暉暉（1991—），女，南昌大學新聞與傳播學系碩士研究生，研究方向為傳播實務。（江西南昌 330031）

在新媒體的沖擊之下，傳統媒體的唱衰之聲迭起，媒體微信公眾號作為傳統媒體在媒介融合大格局中的有效探索之一，其主要傳播特色是什么？現階段存在哪些發展短板？

一、媒體微信公眾號的傳播特色

媒體微信公眾號的傳播特色有利于促進傳統媒體媒介融合的發展進程，分析媒體微信公眾號的傳播特色，可以為媒體微信公眾號的良好運營提供借鑒。

（一）以標題為入口，標題具有很強的吸引力

讀者閱讀媒體微信公眾號推送的新聞是在一個二級閱讀界面，這相對于傳統紙質媒體標題和內容同時一目了然的形式來說，對標題要具有吸引力提出了更高的要求。

制造懸念是提高標題吸引力的主要方法，例如，南方周末綠色版微信公眾號“健言”2015年1月14日的“‘毒豆芽毒不毒？”，吸引讀者的眼球，讓讀者有一種解答疑問的渴求。

值得一提的是，在傳統紙質媒體的標題制作中，標題和新聞的內容通常是一致的，而媒體微信公眾號為了提高標題吸引力，充分借鑒了網絡新聞那種“掛羊頭，賣狗肉”的標題制作方法，通常以其他更引人注目的內容作為噱頭。例如《經濟觀察報》的微信公眾號“金融橙”，2015年3月7日推送的新聞，標題是“馬云與新華保險的‘戀愛是這樣散的”，這其實是一條寫馬云和新華保險資本合作談不攏的新聞。

（二）內容推送頻率靈活，時間不固定

媒體微信公眾號的推出頻率靈活表現在：不但可以發單圖文消息，即推出一條有圖有文字的新聞，也可以發多圖文消息，即推出多條有圖有文字的新聞，媒體微信公眾號媒體推出的消息數量不固定。

微信公眾號同時推出幾條新聞或資訊，這是電視臺、廣播等傳統媒體直線性式傳播模式無法企及的，此時媒體微信公眾號呈現的更像是一個電子雜志的頁面，將同時間內同等重要的信息同時推出，保障了新聞的時效性和顯著性，也有利于系列新聞的同時發布。

如微信公眾號“鳳凰財知道”于2015年3月10日下午17點34分，同時推出“圍攻大陸‘水貨客很愚蠢”，“每個水貨客都是英雄”，“茅于軾：從家政服務員看中國改革”這三條新聞。

新聞推出的時間不固定，可以在一天之內的任何時候推送出新聞，能夠充分保障新聞的時效性，彌補傳統媒體“一日一播報”的弊病。

（三）傳播形式更加多樣，用戶獲得更多選擇權

在傳播形式方面，較之傳統媒體，媒體微信公眾號的傳播形式不拘一格，變化多端，使用文字、圖片、視頻、語音、版塊不固定，字體和顏色在一篇文章中不一致等。圖文結合是媒體微信公眾號的重要傳播形式，充分滿足了用戶閱讀的心理需求，讓傳遞的信息一目了然，讓用戶更輕松、愉悅地享受閱讀。

此外，媒體微信公眾號最具吸引力的傳播形式是給予用戶更多選擇閱讀內容的主動權。人民日報海外版旗下公眾號“俠客島”對新加入的用戶發出提示，用戶回復關鍵詞“老王”“反腐”“突破”“壹周侃”“一姐”等就可以查看俠客島過往精彩的文章，也可以回復島上諸作者的名字，諸如“東郭栽樹”“獨孤九段”“東方秋白”等看這些作者的作品。

自媒體的普及，當今用戶的閱讀是一種高效、零碎、交互的“碎片化”閱讀，內容主要傾向于接受軟新聞。硬新聞軟處理是媒體微信公眾號慣常的手法，使得媒體微信公眾號容易引發讀者的興趣，獲得讀者的轉發。

（四）傳播內容更加豐富，彌補傳統媒體之不足

媒體微信公眾號的內容不限于新聞，比傳統媒體更加豐富多樣。如人民日報微信公眾號，不僅有新聞，還有健康、旅游、文化、心靈雞湯等方面的文章。媒體微信公眾號充分考慮了用戶的信息需要，多樣化的內容吸引了更多感興趣的讀者，這種方式為公眾號“增粉”不少。

更具特色的是，記者采訪手記、一些不適合在傳統媒體上播報的內容、與新聞事件相關的背景信息和資料等成為媒體微信公眾號平臺發布的特色內容。

如《南方周末》環境版公眾號《千篇一綠》通過記者手記的形式，對有影響力的新聞進行第二次開發，向讀者揭示更多新聞背后的故事、背景、細節以及記者采訪的過程和感想。如2014年12月8日，微信公眾號“千篇一綠”推出的記者手記“在煤礦暗訪的這天，就像一場電影”，揭示了2014年8月7日《青海最大煤田蠶食黃河支流水源地：黑金礦區的生態“掙脫術”》這篇調查報道，記者在青海木里礦區采訪過程當中的見聞和感想。

二、媒體公眾號的發展短板

媒體微信公眾號在為傳統媒體做出差異性和互補性的努力之中，也存在著一些不盡如人意的地方。

（一）內容同質化

與傳統媒體一樣，媒體微信公眾號也面臨著同質化問題。除了傳統媒體同質化的原因：新聞采編力量薄弱、信息資源配置和記者獲取信息渠道有限等之外，目前各大傳統媒體都在尋找和新媒體融合發展之路，各大媒體微信公眾號百花齊放，同一領域的公眾號浩如煙海，而用戶總是會對感興趣的公眾號多關注幾個，這就導致呈現在用戶面前的是同質化的信息。不僅如此，媒體微信公眾號與其他媒體平臺也存在內容同質化，導致信息的超載。

媒體微信公眾號新聞大部分或成篇轉載，或稍加改動，或換個標題后轉載，第一手信息和原創性稿件較少，新聞價值判斷趨同化，難以見出獨特觀點。如：2015年3月10日前后，有新京報、京華時報、搜狐娛樂、網易娛樂等數個公眾號對“王學兵涉毒被帶走”這一事件報道，其內容有許多相似的地方，王學兵的曾任北京市禁毒義務宣傳員的事跡，曾參演過哪些影視劇以及其近期的演出活動取締等。

內容的差異化特色有助于提升用戶對公眾號的打開率和增加關注人數，媒體微信公眾號內容同質化問題浪費了用戶的時間，也是對用戶信任情感的傷害。

（二）訂而不閱

媒體微信公眾號的“訂而不閱”影響傳播的有效性。這一發展短板可以通過提高新聞內容質量和媒體微信公眾號的到達率來改善。

內容是贏得用戶認可的根本要素，媒體微信公眾號的內容質量良好會產生很強的用戶黏性。受眾選擇媒介的或然率公式告訴人們，用戶總是會選擇回報成本高，消耗成本少的媒介作為自己接收信息的主要途徑。

由于微信朋友圈的強社交關系為媒體微信公眾號的推廣提供了傳播平臺，用戶可以根據朋友圈好友的轉發，進入公眾號的閱讀界面，質量好的內容自然會引發新用戶的關注，這一二次傳播增加了媒體微信公眾號內容的傳閱性。

微信公眾號的到達率影響了用戶關注了媒體微信公眾號之后對其內容的閱讀，自從2013年8月推出的微信5.0版，把原先可以單獨顯現在好友對話列表中的訂閱內容，全都統一折疊進“訂閱號”的文件夾中以來，如今最新的微信6.0版本也沿用了這一功能，這大大降低了訂閱號推送內容的到達率。除非用戶主動點開訂閱號這一欄，否則難以及時了解推送內容。公眾號的權限和地位被大幅弱化。

（三）侵犯著作權

媒體微信公眾號面臨著侵犯著作權的風險，這似乎是網絡時代的通病，網絡高速、準確、近乎完美的復制性使得內容無法得到原創性的保障。竊取他人的成果來作為自己的傳播內容勢必會擾亂網絡環境秩序，更會使得創作者的利益受到損害。

媒體微信公眾號侵犯著作權的行為表現在：不注明作者、不注明來源媒體，未經授權轉載他人作品等。例如，2015年初，中國企業家雜志因未按規定使用《財新》的稿件道歉，要求《每日經濟新聞》就不署名使用自家稿件而道歉。《著作權法》保護的是作品的核心要素——獨創性，不論內容長短，都有著作權，都受法律保護，著作權其中一項權利是信息網絡傳播權，未經作者許可，通過微博、微信及其他互聯網產品傳播作品，屬于侵犯信息網絡傳播權的行為。可是微信、微博侵權的主體更多的是個人，且作品篇幅不是很長，通過訴訟維權，成本很高，但是賠償標準卻不高。

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[責任編輯：劉忠林]