淺談現代商業廣告

王薔

商業廣告，指商品經營者或服務提供者承擔費用，通過一定的媒介直接或者間接的介紹商品或服務的廣告，是一種典型的營銷手段。信息接收者通過網絡媒體，電視，紙媒，車載廣告，促銷商演等方式去接收到企業傳遞的產品信息以及公司文化。本文將它們簡單地分為：針對性商業廣告，文化性商業廣告，通過列出生活大量實例，對兩者進行分析，得出觀點。

商業廣告，指商品經營者或服務提供者承擔費用，通過一定的媒介直接或者間接的介紹商品或服務的廣告，是一種典型的營銷手段。商業廣告既是一種經濟現象，具有功利性；同時也是一種文化現象，具有思想性。因此，商業廣告一方面具有促進銷售，指導消費的商業功能；另一方面也應服務于社會，傳播符合人民群眾利益的思想、道德、文化觀念，即具有社會功能。目前，市場上企業之間競爭激烈，商業廣告作為一種有力武器，被各個企業廣泛使用。

一、針對性商業廣告競爭

“在營銷活動中，廣告是指特定的廣告主有償使用一定的媒體，傳播商品和勞務信息給目標顧客的促銷行為。”[1]針對性商業廣告，具有一定的攻擊性，目的明確，旨在擊敗對手企業，廣告內容側重于競爭者產品的不足之處，在廣告中體現自己產品的優勢。這樣的廣告，多出現在不相上下的同類產品之間的競爭。

（一）寶潔與聯合利華之間的“斗爭”

寶潔與聯合利華，作為當今快消品行業中屈指可數的行業先鋒，由于其產品的極大相似性而出現激勵競爭。以洗發水為例，寶潔的主要產品是：海飛絲，潘婷，沙宣，飄柔，伊卡璐等，聯合利華主要產品為：清揚，力士，夏士蓮。重點解析海飛絲與清揚之間的廣告戰爭。海飛絲作為寶潔的王牌品牌，主要在于去屑功能，而聯合利華推出了根據男性女性皮膚特質不同的清揚男女去屑洗發露，這一創新思維在市場引起廣泛關注，吸引了消費者的眼球。并且，清揚請徐熙娣（臺灣知名女藝人）作為女性款洗發露代言人，在廣告中露骨地說出：“如果有人一次次對你撒謊，你絕對會甩了它。我需要真正持久的洗發露，在清揚法國技術中心，終于找到了說話算數的”，并且在廣告中代言人用手推開的對比洗發露，從外形來看與海飛絲的瓶身相同。還有“信任不是誰都配得上的”，“留念過去就等著過氣”等廣告語，都在直接或者間接地攻擊了寶潔的海飛絲。不僅如此，為了體現清揚的將消費者分為男女的細致理念，又請知名影星Rain（韓國知名男藝人），國際球星 C.羅納爾多作為男式洗發露的代言人。此外，聯合利華在電視上還推出了以清揚產品研發銷售為背景的極具廣告性質的電視劇《無懈可擊之美女如云》。在清揚的一系列攻擊之下，海飛絲不得不做出反擊，也推出了海飛絲男式專用，請甄子丹，彭于晏作為代言人，不斷強調“去屑實力派，當然海飛絲”以及蔡依林代言廣告詞“有實力就是不一樣”，通過對自己產品實力的反復強調，來鞏固自己的市場地位。

（二）可口可樂與百事可樂之間的“斗爭”

可口可樂是可樂的創始人，在市場上所占領的份額絕對是具有優勢，而百事可樂作為后起之秀，向“大腕”發起挑戰，并且發展到今天與可口可樂公司不相上下的局面，勢必也是有一場激烈的廣告戰爭。關注到網上，有一個“百事可樂惡搞可口可樂”的廣告：一個男孩在自動販賣機前購買了兩罐可口可樂，踩在腳底下后買到了百事可樂。這則廣告中的含義明顯是對可口可樂公司的一種諷刺，這樣的廣告是一種調侃，作為一種典型的商業性廣告，針對性極強。而可口可樂反擊所推出的廣告是：一個男孩取出兩罐百事可樂踩在腳底下拿到了可口可樂，但在走之前，將地上的百事可樂放回原位。這則廣告借鑒了百事可樂的創意，同時傳遞出了可口可樂公司的謙和有禮的態度，無疑是一次漂亮的反擊。

二、價值傳遞性商業廣告

目前，越來越多的競爭性，商業性意圖明顯的廣告充斥消費者眼球，在長期的審視疲勞之后，企業也在不斷思索著如何在廣告上進行創新。而價值性傳遞廣告無疑是一種新穎且易于被消費者接受的方式。

（一）廣告形式多樣化

改變傳統廣告的風格，采用歌曲，微電影，加入代表性卡通人物等甚至幾種元素混合的方式，讓消費者在觀看廣告的時候去猜想這是什么，這傳達的是什么，這是哪個企業的廣告，讓消費者耳目一新的感覺。比如：聯想平板電腦的廣告，是通過微電影的方式，講述青年男女的戀愛故事，無形間融入聯想的產品，一句“愛一個人，就是和他好好的在一起” 看似不是一句廣告詞，在無意間已經把聯想品牌植入到消費者腦中。

（二）廣告內容情景化

一個廣告講述一個故事，或者一個廣告中幾個故事，已經是現在企業喜歡采取的方式。故事內容多是打動人心，傳遞人文關懷或者其他積極向上的主題。例如：大眾銀行2010年推出的《母親的勇氣》這一則廣告，根據真實故事改編，講述了一位63歲的母親為了去國外看望女兒，不會英文的她途徑3個國家帶中藥材進機場被拘捕的故事。傳遞出的是“堅韌，勇敢，愛”，而最后一句“不平凡的平凡大眾”運用精妙，契合故事主題，也讓消費者知道了這是大眾銀行的作品。潘婷的泰國廣告《You can shine》，中文譯作《你能型》，同樣是一則感人肺腑的故事廣告。該廣告講述一個失聰的女生，重獲勇氣和信心，去堅持自己拉小提琴的夢想，最終破繭成蝶的故事。最后一句“潘婷，你能型”才讓觀看者知道這是潘婷的一則廣告，感動之余也會欣賞潘婷的創意，達到了比直接做產品功效廣告更好的效果。

從上述實例論證分析中可以看出，企業都試圖通過廣告推銷產品，傳遞企業的價值理念，把企業文化植入消費者心中。盡管本文簡單地將之分為兩種，但是已經可以看出廣告中的創意競爭。未來我們還能通過更加多的渠道接收廣告，廣告也將會以更加意想不到的形式展現到大眾面前。

參考文獻：

[1]市場營銷學 [M].北京：清華大學出版社，2014：308