新常態下商業廣告創意的新思維

孫振興　葛成莉

在我國經濟進入新常態的時代背景下，各種生產關系都在進行著巨大的調整，以適應經濟的發展要求。我國廣告業的發展也從粗放型走向系統化、集約化的新常態。本文從廣告創意的獨特性、情感性、故事性、表達力和民族性五個方面闡述了新常態下我國商業廣告創意的思路和方法。

新常態/商業廣告/創意/新思維

創意是廣告的靈魂。極具精良創意的廣告就像鮮活的精靈一樣讓人怦然心動；不具創意的廣告就像產品說明書一樣，讓人索然無味。

很長一段時間我國廣告行業的一個明顯特點是“低起點，高速度”、即現代廣告業的起點較低，但以數量的急劇增長為特征的發展方式高速地、持續進行了很多年。廣告的創意也更多地向消費者告知清楚產品和服務本身的基本信息而已，其創意效果也更多地呈現出畫面粗糙、構思和編排簡單，情節不具故事性，表現力不具感染性等。

隨著我國經濟進入新常態，經濟增長速度從高速增長轉為中高速增長；經濟結構不斷優化升級；經濟發展動力從要素驅動、投資驅動轉向創新驅動。作為經濟發展展示窗口的廣告業，更是必須跟緊時代的步伐，重新梳理創意的思維，接受時代的考驗：

一、廣告的獨特性需進一步增顯

沒有獨特性就談不上創意。由于我國現代廣告業發展起步較晚，在很長一段時間，我們都是模仿和學習其他先進國家和地區的廣告運作模式和創意方法。這種學習的態度，也曾創造了我國廣告業的高速發展。但一味地模仿和生搬硬套只有死路一條，邯鄲學步、鸚鵡學舌只能走向死胡同。在新常態下，經濟的驅動由投資驅動轉向創新驅動。尊重市場的發展規律，廣告的創意要充分體現對各種資源的充分協調運作和創新效果。今年我國明確提出“全民創業、萬眾創新”。廣告更是要體現其創意是否有新的突破和發展。通過獨特性提升創意的品質，通過獨特性取得競爭的優勢。

首先，梳理優秀創意的規律和模式，找到獨特的出路和方向。獨特性絕不是異想天開的胡思亂想；也不是匪夷所思的怪異離奇。千萬不能只圖刺激得讓創意的思想沒有航向地亂飛。其次，不要被經典所拘束和限制，需敢于嘗試，但切記要有局部范圍的檢驗，當被一定程度認可才能付諸實踐，否則容易走向另一種偏激。再次，獨特性要適應產品對象的接受習慣和接受程度，這是獨特的基礎。沒有這個基礎，所有的獨特都是站不住腳的，都會被市場拋棄。

二、廣告的情感性需進一步強化

人性之所以偉大，理性的光輝和感性的親和是兩股同樣重要的強大力量。在新常態下，經濟的發展不能僅靠要素的無節制投入驅動。廣告的創意，也不僅僅再依靠各種資源的無限投入。情感訴求，一直都是廣告創意的不竭動力源泉。產品說明似的看似理性的創意已經越來越沒有市場。在這種背景下，充分尊重人性，充分重視人性本身的需要，才是廣告感情創意的有力突破口。品牌的個性是什么，就在于能體現某種人性的要求，能體現某種人性的價值。正因為它具備了這種價值和要求，才使得該品牌的個性那么具體，那么讓人體會充分，這就是找準了廣告與人性互動的那個敏銳且生動的碰撞點。

首先，發覺人性美好的方方面，點點滴滴。感性的素材是巨大的創意源泉。只要你具有生活的慧眼和靈敏的洞察力，在這里就有取之不盡的養分和感染點。其次，藝術本就是高于生活的，廣告是一種實用的視聽藝術，所以僅僅感受到人性的情感力量，還遠遠達不到廣告創意的要求。要善于提煉，善于從生活中提煉出真、善、美；流水賬般的生活記錄，一般不會讓人有觸及靈魂的感動。再次，情感性還需具有普遍性和大眾性，另類的情感訴求只能博得一時的眼球吸引，而不能使大眾形成情感的向心力。

三、廣告的故事性需進一步增強

情感強化的來源之一，就是動人的人間真情。情來自事，這事就是故事。空洞無物的說教，脫離生活的煽情，終是水中月、鏡中花。廣告不僅僅是產品信息的傳達，在這個信息爆炸的年代，每個人都被各類龐大信息籠罩著，但大多都是徒添煩躁，帶來心靈的觸動為之甚少。經濟新常態，昭示著粗陋的廣告創意已經沒有市場，玩概念的噓頭已經被消費者祛除于視野。從生活中提煉點滴的感動，才是創意的真實出路。而這一點，恰恰是我國文化的優勢和特點，只不過我們一度忽略了此法。我們曾經被技術的花招手段擾亂的暈頭轉向，漸漸才明白，唯有堅實耐看的故事才是最牢固的基石。

首先，故事是來源于生活的，是真實生活得提煉。故事絕不是瞎編亂造，捏造事實，用脫離于生活的情節吸引消費者的目光，終究會被消費者拋棄。其次，故事要源于生活而高于生活，絕不是生活得真實版原原本本記錄。故事要賦予可讀性，就指的就是故事高于生活的藝術性，唯有這樣，故事才耐人讀、耐人看，才具強烈的吸引性。再次，故事不是簡單的原因+結果。故事必須是有曲折的、有過 程的，是情節和關聯的。文似看山不喜平，故事也宜曲折，但不能過于離奇，脫離生活。

四、廣告的表達力需進一步科學

同一故事放在不同演說者那里，效果往往大不一樣。這就是要善于講故事，善于表達故事。擅長者，一件挺沒意思的事兒，會讓人感覺津津有味；不擅長者，一件很有意思的事兒，也會讓他說的索然無味。經濟新常態下，我們可以依據的技術手段更加多元化，我們可以突破的表達手法更加豐富化。這是時代為我們創造的絕佳良機，廣告創意一定要把握好這個機會。講故事是有規律的，創意是有章法的，這就是傳媒的合理性和科學性。信息的有效傳達，絕不是任性的想怎說就怎么說。過去我們只是簡單地按照傳播學的原理，把廣告所要表達的意思，清晰、流暢地說出來。新常態下，我們更要注意表達的效果是否更能讓人怦然心動，更能讓人回味無窮。

首先，緊密把握傳播學的規律性。一則信息的良性傳達，我們已經積累了很多成功的表達經驗，這些規律性的準則，就是我們少走彎路的方向指引。任性、幼稚地只圖一時痛快，只能使表達的效果南轅北轍。其次，表達什么，還要參照企業營銷的整體布局和思路，按照產品本身的定位，把營銷的思想傳播出去，也即，傳播不是為了傳播而傳播。再次，表達的真實性和藝術性要很協調的柔和在一起。沒有真實性，表達一定不感染人；沒有藝術性，表達一定不美。

五、廣告的民族性需進一步凸現

標準的東西雖易于傳播，但民族的東西更具有迷人的魅力和強大的生命力。現代廣告的先鋒領頭羊，當然是生存于發達經濟體的那些巨頭廣告公司。他們在世界范圍傳達的廣告創意，很大程度是標準化的模式推行。但這種模式的背后也需文化做其平臺的鋪墊。當我國經濟新常態來臨之后，我們不得不反思，我們在模仿期之后的創意之路該走向何方？我們廣告創意的民族性是否應該在接下來的時期，真正體現我們自身強大的生命力和競爭力。每個經濟體都有其獨具特色的運行方式，作為經濟現象的廣告，其創意更應該是具有強大競爭力的特色和魅力的鮮活創意。經濟新常態就是肯定這種差異和特色的新常態；就是尊重事實的，鼓勵具體特色創新的新常態。

首先，挖掘我們民族特有的生活、生產方式，經濟運行特點，這些方式和特點是我們賴以生存和發展的基礎，不認可和不尊重這種基礎，我們的創意只能是空中樓閣。其次，掌握和提煉我們這個市場特殊的表達習慣和接受習慣，就好比，再好吃的營養品，不適應自身的腸胃也是枉然。再次，用文化的力量積極推行這種民族性，這樣我們廣告創意才能走出國門，才能在地球村有自己的一席之地，才能在更具競爭的市場有競爭力和發展力。

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作者簡介：孫振興（1979——），男，甘肅蘭州人，碩士研究生，講師，研究方向：市場營銷、管理學；葛成莉（1982——），女，甘肅蘭州人，碩士研究生，講師，研究方向：市場營銷。