網絡媒體輿論經濟生成機制探析——以口碑營銷為例

曹雅潔

上海理工大學，上?！?00093

網絡媒體輿論經濟生成機制探析——以口碑營銷為例

曹雅潔

上海理工大學，上海200093

摘要網絡新媒體時代下的輿論經濟方興未艾，網絡口碑營銷隨之大行其道。本文首先介紹輿論經濟與口碑營銷的概念及特點，然后結合互聯網發展趨勢，分析基于網絡媒體的輿論經濟特別是網絡口碑營銷的傳播模式、構建方式及渠道，最后對其發展前景進行展望。

關鍵詞網絡媒體；輿論經濟；口碑營銷

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號2096-0360（2015）12-0036-01

作者簡介：曹雅潔，所在院校為上海理工大學。

1　輿論經濟與口碑營銷的內涵

輿論經濟也稱傳媒經濟、注意力經濟或影響力經濟，在其發展的不同階段呈現出不同的內容和形式。輿論經濟在本質上是發揮社會輿論（主要是各類傳播媒體）的作用，強勢性、反復性、連續性地向公眾灌輸所需要表達的理念、產品或服務，達成對這些理念、產品或服務的普遍認同，以期實現其經濟行為與目標的特征。

口碑營銷是指產品營銷者將產品供給信息及企業品牌形象向社會傳播，通過各種營銷策略和手段使消費者通過其社會關系之間的信息交換或溝通來促進產品的最終實現。在產品營銷的實際操作方面來看，口碑營銷是企業運用行之有效的營銷方式，吸引消費者對企業提供的產品、服務和品牌進行體驗和評價，并將體驗和評價結果在特定范圍的人群中口口傳播，而這種傳播方式的效率和效果之理想程度往往令人始料不及。心理學中有一種策略和方法叫情感共鳴，此方法能夠迅速拉近與其他人之間的心理距離，進而對他人形成潛移默化的影響。

2　網絡口碑營銷的特點

基于網絡媒體的口碑營銷屬于輿論經濟范疇。互聯網技術及應用普遍推開之后，營銷活動開始借助互聯網平臺嶄露頭角，形成了多種形式的網絡營銷，它是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網絡營銷就是以互聯網為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。網絡口碑營銷結合了口碑營銷與網絡營銷的各自優勢，伴隨新媒體的快速興起，搭建起適合自身發展的活動平臺，具有如下特點。

1）宣傳費用低。人類具有傳播信息的天性，一個企業的產品、服務和品牌形象一旦形成良好的口碑，企業即使未發起廣告宣傳，消費者也會主動的進行傳播。

2）可信度高。一般情況下，口碑營銷涉及消費者的親朋好友及同事同學等較為親近或密切的社會關系。比照單純的廣告促銷、營業推廣等營銷手段來說，更能增加消費者的信任程度。

3）精準度高。消費者都有自己的交際圈，日常交流往往圍繞彼此喜歡的話題進行，營銷方可根據潛在消費者的實際需求和購買能力情況，選擇合適的產品或服務信息進行點對點式的精確傳播。相對于撒網式的廣告宣傳而言，利用網絡的口碑營銷其傳播的有效率將顯著提高，傳播成本大大降低。

4）開發目標消費人群的勝率高。為達到信息共享或炫耀等目的，人們傾向于將個人的消費經歷或體驗在第一時間“曬出來”告知周邊人群和彼此關系密切的人，對自己認可的產品或服務主動推薦，并加以耐心、細致的介紹，積極鼓動其他人達成購買意愿直至購買行為。

3　網絡口碑營銷的傳播模式及構建

1）消費者行為模式。該模式認為，消費者為了購買到較高性價比和安全性的產品或服務，總是設法通過多種渠道去了解其他消費者的已有觀點和體驗，常選的渠道包括網上社區、論壇、群、微信圈等，查看別的網民上傳的文章和圖片，分享其消費成果和經驗，并與自己的需求進行比較，如果認為匹配度較高，就會很快做出購買決定。完成實際購買后，消費者（女性居多）一般還會在上述渠道展示消費過程及感受，從而影響到其他潛在消費者

的購買意愿和行為。

2）營銷者行為模式。這種模式認為，以產品或服務提供者的角度來看，企業應該充分掌握適合自身實際的互聯網時代營銷模式和手段，識別出目標消費群體，甄別出能夠對目標消費群體施加非凡引領力的意見領袖，進而選擇精準網絡渠道開展營銷活動，贏得意見領袖和消費者的了解和信賴。

基于以上傳播模式，可從信息傳播者、網絡渠道、意見領袖幾個維度分別進行構建分析。

4　網絡口碑營銷的發展前景

網絡口碑傳播正急劇改變著品牌傳播的發展速度和力度。但是它作為一種由來已久的軟傳播模式，其潛能尚未充分發揮。隨著互聯網技術、移動通信技術的飛速發展，大量網絡新媒體平臺不斷涌現，使得基于網絡的口碑營銷大行其道。建立在新媒體技術和互聯網平臺之上的口碑營銷模式，加快了信息傳播速度，保證了交易信用，降低了產品成本，消費者擁有更多的個性化選擇。

5　結束語

傳統意義上的口碑營銷在互聯網時代煥發出新的活力，作為一個典型標本證實了網絡媒體輿論經濟的強大生命力。網絡口碑營銷是以互聯網為代表的新媒體產品品牌營銷推出的一種嶄新業態，輿論經濟特別是網絡口碑營銷還只是剛剛發力，隨著互聯網技術和市場營銷理論與實踐的不斷發展和完善，其價值和影響力將會更加顯著。

參考文獻

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