淺析外貿業務員如何有效跟進詢盤和展會客戶

尚靜

從外貿業務流程來看，開發客戶只是前奏，后續跟進客戶才是成交的關鍵。一個業務員很努力地開發客戶，但是回應很少，基本在千分之幾左右，這就與后續沒有有效跟進客戶有關。跟進客戶，即follow up the customers。第一封開發信給客戶屬于“開發”，無論客戶是否有回復，第二封信就屬于“跟進”。在展會上與客戶見面后，整理客戶資料給客戶報價也屬于“跟進”。

鄭州泰普機械設備有限公司（以下簡稱泰普）是從事軸承、傳動件和汽車零配件加工、研發和出口的外貿公司。該公司的業務員在日常出口業務過程中經常面對以下問題：詢盤很積極的客戶，報價后杳無音訊；在展會上談的較好的客戶，后期跟進郵件石沉大海；樣品已經寄出，客戶銷聲匿跡；Proforma Invoice已經發出、付款方式也已談妥后，客戶人間蒸發等等。由于市場情況變化或客戶公司計劃發生變化，往往都會使客戶推遲或取消產品購買，對于不同的原因需要業務員區分對待。本文以泰普的主營產品軸承為例，說明業務員如何有效地開展跟進詢盤和展會客戶的業務。

一、外貿公司業務員跟進客戶時經常容易出現的問題

（一） 不是跟進客戶而是催促客戶

跟進客戶應該是follow up（跟蹤）而不是push（催促），但是很多業務員卻混淆了這兩個詞。他們在跟進客戶時經常會發郵件問客戶以下這些問題：（1）對價格感覺如何？（2）對樣品是否滿意？（3）是否收到報價？（4）仍未收到貴方回復等等。

客戶面對這樣的信件可能回復：（1）目前沒有肯定答復；（2）無法做出決定；（3）還需要時間考慮等。于是業務員隔幾天發出幾乎同樣的郵件咨詢客戶，客戶沒有回復后再次催促，在一個月內向客戶連續發出十多封信，直至客戶最終將其列入垃圾郵件，這就是典型的催促客戶。

跟進客戶的目的是為了推動交易順利進行，盡自己最大努力給客戶提供一切便利，給出專業的意見和最優化的方案，解決客戶所有的問題，同時也讓自己獲利，達到雙贏。因此跟進客戶時不能只是重復的催促，應該思考如何激起客戶的興趣，找到共同的話題。

（二）與客戶缺乏充分互動

很多業務員跟進客戶時缺乏與客戶的交流和互動。主要有以下三種情況：

一是跟進客戶時經常這樣表達：If you need any information， please contact us（如果你需要信息請跟我們聯系）。這種郵件給客戶的感覺是公司什么都可以做，需要客戶告知其最感興趣的商品，這種靜待客戶回應的做法并不可取。

二是回復客戶郵件時像是“擠牙膏”：比如客戶讓報價，業務員僅僅報價。接著客戶讓報最低起訂量，其只給出最低數量。這種只針對客戶的提問而回答的做法，讓客戶絲毫感覺不到業務員的熱情。

三是急切向客戶推薦其他商品：有的業務員在收到客戶某件商品的具體詢盤時，若公司并不生產該規格商品，就急切地會向客戶推薦其他可能吸引客戶興趣的商品，并在隨后跟進客戶時，僅僅咨詢客戶“有消息沒有？”、“有什么進展？”、“選擇哪一種尺寸？”等問題。這種做法也顯得不夠專業。

真正能與客戶良好互動的業務員，應該在向客戶推薦其他商品的同時，告知客戶除了產品規格之外的信息，比如包裝方式、產品所遵循的標準、最低起訂數量等。因此與客戶的互動，一方面要吸引客人興趣，比如展示自己產品的特點和優勢，報個低價虛盤作試探；另一方面要認真、仔細、嚴謹回復客人的任何問題，讓對方感受到良好的服務、誠意、專業以及與眾不同的待遇。

（三）沒有建立客戶跟蹤系統

有些業務員在客戶數量不多的時候還能記住經常聯系的客戶，但是日積月累隨著客戶數量的增加，可能會忘記跟進某個重要的客戶或是把客戶弄混了。因此良好的客戶跟蹤是做好業務的基礎，要盡量避免曾經有過詢盤的客戶成為過眼云煙。

當客戶數量不多時，可以用EXCEL表格，在表格上列出客戶名稱、國別、郵件地址、級別、聯系次數、日期、關注產品等信息。還可以用顏色來區分首次詢盤客戶或是后續跟蹤聯系客戶，這樣就更方便跟進客戶。當客戶數量較多時，就需要使用專門的外貿軟件或客戶管理軟件，登錄這些管理軟件就可以查看每個客戶的郵件往來情況。

（四）缺乏對客戶的分析而中釣魚郵件圈套

有些業務員收到客戶詢盤或客戶回復郵件后，沒有認清是釣魚鏈接，直接點擊，并按照騙子的操作提示，輸入了自己的郵箱賬號、密碼。這樣騙子就會獲得郵箱賬號和所有的客戶信息。騙子會迅速分析和客戶來往的郵件記錄，申請一個與公司類似的郵箱。如果剛好有客戶想要付款，騙子就會利用新郵箱給客戶發送虛假的賬號以獲得客戶的貨款。這樣外貿公司和客戶的損失都非常大。因此需要防范釣魚郵件的陷阱，在遇到這類郵件時擦亮眼睛。

二、外貿公司業務員如何跟進有詢盤的客戶

泰普公司由于已經在阿里巴巴等知名B2B網站上注冊成為會員，公司業務員郵箱經常收到國外客戶的詢盤。國外客戶詢盤可以分為一般詢盤和具體詢盤兩種，業務員在跟進客戶時方法略有差別。

（一）一般詢盤的跟進方法

第一，要分析客戶索要價目表的原因。向此類客戶寄送報價單之前需要詳細調查和分析客戶。現在網絡上充斥著各種虛假詢盤，因此要分析其是不是真實的客戶，還是僅僅在套取價格。如果發現客戶索要價目表，僅僅是基于以下幾種原因：（1）對產品只是泛泛地了解一下行情；（2）作為中間商，國內有客戶銷售同類產品，需要供應商的價格作為參考計算出利潤；（3）其競爭對手正在進入相關行業，需要跟進；（4）正在進口此類產品，想和現有的供應商比較一下價格；這幾類客戶就不是真正的買家。如何能夠鑒別此類客戶呢？這就需要瀏覽客戶公司網站以獲取更多信息，比如客戶網站上的“About us”、“Product”等欄。

第二，要進一步向客戶提問以確定客戶購買的真實性。跟進客戶時業務員可以設置一些問題提問客戶，比如：可以詢問客戶經常使用何種價格術語，是FOB還是 CIF？？如果客戶回復CIF ShangHai，這里客戶把“上海”當作了目的港口，說明該客戶對貿易條款不了解，可能進口較少或沒有進口過，或是個外貿采購新手。可以詢問客戶對港口的要求，從哪個港口出貨？此問題可以判定客戶的供應商在何處。還可以進一步詢問客戶主要購買產品及通常的包裝方式？按照客戶所回復的產品種類或包裝方式，根據經驗判斷客戶的真實性。如果客戶回復：We buy all of these products（我們購買所有產品）.初步可以判斷該客戶應該只是泛泛詢問一下價格，并沒有多大購買意愿。因為真正有購買意向的客戶會認真回復問題，期待給予一個有吸引力的價格。

第三，要根據客戶的回復再跟進。當客戶只是一般咨詢時，往往真實購買意圖一般，除非其正好需要產品。對于真實的買家，在首次跟進時，可挑選公司主打產品或認真分析客戶市場需求后推薦相應產品類型。對于暫無需要的買家，也要根據客戶回復內容按情況處理。一種情況回復是，以后聯系：這類客戶收到跟進郵件后，如暫時對提供的產品無需求的話，一般會說以后若有需要的話定會聯系，這說明還是有機會的，需要耐心跟進。可通過發新產品介紹或者新報價的方式來保持聯系，給客戶留下印象。另一種回復是暫不需要產品，但咨詢軸承相關產品或產品的零部件等信息：這類客戶需要根據公司的實際情況來跟進，如果公司經營范圍包括此類產品，應詳細告知客戶產品信息。若恰好不經營此類產品，最好向客戶提供一些建議，比如如果了解其他公司經營此類產品，可推薦給客戶。

第四，索要樣品的客戶如何收費的跟進。涉及樣品的費用有兩種：樣品費和快遞費。對于客戶索要軸承樣品的要求，這兩種費用是擇一收取還是二者兼收，需要結合商品特點和客戶類型綜合考慮。一要從商品特點上考慮，由于一般的滾動軸承單價不高，重量不大，因此可以考慮樣品免費。若是型號偏大的軸承，由于其單價較高，免費樣品往往不現實，因此一般準則是：樣品貨值低于運費的，可考慮免費提供樣品。二要從客戶的性質和預期訂單量考慮，若是老客戶，可以全部承擔樣品費和快遞費；若客戶是知名大買家，那就不僅需要提供免費樣品，還需要承擔運費，因為這種級別的買家盡管訂單率比較低，但其訂貨量較大；若客戶是僅做本地市場的一個小型貿易商，其訂貨量肯定不大，可以要求其承擔快遞費甚至樣品費，對于要求承擔樣品費的客戶，在跟進信函中，可以加上這句話：當收到客戶訂單時，會退還樣品費。

在上述跟進信函發出后，有意向的客戶會理解并同意給出快遞賬戶或承擔快遞費。但是不給快遞賬號或者不承擔快遞費用的客戶，也不代表沒有合作價值。通常買家不愿意承擔快遞費用的回復有：從來不給供應商快遞賬號或者快遞費，或是公司規定一律不承擔快遞費用。這時需要考慮買家是不是已經有穩定的供應商，對更換供應商沒有急切需求的客戶，或是某些處于強勢地位的大客戶，可以先咨詢客戶更多信息。比如：具體采購數量有多少？ 樣品如果確認，多久可以下訂單？之后根據客戶回復考慮是否承擔樣品費。如果客戶言辭肯定，且數量尚可，可以承擔快遞費。如果得不到肯定的答復，說明客戶不清楚自己的采購計劃，可以告知不承擔快遞費。

（二）具體詢盤的跟進方法

1. 首次報價跟蹤。首次跟進具體詢盤時必須按照客戶要求具體回復并報價，并且報價的信息應該盡可能詳細、專業。應該按照客戶網站上的主營產品，試探報個超低價。也可以采取組合價格策略，即同一系列的產品，報價有低有高，大部分位于中等價位；或推出幾款特價產品，試探客戶對價格的敏感度和對產品的熟悉程度。如果客戶馬上回復訂購幾款特價產品，則意味著客戶對產品非常了解。

2. 報價后再次跟進。若報價或寄出樣品后客戶沒有回復，可發郵件提醒對方注意。詢問其如下問題：比如，是否收到報價？是否對報價有何看法？是否對產品有何建議？若客戶仍無回復，可采用以下七種再跟進方法：（1）以報盤有效期為由。若報價單中規定有有效期，可以此為題通知客戶：“若要下單請在有效期內”或“現在市場價格已經開始上漲，但有效期仍然有效，請盡快通知”，或在有效期結束的第二天，通知客戶有效期即將失效，但如果還有需要，請來信咨詢。這樣給客戶留下比較遵守承諾的印象。（2）以節假日為由。如果碰到節假日，比如春節或國慶節，可以告知客戶節假日起止日期。遇到客戶國家節日也可以借此恭維一番，加深印象。（3）利用交貨期做文章。在價格有效期內，可以利用交貨期做文章，例如詢問客戶到底什么時候要，是否比較急，如果不能及時下單，其他訂單排在前面，可能會影響其船期。稍微給客戶一點壓力，催促其盡快下單。（4）以新報價為由。只要產品價格有所調整，就向客戶發出新報價，比如貿易術語、最低起訂數量、包裝方式等有所改變。即便價格本身未變，但是由于海運費、匯率等因素影響而發生變化的采購價，也要再告知客戶。（5）詢問客戶是否有新的詢盤或訂單。例如問客戶說：“不知道你最近是否有訂單，請即時通知我，我將你報最新價格以供參考。”（6）以新產品為由。當新產品上市時，向客戶重點推薦。包括產品的優勢和特點，比如設計完美、重量較輕、產品做過哪些測試等。（7）以電話、Skype等為輔助。在跟進客戶時，應郵件為主，電話輔助，還可以通過Skype等工具與客戶溝通。跟進信函遲遲未獲得客戶回復時，可以打電話給客戶，詢問對自己產品的意向。客戶可能沒有仔細查看郵件內容或還未來得急查看，及時的電話溝通可以避免更多的誤會。注意電話內容應簡短有力，不用詳細告知客戶郵件內容，僅提醒對方查看郵件。也有不少業務員會使用Skype與客戶溝通。但是一定要注意先向客戶提供Skype賬號，客戶如果感興趣的話肯定會加為好友。即使成為好友后也不要頻繁給客戶發消息，客戶并非時刻在線。而且還要注意Skype的信號問題，若信號不好會導致客戶聽不清楚交談內容。

三、外貿公司業務員如何跟進交易會或國際展會的客戶

（一）在展會上與客戶交談試探客戶是否是真實買家

業務員在展會上可以通過詢問客戶幾個關鍵性的問題，試探其是否有真實的購買意圖，比如：產品的規格、技術參數，希望接受的價位、打算訂購的數量、所做品牌在當地是否有影響力、與中國哪些企業有過生意往來、與中國其他公司做生意時間長短等。

一般展會客戶可以歸為以下五類：（1）當場下訂單的客戶。展會后要按照客戶要求簽訂合同，備貨待運，或需要客戶預先支付定金等；（2）有意向下訂單的客戶。這種客戶類似于網上詢價的客戶，客戶咨詢產品信息越詳細，成交的機會也就越大；（3）對某個條款或價格談不來的客戶。展會過后即使同意對方條件，最好不要馬上妥協，可先給對方發郵件仍堅持原有主張，試探對方的態度；（4）要求展會過后寄送相關產品資料的客戶。（5）隨便看看或問問的客戶。通常一次展會上，能當場下訂單的不到1/10，甚至更少。應該把第二類曾經光顧展位并詢價的客戶視為目標客戶。接下來根據與其交談內容判斷客戶是否有簽單的意向，如果客戶參加展會是將幾家企業的產品進行比較，這就是比價格、拼服務的關鍵時期，應該作為重點客戶進行跟進。如果客戶只是在做市場調查，但是不排斥以后成交的可能性，應該將其作為潛在客戶在展會后跟進。

（二）根據客戶名片信息要判斷客戶實力

參加展會是企業開發客戶的重要途徑之一，可以為企業爭取更大的市場。外貿業務員在展會上一定要記錄好與客戶交談的內容、收集好客戶名片。首先依據名片上顯示的信息判斷客戶實力，比如：公司所處城市的地段，是否有自己的網站，是零售商、批發商還是進口商，是否代理過一些著名的品牌等。還可以通過以下途經對客戶進行調查。比如在linkedin上查詢客戶姓名，利用whois查詢客戶公司域名情況。同時，對于展會客戶來說，還需要根據客戶類型來確定跟進時間和方法。

其一，對于重點客戶來說，最好與客戶交談后的當晚就回復客戶，這樣能加深客戶印象。即使當晚暫時不能報價，也要發郵件告訴客戶何時可以報價。如果等展會結束后再聯系的話，可能已經有其他的供應商聯系并跟進客戶了，客戶早已忘記展會上的交談內容。

其二，對于潛在客戶來說，可以等到展會介紹，客戶回國休息幾天后以郵件或電話聯系。一般展會客戶下單時間為3-5個月，有的甚至更長。因此要結合客戶的網站和客戶展會上關注的產品，與客戶保持長期聯系。

（三）跟進信函的內容

1.重點客戶。對于重點客戶，一定要按照客戶在展位上詢問內容，特別標注出其在展會上選擇的產品或感興趣的產品信息，同時提供同類產品的更多款式、更詳細的資料和報價，引導客戶選擇。在報價時，需要專門為重點客戶制作報價單。在制作報價單時需要注意以下兩點：一要注意報價單名稱：有些業務員只是將報價單命名為：Quotation Sheet，這種命名可能會讓客戶覺得這只是一個普通的發盤。為了體現對客戶的重視程度，可以將報價單名稱改為這種形式：報價單+客戶名字+日期。二要注意報價單內容及格式：報價單一般包括產品名稱、圖片、單價、規格及包裝方式等。可以用Excel來制作，SHEET1為報價單，SHEET2為客戶資料。報價單頂端左側顯示公司LOGO，右側為公司名稱及聯系方式。在向重點客戶發報價單時，還可以把廠房照片、國際認證情況、現有交易情況等沒有在交易會上展示的資料也酌情發給客戶，作為客戶公司內部討論訂單時的參考。

2.潛在客戶。對于潛在客戶，展會后必須馬上發郵件、留念照片等跟進客戶。發留念照片的目的在于讓客戶回憶起曾經在展會上關注的產品；在寫郵件時，要先告訴客戶是在展會上見到對方， 針對對方的銷售市場介紹你認為適合的產品，如果有新產品，再發送一些新產品的資料。要與客戶保持經常性的聯系，但不能過于頻繁，先要重點介紹公司的優勢，比如通過何種質量認證、給某個大客戶供貨、某知名企業驗過廠等；若沒有這些強項、也可以突出其他的亮點，比如：售后保證、交貨時間準時、第一時間給客戶提供完整詳細的報價單等。所有這些亮點可以在郵件中用大寫來表達。

還需要注意的是，不管是跟進重點客戶還是潛在客戶，跟進信函要避免長篇幅的介紹公司和產品，不要群發郵件，第一次給客人的郵件最好不要帶有附件。給客戶發郵件時，可以設置閱讀回執。當客戶打開該郵件時，回執就會自動發出，這樣可以確認對方是否收到了該郵件，以及什么時候閱讀該郵件。