本土全球化在中式快餐中的體現
——以“魏家涼皮”為例

張錦

西安外國語大學

本土全球化在中式快餐中的體現
——以“魏家涼皮”為例

張錦

西安外國語大學

自1990年麥當勞登陸我國之后，中國大陸就掀起了一股西式快餐的風潮。伴隨著全球化的浪潮，一些中式餐館開始學習西式快餐店的經營模式和管理理念，并結合本土特色打造出一種餐飲業的新形式——中式快餐。這種現象叫做本土全球化。在感受到本土全球化的強烈沖擊后，筆者以西安著名的中式快餐“魏家涼皮”為例，解釋了本土全球化現象并分析了本土全球化在中式快餐店的體現。

本土全球化；中式快餐；魏家涼皮

西安華榮魏家餐飲管理有限公司，旗下品牌魏家涼皮始建于一九九九年，是一家集產品研發、生產、配送、管理、銷售于一體的具有西北地方飲食特色的中式快餐連鎖企業。董事長魏文軍于2007年突破了傳統的中式餐飲模式，將西式快餐的店面運營模式引入中式小吃當中，碰撞出了一股獨特而燦爛的火花。經過十余年的經營發展，已成為西北地區最具規模及知名度的中式快餐連鎖企業之一。魏家涼皮這種開拓新紀元的經營模式，獲得了業界一片贊譽與好評，開啟了陜西地方美食走向全國的新路線。

一、從全球化到本土全球化

眾所周知，當今時代最大的特點就是全球化。隨著網絡和交通科技的高速發展，人力，物力，信息等資源在全球范圍內運轉。許多跨國公司，如餐飲業中的西式快餐連鎖企業麥當勞，肯德基等幾乎把連鎖店開到了世界的每一個角落。

然而，如今全球化的形式同時出現了兩種相反的方向：“它同時走向全球和當地”(Guo-Ming Chen and William J.Starosta,27)一方面，“它走向當地”指的是當參與所在國的生意活動時，為了使自己迅速適應所在國的經濟文化和政治環境，跨國公司的海外子公司會適應當地的風土人情及傳統習俗以便為當地民眾所接受。這種現象也被叫做本土化。(孫旭友,5)在麥當勞和肯德基進入中國后，他們就對自己的產品做了適當的調整以適應中國人的口味。另外，他們發現中國人更喜歡吃諸如豆漿、油條之類的中式早餐。因此麥當勞和肯德基還專門在早上銷售中式早餐。

在另一方面，全球化也塑造了本土化。在全球化的影響下，為了不被市場淘汰國內企業不得不尋找出路。大多數人選擇了向跨國企業學習，借鑒西方企業的管理思想和經營模式來運營自己的公司，同時會以當地特色產業為核心。這種現象就叫做本土全球化。面對西式快餐的全球化影響，許多中國傳統餐館摒棄了原有的傳統經營模式，借鑒西式快餐的管理思想和經營模式。他們將當地小吃與西式快餐店面運營模式、裝修風格、服務結合在一起，最終打造成為中式快餐。近幾年來許多中式快餐餐館出現在大街小巷，其中一些已經成為了世界著名的中式快餐連鎖店，如魏家涼皮、蒸功夫、鄉村基等。西安的魏家涼皮就是本土全球化現象下中式快餐的典型代表。

二、本土全球化在中式快餐中的體現

集便利高效、良好的服務和干凈的餐飲環境等優點于一身的西式快餐自從來到中國就獲得了大多數年輕人的喜愛。然而，由于自身食物品種的限制，西式快餐并不能完全滿足中國人的胃口。因此，當肯德基和麥當勞風靡中國大陸時，中國當地的餐飲結構同樣發生了變化。基于當地飲食特色，結合西式快餐一些因素，一種餐飲的新形式——中式快餐誕生了。中式快餐是西式快餐的一種本土化模式。這是全球化和本土化相互作用的結果，即本土全球化——全球化塑造了本土化。中式快餐是本土全球化的最佳詮釋者。以魏家涼皮為例，本土全球化在中式快餐中主要體現在以下幾方面：

1 當地食物

中式快餐的核心是當地食物。中式食物和西式食物有著很大的差別。像漢堡包、炸雞和炸薯條之類的西式快餐食物是比較單調的。西式快餐還有著“三高”和“三低”的特點——高脂肪、高卡路里、高蛋白和低維他命、低礦物、低纖維。營養學家認為它們是會導致營養失衡的“垃圾食品”。相反，中國有著幾千年的食物文化和深厚的烹調技術。不同地區有當地的特色小吃。更重要的是，中國食物更注重營養的均衡搭配。因此，大多數年輕人只是偶爾吃西式快餐。他們在外出時還是更喜歡中國食物。

基于陜西當地小吃涼皮，魏家涼皮主要銷售四種涼皮：秘制涼皮、麻醬涼皮、面皮和米皮。它還銷售其他陜西小吃，如肉夾饃、米線、酸辣粉、粥和各種蓋澆飯。另外它也銷售漢堡和烤肉等西式快餐。各種各樣的美食不僅滿足陜西當地人的口味，而且還滿足了年輕人，小孩和各國游客的需求。

2 品牌和商標

品牌代表著一個企業的形象，是區別于其他競爭者的主要標志。沒有一個好的品牌商標，消費者對于該企業的接受度就會相對減弱，企業同樣難以擴展自身的發展。國外快餐企業有許多諸如麥當勞、肯德基、必勝客等著名品牌。然而早些時候，中國餐館打造知名品牌的意識和能力都比較薄弱。為了使中式快餐國際化，許多新生的中式快餐企業都在努力打造自己的特有品牌。

魏家涼皮在2001年注冊了魏家涼皮商標。其中一個商標圖案是中間有方形孔的古代圓形銅幣。在方孔周圍，有“魏家涼皮”四個古代漢字。另一個商標是寫著漢字“魏”的圓形牌子。同年該企業開設了11家分店，形成了以傳統店面連鎖售賣形式的餐飲公司，魏家涼皮的品牌效應已逐漸顯現。2007年董事長魏文軍將西式快餐的店面運營模式引入中式小吃當中。自此魏家涼皮的品牌也越來越有名。

3 環境和服務

中式快餐店的店面布局和傳統餐館是不同的。和西式快餐店一樣，魏家涼皮的用餐環境裝修的比較舒適整潔。中式快餐店的柜臺正對大門。顧客必須先到柜臺點餐并支付費用。在一兩分鐘之內，消費者就能拿到自己的食物，隨后可以帶著自己的食物坐在餐桌上享用。在消費者用餐的過程中，廣播中通常會播放流行音樂。在用餐之后就可以直接離開餐廳。服務員會立刻過來收拾餐桌。服務員的服務態度非常溫和，服務比較周到。

4 廚房透明度

廚房透明度也是衡量中式餐館受全球化因素影響的一個重要指標。在中餐館，廚房通常都是在餐館的后部并且常常標有“顧客禁止入內”的標示，消費者很難看到其內部。這和近幾年出現的食品安全問題息息相關。西式快餐店有著標準化的半透明餐館。顧客起到了一定的監督作用，這些在一定程度上確保了顧客可以享用到安全健康的食物。魏家涼皮同樣采用了這種半透明廚房。盡管它的每一道制作程序不能被消費者監督，但仍然是相對可靠和安全的。

5 方便快捷和高效

當今人們的生活節奏在逐步加快，越來越多的人注重提高效率節省時間。方便快捷和高效正是快餐的核心。因此，在學習了西式快餐的經營理念后，許多中式快餐店同樣以店內加工銷售，自助和外賣的形式來經營。在魏家涼皮，所有的食物都是成品或半成品。消費者在點餐之后會立刻拿到食物，最多等待一兩分鐘。他們同樣提供外賣。餐館的選址通常位于購物中心。這些方面都大大保障了就餐的方便快捷和高效。

6 標準化連鎖經營

隨著世界經濟全球化的加速發展，連鎖店全球標準化管理已經成為了各大企業的發展方向。麥當勞，肯德基等西式快餐企業已經以驚人的速度實現了連鎖店全球標準化管理。除了標準化的店面陳設和服務外，標準化的食物原料和制作工序也是十分重要的。基于西方食物單一的特點，其原料和制作工序可以參照規范的標準。但是中式食物在口味和制作方法上都具有多樣性，很難在規格和原料上都達到統一的標準，因此在這一方面，中式快餐做還不夠好。

2001年魏家涼皮實現了連鎖經營。2005年魏家涼皮開始拓展加盟業務。全國加盟商達到120余家。然而要使每一加盟商都達到標準化的確很難。這也影響到食物口味和質量的統一。因此幾年之后，魏文軍董事長停止了加盟業務，僅僅開設標準化的直營店。至2011年，魏家涼皮形成了原料采購、產品研發生產、品質檢測控制、物流配送銷售，全部自主一體化的生產銷售體系。盡管每個門店仍有著細微的差異，但截至2013年，魏家涼皮已有了200多家有著標準化店面運營模式，標準化食物和服務的標準化門店。

結語

全球化這把雙刃劍給很多國家同時帶來了利和弊。一方面，對發展中國家而言，他們必須接受全球化帶來的影響。來自發達國家的很多跨國公司占據了發展中國家的市場份額，導致許多企業瀕臨破產。另一方面，全球化也可以轉變成本土全球化，給國內企業也帶來向成功企業學習提高自身的機會。像魏家涼皮這類中式快餐的崛起正是民族企業在本土全球化影響下逐步走向全球的成功案例。

[1]Chen Guo-ming,and Starosta.William J.Communication and Global Society.New York:Peter LangPublishingInc,2000.

[2]孫旭友.“麥當勞全球化理論的本土化檢驗—以桂林市為例.”廣西師范大學碩士學位論文，2007.

[3]“魏家涼皮三秦名片”西安華榮魏家餐飲管理有限公司. http://www.weijialiangpi.com/about.aspx?CateId=3&BaseInfoCateId=3

張錦（1990-），女，漢族，陜西省西安市人，研究生，英語語言文學碩士，單位：西安外國語大學英語語言文學專業，研究方向：跨文化交際。